Modificador de concordancia amplia, amplia o de frase: después de exacta, ¿cuál es el siguiente mejor tipo de concordancia?

Exact Match es ampliamente aceptado como el Cadillac de los tipos de concordancia en la búsqueda paga, y por una buena razón. Las consultas que coinciden exactamente con la palabra clave que activa un anuncio de búsqueda de pago tienen la tasa de conversión más alta de cualquier relación de consulta a palabra clave. Cuando se utiliza, una marca puede estar segura de que el buscador está buscando el término exacto al que se dirige.

Sin embargo, si bien algunas marcas anuncian ofertas que pueden cubrirse adecuadamente solo con palabras clave de concordancia exacta, la gran mayoría de los anunciantes confían en tipos de concordancia más amplios para mostrar anuncios para variaciones de consulta nuevas o raras.

En el caso de las marcas con selecciones de productos expansivas y en constante cambio, se necesitan tipos de concordancia más amplios para permanecer visibles para las consultas que no se inician con una concordancia exacta.

Después de la coincidencia exacta, ¿qué tipo de coincidencia funciona mejor?

Mi análisis de una serie de minoristas de gran volumen que implementan varios tipos de concordancia muestra que puede haber poca diferencia entre las opciones de concordancia amplia y de frase para las cuentas administradas activamente.

Poca diferencia en la tasa de conversión para tipos de concordancia más amplios

A continuación se muestra un gráfico que muestra la tasa de conversión del cuarto trimestre de 2017 en relación con la exacta pura, según la definición de Google del tipo de concordancia en los informes de consultas de búsqueda. Se asigna según la relación de la consulta con la palabra clave en lugar de en qué tipo de concordancia se asigna la palabra clave activada.

Al igual que con todos los análisis de tipo de concordancia, estos números se ven afectados por variables como la cobertura de palabras clave y el grado en que los administradores de búsqueda pagados seleccionan listas de palabras clave negativas para bloquear el tráfico irrelevante y guiar las consultas a coincidencias más cercanas.

Como puede ver, las coincidencias exactas puras tuvieron la tasa de conversión más alta de todas las coincidencias de consulta a palabra clave con diferencia.

La frase exacta (variante cercana) superó las coincidencias amplias y de frase en computadoras de escritorio y tabletas, pero en realidad fue un poco más baja en teléfonos. El estudio a continuación de Merkle (mi empleador) muestra que la participación de tráfico de variante cercana de coincidencia exacta aumentó en la segunda mitad de 2017, esto después del cambio de Google a la definición de lo que constituye una variante cercana.

Al comparar la concordancia pura de frase con la concordancia amplia pura, la tasa de conversión es increíblemente cercana, con una diferencia de no más de un punto porcentual para cualquier tipo de dispositivo.

Esto es bastante sorprendente dado que la concordancia de frase debería resultar en concordancias más ajustadas que la concordancia amplia completa y la concordancia amplia de flack general que ha atrapado en la industria de búsqueda paga a lo largo de los años.

También indica que es posible que no exista una diferencia clara en la tasa de conversión entre el tráfico modificado de concordancia amplia (BMM) (que no se informa en la columna de tipo de concordancia) y el tráfico amplio puro, ya que BMM es esencialmente una versión más flexible de la concordancia de frase en la que las palabras deben estar presentes pero pueden reorganizarse.

Estas cifras se ven afectadas por la forma en que las marcas implementan los negativos para bloquear el tráfico con concordancia deficiente, y también varían de una palabra clave a otra, ya que los diferentes términos conllevan diferentes posibilidades de concordancia amplia y de frase.

La respuesta para determinar si es mejor usar frases, amplias o BMM para palabras clave no exactas puede ser diferente según su administración y las características específicas de su cuenta. También puede depender de la palabra clave que esté buscando.

En cuanto al anunciante medio, no hay una respuesta clara que pueda aplicarse ampliamente a todos los tipos de marca. Incluso cuando existen diferencias de valor, los especialistas en marketing deberían poder contabilizarlas con una gestión adecuada.

Oferta correcta

Hay una vieja expresión en la industria de la búsqueda pagada, «no hay palabras clave malas, solo mala gestión».

Incluso si el valor que se espera que genere una palabra clave para un anunciante es muy bajo, el anunciante debe establecer la oferta adecuada en función de esa expectativa. Si una oferta es demasiado baja para que una palabra clave muestre un anuncio en los resultados de búsqueda, la palabra clave no recibirá tráfico.

