Economía unitaria: la base de una buena campaña SEM

Una sólida comprensión de la economía de cualquier unidad de negocio es absolutamente fundamental para cualquier campaña de marketing digital gestionada contra indicadores clave de rendimiento (KPI) que no son de marca en una campaña de marketing en buscadores (SEM).

Uno pensaría que cualquier empresa razonablemente grande y exitosa tendría un buen manejo de la economía de su unidad, y que este conocimiento se compartirá en la cadena de mando a los niveles medio e inferior del equipo de marketing.

Pero una y otra vez, he descubierto que esta base fundamental falta, está mal comunicada, es insuficiente o está tan desactualizada que la hace peor que inútil. “Sin valor” en este caso significa que los datos incorrectos no causan ningún daño real. “Peor que inútil” significa la utilización de los objetivos de KPI incorrectos, lo que genera desperdicio de medios y, lo que es más importante, pérdida de oportunidades de ingresos y ganancias.

En otras palabras, la salud de la empresa corre un riesgo real porque el equipo de marketing y el equipo comercial no están en la misma página. En algunos casos, los miembros del equipo de marketing pueden estar trabajando con propósitos cruzados, utilizando métricas y KPI incompatibles.

¿Los silos se interponen en el camino del marketing de la IA?

Recientemente tuve el privilegio de asistir a un almuerzo con miembros del Direct Marketing Club de Nueva York, el Interactive Advertising Bureau (IAB) y otros especialistas en marketing, incluido el CEO de MediaMath, Joe Zawadzki.

Aunque asistimos al almuerzo para discutir el poder de la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático para resolver problemas de marketing, el consenso fue que muchas marcas no están listas para potenciar la toma de decisiones con IA.

Sus organizaciones a menudo estaban tan aisladas que la inercia de los departamentos y los organigramas fue un factor importante que ralentizó la adopción de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático en términos de optimización del gasto en marketing. Un tema común en la mesa fue que los ganadores y los disruptores en muchas industrias son los que no tienen una estructura departamental heredada. Estos incluyeron Tesla, Dollar Shave Club, Casper & Purple e incluso Amazon.

¿Cómo se relaciona todo esto con las campañas de marketing de motores de búsqueda de pago por clic (PPC)? Bueno, la influencia de las estructuras heredadas afecta su capacidad para crecer como profesional de marketing y persona de negocios e influye directamente en su capacidad para comunicarse, con preguntas racionales, en la cadena de mando (mientras sigue el protocolo), incluso si esas comunicaciones pueden disminuir la suya. presupuesto departamental.

Preguntas racionales que deben hacer los especialistas en marketing

Usemos algunos KPI comunes como ejemplos de cómo se hacen las cosas a menudo ahora en las campañas de SEM y cómo se puede aplicar una economía de unidad de negocios más inteligente haciendo algunas preguntas racionales en los siguientes escenarios:

Cuenta PPC (generalmente minorista) administrada por retorno de la inversión publicitaria (ROAS) con atribución al último clic

Las preguntas racionales para hacer incluyen:

• ¿Tenemos algún dato que pueda predecir qué clientes realizan pedidos con más frecuencia?
• ¿Tenemos algún dato sobre qué variables en la campaña de PPC tienden a atraer clientes «nuevos en el archivo» vs. clientes recurrentes?
• ¿Algunas categorías de productos tienen un margen significativamente más alto donde se debe aplicar un KPI de ROAS diferente (para que el mismo dólar de gasto genere más ganancias)?
• ¿Ciertos productos y sus palabras clave asociadas dan como resultado un mayor valor de vida para el cliente (LTV)? (La misma pregunta se aplica a la geografía, la hora del día, dispositivos móviles frente a computadoras de escritorio, etc.)
• ¿Deberíamos implementar pruebas simples para comprender el impacto y la atribución de otras formas de medios pagados y ganados (pantalla, redes sociales, video / audio, etc.)? Cualquier medio de pago que pueda tener una orientación geográfica se presta a esta prueba de incrementalidad. Este tipo de pruebas a menudo funcionan mejor que los modelos de atribución que carecen de puntos de datos y son particularmente importantes para la búsqueda porque a menudo otro punto de contacto de marketing estimula el comportamiento de búsqueda del consumidor. Por lo tanto, no solo se pueden observar los datos de ventas, sino también los cambios en el volumen de búsqueda de la marca. Por ejemplo, si duplica los gastos de display en Albany, Denver y Orlando, y resulta que tanto las búsquedas de marcas como las ventas aumentan en esas ciudades, habrá aislado su efecto de interacción. Haga lo mismo con cualquier medio pago que desee probar.

Cuenta de PPC administrada según la atribución del último clic en torno al costo por acción (CPA) o generación de clientes potenciales

No todas las empresas realizan la venta en línea, por lo que los equipos de marketing que ejecutan campañas solían generar clientes potenciales y se les da un objetivo de costo por cliente potencial o CPA para alcanzar. Las preguntas racionales para hacer incluyen:

• ¿Todos los clientes potenciales que vemos son iguales? Este problema va más allá del nivel de “Glengarry Glen Ross” de buenos y malos clientes potenciales, abarcando tanto la tasa de conversión de clientes potenciales a una venta como el valor de la venta (inmediata), junto con el valor del cliente de por vida. Parte de esa discusión sobre LTV podría girar en torno a las tasas de abandono (piense en planes de telefonía celular y suscripciones de todo tipo, incluidas las suscripciones de productos y servicios).
• En lugar del costo promedio por cliente potencial o CPA, ¿podemos ser más matizados en nuestra optimización?

Cuenta PPC de presupuesto fijo

Las preguntas racionales para hacer incluyen:

• ¿Cuál es la contribución marginal al negocio que se origina en los medios de búsqueda, sociales o de visualización adicionales? A pesar de que casi todos los medios en línea se subastan casi en tiempo real, a muchas organizaciones más grandes les gusta fijar su gasto por canal o categoría. A menudo, esta no es la estrategia correcta. Para tener una conversación sobre dónde se deben asignar los dólares de los medios, estime el costo marginal de la próxima unidad de KPI en búsqueda, redes sociales y visualización. Sí, deberá abordar todas las complejidades de los efectos de interacción entre otros medios y la búsqueda, pero la búsqueda PPC es muy inelástica (los pequeños cambios en las ofertas a menudo no dan como resultado un cambio de posición y volumen, mientras que en la visualización, dependiendo de si está reorientado o dirigido de otro modo, la capacidad de «comprar su KPI» puede ser más fácil.
• ¿Deberíamos simplemente agregar presupuesto o tomar de otro canal cuando encontremos oportunidades? Si pudiera comprar billetes de un dólar por $ .90 (incluido el esfuerzo para realizar la transacción), ¿limitaría su presupuesto? Por supuesto no. Tampoco debería ningún negocio. A veces, cuando el KPI incluye un factor LTV, puede haber restricciones de flujo de efectivo que también tienen un valor temporal del dinero (puede llevarle un año obtener su dólar), pero de lo contrario, cuanto más, mejor por «noventa centavos de dólar facturas! «

Probablemente haya otra columna que podría escribirse sobre los matices de aplicar la economía unitaria al marketing, pero esto debería darle un comienzo sólido hacia una buena campaña SEM.

---

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

---