En las últimas semanas, me he enfrentado varias veces a la pregunta de si las redes sociales realmente valen la pena para las empresas locales. La pregunta proviene de las empresas que sienten la presión de los costos y, al mismo tiempo, desean promocionarse adecuadamente. El ROI puede no ser claro en muchos casos, así que examinémoslo. Primero de […]
En las últimas semanas, me he enfrentado varias veces a la pregunta de si las redes sociales realmente valen la pena para las empresas locales. La pregunta proviene de las empresas que sienten la presión de los costos y, al mismo tiempo, desean promocionarse adecuadamente. El ROI puede no ser claro en muchos casos, así que examinémoslo.
En primer lugar, las empresas se han visto impulsadas a participar en las redes sociales porque los especialistas en marketing se sienten atraídos por los canales o áreas a las que gravitan grandes franjas de consumidores. A medida que ha aumentado el número de usuarios de varios servicios de redes sociales, la regla general es que su valor como vehículo promocional también ha aumentado. Los anunciantes quieren ojos.
¿Dónde están los globos oculares?
De acuerdo a Experian Hitwise, Google y Facebook son los sitios web principales en términos de número de visitas:
Y, según comScore, los usuarios también han pasado mucho más tiempo en Facebook:
¿Tienen valor las redes sociales?
Nadie cuestiona especialmente el valor de Google como fuente de referencias de clientes a empresas; (aunque, algunos debaten el ROI de la publicidad PPC para algunas empresas / industrias), sin embargo, casi todo el mundo quiere aparecer en los resultados de búsqueda orgánicos en un grado u otro. Y Facebook está claramente a la altura de su volumen de visitantes.
Por supuesto, el solo hecho de que un servicio tenga una gran audiencia no equivale automáticamente a un valor en promociones comerciales. Por ejemplo, un servicio de videojuegos no va a ser tan valioso como un motor de búsqueda en el que la gente intenta buscar productos y servicios, seleccionando las empresas que los ofrecen.
Por lo tanto, existe una crítica válida de que algunos servicios de redes sociales y las actividades que se llevan a cabo en ellos no se prestan a algunos tipos de promociones comerciales tan fácilmente como a otros.
¿Qué son las quejas?
La mayoría de las conversaciones que he tenido con quienes cuestionan el valor para las pequeñas empresas se centran en críticas en torno a algunas quejas comunes:
- No hay ventas. No ven que las ventas directas surjan de las actividades de las redes sociales. La mayoría de las personas no usan Facebook o Twitter para encontrar productos o servicios, por lo que no hay ninguna intención de compra involucrada.
- Sin tráfico. Sus análisis no muestran mucho tráfico de referencia directo de los servicios de redes sociales.
- El trabajo invertido en las redes sociales es como «aparcería.« Puede dedicar todo ese tiempo y esfuerzo a algunos servicios, y el contenido es «propiedad» de ellos, y el valor puede evaporarse a voluntad de las empresas de redes sociales. Por ejemplo, muchas empresas desarrollaron grandes audiencias en Facebook solo para que recientemente esas audiencias «tomaran como rehenes» cuando Facebook el año pasado comenzó a exigir pagos publicitarios a cambio de exponer nuevas actualizaciones de estado a los seguidores de las páginas comerciales.
¿Son válidas las quejas?
Desde mi perspectiva, estas críticas a veces son sesgadas y no muestran una imagen completa.
En primer lugar, la metáfora de la aparcería me parece un argumento de hombre de paja. Gran parte del trabajo de promoción es de naturaleza efímera y proporciona beneficios solo por un período limitado de tiempo. El hecho de que pueda evaporarse mañana no niega su valor hoy. De hecho, puede construir su tienda en un vecindario particularmente popular solo para que las carreteras cambien y el tráfico se desvíe de su distrito. El punto es que existen riesgos relacionados con los canales comerciales y de promoción, pero no cerramos y nos vamos a casa por eso.
Es válido considerar que es posible que su empresa no vea las ventas y el tráfico del sitio web directamente de sus actividades en las plataformas sociales. Aunque, esto no es de ninguna manera una conclusión inevitable. Hace solo unas semanas tuve un cliente en una industria de servicios esotéricos que me agradeció profusamente por recomendarle Twitter, porque inmediatamente ganó un nuevo cliente que lo encontró debido a sus actividades de Twitter.
Si bien el grupo demográfico objetivo de mi cliente está bien dentro del de los usuarios de Twitter (él atiende a los tecnólogos), todo tipo de empresas pueden ganar clientes de sus promociones en las redes sociales hasta cierto punto, si saben lo que están haciendo. El simple hecho de arrojar menciones de autorreferencia o un aluvión de anuncios probablemente resultará en irritación para las audiencias sociales y frustración para el propietario de la empresa que no ve ningún retorno de la inversión derivado del esfuerzo.