Si es lo suficientemente alto como para obtener impresiones de anuncios, la oferta debe garantizar que el anunciante gaste solo lo que puede pagar cuando el anuncio reciba clics.

En el caso de palabras clave con diferentes tipos de concordancia, las marcas deben intentar obtener la mayor cantidad de tráfico exacto puro a las palabras clave configuradas para concordancia exacta como sea posible y establecer las ofertas más precisas posibles para este tráfico.

Eso no significa que las marcas deban renunciar a tipos de concordancia más amplios. Las palabras clave de concordancia amplia y de frase pueden ayudar a obtener variaciones nuevas o raras de una consulta de búsqueda y pueden operar con el mismo retorno de la inversión publicitaria tan exacta siempre que las ofertas se establezcan de manera adecuada.

Mantenga los negativos apretados

Las palabras clave negativas son sin duda una parte importante de esto, ya que las marcas deben buscar bloquear tanto tráfico irrelevante como sea posible para que puedan establecer ofertas adecuadas para una frase relevante y coincidencias amplias.

Esto también es cierto para las palabras clave configuradas para concordancia exacta, con la definición en evolución de variantes cercanas que expanden constantemente la cantidad de tráfico proveniente de consultas que no son verdaderas coincidencias exactas.

Los negativos también son importantes para canalizar el tráfico a las mejores coincidencias de palabras clave posibles para garantizar que las ofertas establecidas para esas palabras clave se basen en la mejor recopilación de tráfico posible.

Por ejemplo, evitar que se activen tipos de concordancia más amplios para las palabras clave que existen en la concordancia exacta dentro de la cuenta. Esto puede ser complicado, ya que Google a veces prefiere claramente variaciones extrañas de palabras clave para algunas consultas en lugar de palabras clave de concordancia exacta que coinciden perfectamente con la consulta.

El hecho de que las coincidencias exactas puras se conviertan a una tasa más alta que otras relaciones de consulta a palabra clave no significa que las marcas solo deban confiar en la coincidencia exacta.

Incluso si las concordancias de frases se convirtieran a una tasa significativamente más alta que las concordancias amplias, no significaría que las marcas solo debieran implementar la concordancia exacta y de frase e ignorar la concordancia amplia. Solo significa que las ofertas deben establecerse de manera adecuada para cada variación del tipo de concordancia.

Si bien mi título enmarca específicamente la cuestión de los tipos de concordancia en términos de cuál es el mejor, es realmente difícil escribir un título sucinto para describir una publicación que compare las tasas de conversión de tipos de concordancia y argumenta que hay poca diferencia en las tasas de conversión.

Tampoco importa; no deberíamos enfrentar tipos de partidos entre sí.

Conclusión

Muchos especialistas en marketing de búsqueda pagada tienen opiniones muy sólidas sobre la mejor estrategia de tipo de concordancia y muchas de esas opiniones se han formado a partir de ejemplos de la vida real de concordancia amplia que atrae un tráfico terriblemente no calificado.

Esto es algo que prácticamente todos los involucrados en la búsqueda pagada durante cualquier período de tiempo se encuentran en un grado u otro. Debe preguntarse si la concordancia amplia le da a Google demasiada flexibilidad para determinar las consultas relevantes.

Si realmente observamos qué tan bien coincide Google con la intención de la consulta cuando utiliza la concordancia amplia según la tasa de conversión, no es obvio que las concordancias amplias tengan un rendimiento peor que las concordancias de frase.

Dado que BMM es esencialmente una iteración más flexible de concordancia de frases, también se deduce que probablemente no haya una gran distinción entre amplio y BMM.

Como se mencionó anteriormente, las palabras clave específicas pueden beneficiarse más o menos de un tipo de concordancia específico que otras. Sin embargo, los datos presentados aquí indican que los argumentos generales que elevan un tipo de concordancia (no exacta) sobre otros pueden no ser precisos para todos los anunciantes.

Fuera de las coincidencias exactas que se convierten a una tasa significativamente más alta que todos los demás tipos de coincidencias, el ganador parece mucho más turbio de lo que muchos creen.

La batalla no debe usarse para eliminar tipos de concordancia específicos de las campañas de búsqueda pagas. Cualquier tipo de concordancia puede «funcionar», siempre que se gestione correctamente.

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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