Muerte de la palabra clave: qué es (y qué no es) para el comercio minorista

¿Las palabras clave están muertas o mueren lentamente? El columnista Andy Taylor cree que eso depende de Google, ya que controla el rasgueo de las palabras clave negativas.

Se está convirtiendo en un estribillo común dentro de la industria de la búsqueda pagada gritar, ya sea en una publicación de blog, un tweet o una presentación en una conferencia, ¡que la palabra clave está muerta! ¡Enterrado! Dos metros bajo tierra en una caja de memoria llena de las herramientas de búsqueda pagadas que solíamos tener.

En realidad, la importancia de las palabras clave de los anuncios de texto tradicionales está disminuyendo con el tiempo, especialmente en el sector minorista. Sin embargo, la muerte de la palabra clave se ha expresado en términos que, a falta de una mejor descripción, simplemente no me gustan, y estoy aquí para expresarlos en términos que sí me gustan. Ven a escuchar un rato.

Rasgueando mi dolor con sus dedos: el auge de Google Shopping

Los anunciantes minoristas deben ser conscientes de la importancia de Google Shopping a estas alturas, pero aquí hay algunas estadísticas recientes para mostrar cuán importante es.

En el cuarto trimestre, el gasto en Google Shopping creció un 42 por ciento interanual según los datos de Merkle (mi empleador), impulsado principalmente por un repunte significativo en el crecimiento de los clics, particularmente en los teléfonos.

Como puede ver en el gráfico anterior, el crecimiento de la inversión en anuncios de texto se redujo al mismo tiempo para el conjunto de clientes de gran consumo minorista y, al profundizar en los datos, parece que Google está priorizando la ubicación de los anuncios de Shopping sobre los anuncios de texto.

En los teléfonos, el crecimiento de Google Shopping Impression Y / Y se aceleró del 59 por ciento en el tercer trimestre al 116 por ciento en el cuarto trimestre, mientras que el crecimiento de los clics pasó del 28 por ciento al 47 por ciento. Las impresiones de anuncios de texto telefónicos que no son de marca pasaron de un crecimiento del 26 por ciento en el tercer trimestre a una disminución del 31 por ciento en el cuarto trimestre, ya que los clics cayeron un 23 por ciento interanual en el último trimestre.

Para muchos minoristas, los anuncios de texto son ahora una parte pequeña y cada vez menor de la administración de búsquedas pagas a medida que se dedica más tiempo y recursos a Google Shopping. Con Google Shopping basado en la segmentación de productos en lugar de palabras clave, esto ha reducido significativamente la importancia de las palabras clave para muchos anunciantes minoristas.

Además, la menor proporción del gasto que ahora se atribuye a las palabras clave ha llevado cada vez más a un crecimiento en el uso de los anuncios dinámicos de búsqueda.

Cantando mi vida con sus palabras: los anuncios dinámicos de búsqueda continúan creciendo como herramienta de administración de palabras clave

Introducido camino de regreso en 2011, Los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) permiten a Google determinar qué consultas son relevantes para las páginas del sitio web de un anunciante mediante el rastreador web orgánico de Google. Si bien Google lanzó inicialmente los DSA como una forma para que los anunciantes descubrieran cualquier agujero que pudiera existir en la cobertura de palabras clave, en los últimos años, Google ha hecho la transición para aconsejar a los anunciantes que permitan que cualquier consulta que los DSA detecten siga ejecutándose en estas campañas sin palabras clave.

En el pasado, expuse el caso de que los puntos de venta de Google para permitir que los DSA se ejecuten con cualquier consulta que recojan no son tan sólidos, y sigue siendo cierto que cualquier consulta que obtenga tráfico significativo a través de DSA probablemente debería dividirse como una palabra clave .

Sin embargo, la cuota de tráfico en constante disminución de los anuncios de texto para muchos minoristas ha hecho que la gestión de palabras clave sea menos importante en relación con Google Shopping a lo largo de los años. Dado que se invierten más recursos para garantizar que las campañas de Shopping estén completamente optimizadas, los DSA se están convirtiendo en una parte cada vez más importante para permanecer visibles para nuevas consultas con anuncios de texto.

En el cuarto trimestre de 2018, el anunciante minorista medio de Merkle que usa DSA desde al menos mediados de 2016 vio el 20 por ciento de todos los clics en anuncios de texto que no son de marca producidos por DSA. Ese porcentaje puede ser aún mayor para los anunciantes con una selección de productos enorme y en constante expansión, lo que hace que mantener las listas de palabras clave actualizadas sea un juego interminable de golpes a un topo.

Con una parte tan significativa del tráfico de anuncios de texto que ahora se dirige a campañas sin palabras clave, el pulso de las palabras clave verdaderas se ralentiza cada vez más, especialmente cuando se toma junto con la naturaleza cambiante de los tipos de concordancia de palabras clave.