Aquellos que se quejan de la falta de ventas y tráfico en el sitio pueden no estar haciendo un trabajo de promoción social efectivo para empezar. Como señala Derek Edmond en su artículo sobre cómo los especialistas en marketing B2B pueden desarrollar un mejor plan de redes sociales, una empresa puede tardar un tiempo en aprender a usar un canal social correctamente y a promocionar a través de él; más del 50% requiere de siete meses. a cuatro años para «conseguirlo»!
Por lo tanto, si ha experimentado con una plataforma social durante solo unos meses y tira la toalla, es posible que no se haya dado la oportunidad de dominar el medio.
Beneficios indirectos de las redes sociales
Pero, incluso si una plataforma social en particular no se presta a su negocio a través del envío de tráfico o prospectos de ventas, puede haber beneficios indirectos sustanciales que deben tenerse en cuenta. Estos son los principales:
Optimización de motores de búsqueda (SEO)
Las actividades de las redes sociales proporcionan señales que pueden ayudar a que los sitios se clasifiquen mejor. Google y Bing han reconocido que ahora están usando señales de actividad social en la mezcla. Si bien no conocemos los métodos exactos que utilizan, eso no nos impide integrar el trabajo de las redes sociales para extraer valor de clasificación.
Con más de 200 señales de clasificación en un algoritmo, es difícil aislar la influencia de cualquier factor, pero he visto suficiente evidencia anecdótica para creer que un buen desarrollo de las redes sociales a lo largo del tiempo proporciona, de hecho, algún beneficio de clasificación. Sobre todo si sus competidores no lo están haciendo.
Hay solo un puñado de señales de «prominencia» de las que estamos seguros: enlaces externos, citas, interacciones de listas de empresas (clics en mapas, instrucciones de manejo, clics en el sitio web), frecuencia y volumen de calificaciones y reseñas de usuarios, y interacciones con los medios. ¿Crees que puedes permitirte tirar uno de esos?
Gestión proactiva de la reputación online (ORM)
Estar involucrado con algunos de los servicios de redes sociales más populares proporciona un nivel de aislamiento de los ataques a su reputación. Los perfiles de los sitios de redes sociales y las actualizaciones de estado u otras actividades en ellos pueden clasificarse en los resultados de búsqueda de Google, lo que dificulta la aparición de páginas web negativas cuando se busca en Google su nombre.
Sin suficiente clasificación de contenido en su nombre, cualquier cliente insatisfecho, competidor, ex empleado descontento o loco al azar puede decir algo malo sobre usted, y podría aparecer de manera prominente en los resultados de búsqueda. Por lo tanto, el trabajo en las redes sociales conlleva un beneficio similar al de los seguros: si lo golpea una afirmación falsa o una crítica exagerada, su resultado final podría sufrir un golpe sustancial.
Disponibilidad
Es posible que hacer que su negocio esté disponible a través de algunas de las plataformas de redes sociales de mayor rango podría ser un signo de su estatura relativa. No es que sea un símbolo de estatus, sino una señal sutil para los consumidores de que su negocio es lo suficientemente importante como para merecer tener presencia en los lugares donde “viven” en línea.
El lanzamiento de Graph Search de Facebook, por ejemplo, podría impulsar a los usuarios a buscar más negocios. (Si ha optado por Graph Search, intente buscar «restaurantes que les gustan a mis amigos». Este tipo de capacidad de búsqueda es muy fuerte para muchos tipos de negocios donde el respaldo del círculo social de un consumidor puede influir mucho en las decisiones).
Es probable que estar disponible para este tipo de búsqueda se vuelva más importante con el tiempo, y señalar que las personas pueden comunicarse con usted a través de las plataformas con las que se sienten cómodos también es beneficioso.
Las redes sociales pueden valer la pena
Entonces, si bien es cierto que muchas empresas pueden no ver como un retorno directo del trabajo de desarrollo de redes sociales, hay una serie de beneficios indirectos importantes que hacen que valga la pena. Esto no significa que una empresa deba participar en todas las plataformas de redes sociales grandes y pequeñas, y no significa que deba dedicar una gran cantidad de tiempo a las actividades de las redes sociales.
Diferentes negocios serán más o menos relevantes para las audiencias en determinadas redes sociales. Pero evalúe los más grandes con cuidado: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube, Google+, Tumblr y LinkedIn.
En términos de la cantidad de tiempo invertido, generalmente hay una cierta cantidad de ahorro de tiempo si está interactuando con múltiples plataformas sociales, si está utilizando buenas herramientas de administración para hacerlo y si comprende cómo hacerlo.
El hecho de que no vea los beneficios directos o inmediatos cuando comience a usar las redes sociales no significa que no esté obteniendo algún beneficio. Con el tiempo, la lenta acumulación de beneficios de SEO por sí sola puede hacer que sea una necesidad para usted, mientras que la gestión proactiva de la reputación y el compromiso del consumidor también pueden ser razones de peso para estar presente y activo.
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