Contar toda mi vida: las variantes cercanas continúan expandiendo el alcance potencial de las palabras clave existentes

Con Google actualización más reciente a la definición de consultas que constituyen variantes cercanas de concordancia exacta, abrió palabras clave de concordancia exacta para el tráfico de consultas con palabras clave implícitas, parafraseo, así como cualquier consulta que el propio Google considere que tiene el mismo significado. Si bien se han realizado concursos para asignar un mejor nombre a lo que constituye la coincidencia exacta según la definición actual, creo que se puede describir mejor como Vibe Match.

Al observar la proporción de tráfico de coincidencia exacta que proviene de variantes cercanas para los anunciantes de Merkle, no hemos visto mucho movimiento desde la implementación en octubre del cambio a las consultas de búsqueda de EE. UU. Eso no quiere decir que las nuevas consultas de variantes cercanas no afecten a ninguna palabra clave, sino que la mayoría de los anunciantes no ven cambios monumentales en la cantidad de clics provenientes de variantes cercanas en este momento.

Los anunciantes aún pueden controlar qué consultas están dirigidas con palabras clave a través de palabras clave negativas, lo que probablemente también influya en el motivo por el cual nuestras cifras no reflejan un gran cambio, ya que los analistas actualizan regularmente las negativas para las nuevas consultas. Sin embargo, la definición de concordancia exacta ahora es tan amplia que incluso el límite bastante alto de 10,000 palabras clave negativas por campaña podría no ser suficiente para controlar completamente el tráfico.

Si los anunciantes no pueden estar seguros de que una palabra clave activará términos que el anunciante considere relacionados con esa palabra clave, probablemente sea justo decir que parte de la palabra clave ha muerto. Pero si amas algo, déjalo libre, ¿sabes?

Matándome suavemente con su canción: búsquedas locales preparadas para operar sin palabras clave

Un tema recurrente proveniente de Google durante los últimos años ha sido el crecimiento explosivo de consultas con intención local. Una forma en que Google ha publicado anuncios para este tipo de consultas es mediante extensiones de ubicación agregadas a las campañas tradicionales de palabras clave, que se han utilizado desde 2016 para activar anuncios no solo en las búsquedas de Google sino también en las búsquedas de Maps.

Si bien Google no ofrece una segmentación sencilla de las búsquedas de Maps frente a las búsquedas tradicionales en google.com, el tipo de clic «Obtener detalles de ubicación» proviene de Maps y ha ido creciendo con el tiempo.

Estos clics provienen de campañas de anuncios de texto basadas en palabras clave para muchas marcas, pero varios desarrollos pueden reducir el papel de la orientación por palabras clave para los anuncios locales en el futuro.

Para las empresas más pequeñas, las campañas inteligentes anunciadas a mediados de 2018 utilizan la información de Google My Business para crear anuncios para búsquedas relevantes en geografías relevantes y no dependen de palabras clave. Servicios locales Los anuncios, que están dirigidos a empresas en un puñado de industrias de servicios, tampoco contienen palabras clave y se han expandido constantemente a más geografías. Y para los anunciantes a los que ni las campañas inteligentes ni los anuncios de servicios locales son aplicables, Google anunció las campañas locales en julio pasado con el objetivo de proporcionar otra opción de campaña sin palabras clave para llegar a los buscadores locales en todas las propiedades de Google.

El crecimiento constante de las consultas locales podría haber resultado en una mayor importancia de las palabras clave a lo largo del tiempo, pero con estos desarrollos, Google ha señalado que es poco probable que el futuro de la búsqueda local dependa de las campañas tradicionales de palabras clave.

Conclusión

¿La palabra clave está muerta para los anunciantes minoristas? En este punto, siento que una descripción más precisa sería que la palabra clave está muriendo en lugar de muerta.

Muriendo porque Google Shopping está absorbiendo más clics en anuncios que nunca, y los DSA están absorbiendo cada vez más el tráfico de anuncios de texto restante. Muriendo porque la definición de tipos de concordancia de palabras clave sigue expandiéndose hasta el punto de que las palabras clave no actúan como los anunciantes creen que deberían. Muriendo porque Google parece dispuesto a apuntar las búsquedas locales en rápido crecimiento a tipos de campañas sin palabras clave.

Las consultas siguen siendo importantes y el uso de palabras clave negativas para controlar los tipos de búsquedas que generan tráfico desde Google Shopping, DSA, Close Variants y tipos de campañas enfocadas localmente será una parte importante de la administración de campañas en el futuro. Es decir, al menos mientras Google mantenga vivas las palabras clave negativas.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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