Así como programa campañas, crear una cadencia para evaluar las estrategias de canal es vital para mejorar los resultados de búsqueda pagados.
Los profesionales de la búsqueda a menudo quedan atrapados en la optimización del día a día y no prestan suficiente atención al panorama general. Los barridos de palabras clave, los ajustes de pujas / presupuestos y las actualizaciones de anuncios / audiencias pueden consumir el calendario, lo que reduce el tiempo para auditar las grandes preguntas que se conectan con los objetivos comerciales generales. Si solo evalúa la estrategia cuando el rendimiento se reduce, es hora de cambiar un poco las prioridades. Así como programa campañas, crear una cadencia para evaluar las estrategias de canal es vital para mejorar los resultados de búsqueda pagados.
Examinemos tres áreas de enfoque que están listas para el mantenimiento programado de rutina.
1. Evaluación de la estrategia de pago frente a la orgánica
Cadencia: Bianualmente
Preguntas a resolver:
- ¿Cuál es el verdadero valor de una campaña de marca para nuestro negocio?
- ¿Deberíamos realizar campañas de marca?
Si los programas pagados y orgánicos no están entrelazados, cámbielo de inmediato. Es fundamental que se gestionen de la forma más integrada posible en el marketing mix. Desafortunadamente para muchas organizaciones, los canales, los datos y los equipos de SEO y búsqueda pagada operan en silos y no se consideran de manera congruente. El equipo de PPC puja por términos de marca y ajusta los presupuestos y las pujas en función del rendimiento para escalar las tasas de conversión ya estelares, mientras que el equipo de SEO se queja de la disminución del tráfico y las conversiones. ¿Suena familiar?
Hay muchas razones para ejecutar y mantener una campaña de marca de búsqueda pagada: competencia, aspectos destacados promocionales, control de mensajes, bienes raíces SERP expandidos, creación de audiencia, etc. y la competencia es baja? No hay una respuesta rápida, pero invertir tiempo y energía en probar teorías abrirá un camino a largo plazo para cuantificar cómo un anuncio colocado donde domina lo orgánico disminuye o aumenta su capacidad de conversión. Probar el incremento orgánico con y sin esfuerzos de marca pagados puede generar parámetros adicionales y más detallados. Un conocimiento más profundo puede allanar el camino hacia tácticas de automatización que mejoran el ROI, como ejecutar campañas de marca solo cuando existe competencia en las SERP y rangos orgánicos> X, o cuando el ROI de búsqueda paga es Ejecutar (o no ejecutar) los esfuerzos de marca pagados debe ser una decisión de equipo que tenga en cuenta todos los datos imperativos pagados, orgánicos y de ingresos. Es esencial asegurarse de que las partes interesadas comprendan que, si bien el ROI de la búsqueda pagada puede parecer que se ve afectado, se prevé que el ROI general del negocio aumente en un X% y / o los fondos se pueden reasignar a oportunidades de expansión adicionales. Cadencia: Trimestralmente, o en un nuevo hito, como el lanzamiento de productos, o cuando se introducen nuevos canales o recorridos del cliente. Preguntas a resolver: La atribución de marketing digital está tan mal representada como compleja en la mayoría de las organizaciones. Los puntos de contacto de múltiples usuarios, la integración de canales cruzados, las métricas, los embudos, los ciclos de ventas y los viajes del cliente presentan desafíos para que las partes interesadas comprendan mejor el valor de una campaña o canal. Por supuesto, muchos predeterminados para la atribución del último clic porque es el más fácil para el consumo de alto nivel y los administradores de PPC tenemos egos que nos gusta proteger. El problema es que este enfoque miope es perjudicial a nivel de canal y de negocio. La aplicación de un solo modelo ilumina una fracción de la ruta completa y las fuentes de ingresos de un cliente, lo que a menudo conduce a la eliminación de campañas o estrategias que impulsan la conversión (y el ROI). El modelado de atribución adecuado implica probar modelos que le permiten demostrar el «otro valor» y el «valor real» de sus esfuerzos. Ahora que entendemos la importancia de los modelos de atribución para una empresa, podemos evaluar qué tipo de modelos de atribución son los mejores para su organización. ¿Usas modelos de canales? ¿Plataformas analíticas? ¿Herramientas de terceros? Las respuestas a estas preguntas pueden ser exclusivas de cualquier industria u organización. Un buen punto de partida es determinar si el objetivo de la organización es la escala o la eficiencia. Con esa mentalidad, amplíe los modelos de atribución de un solo toque frente a los de múltiples toques. Los modelos de atribución de un solo toque incluyen modelos de primer o último toque, que pueden ser beneficiosos si solo busca maximizar la parte superior del embudo (crecimiento) o el impacto del último clic (eficiencia). En realidad, el último clic tiene puntos ciegos y no tiene en cuenta otros puntos de contacto previos a la conversión. Debido a esto, Google está buscando patear el último clic a la acera de todos modos, por lo que sería necesario que muchas empresas eliminen esto de su vocabulario. La tecnología multitáctil puede proporcionar una visión mucho mayor. Los modelos lineales, basados en datos, basados en posiciones, ponderados, de decadencia en el tiempo y de atribución algorítmica están intrínsecamente menos enfocados específicamente en la respuesta directa, por lo que ayudan a descubrir el valor desde una perspectiva de marca y valor para el cliente. La elección de los modelos de atribución adecuados para su organización debe ser un proceso iterativo. En muchos casos, se utilizan varios modelos para responder varias preguntas de atribución. Una vez que su organización adopta la atribución o un modelo en particular, utiliza estos datos para optimizar de arriba hacia abajo. Desde la asignación de presupuesto hasta la administración de ofertas, sus optimizaciones se alimentarán con datos respaldados por atribuciones. La buena noticia es que nunca es demasiado tarde para experimentar. Las pruebas de prueba y error de múltiples modelos y métricas de atribución finalmente impulsarán decisiones de inversión informadas. En Aimclear, hemos visto cómo encontrar el modelo «correcto» puede producir aumentos exponenciales del presupuesto, porque el valor es mucho más evidente, lo que es bueno tanto para los CMO como para los administradores de búsqueda pagados. Cadencia: Mensual, trimestral, anual Preguntas a resolver: La estructura de las cuentas de búsqueda pagadas, las campañas y los grupos de anuncios son fundamentales a la hora de evaluar el crecimiento alcanzable en el canal sin sacrificar el ROI. Mientras Google esté en el negocio, existirá la oportunidad de expansión (es decir, gastar más $$). Cualquiera puede canalizar nuevas palabras clave o redes en la mezcla para aumentar el volumen, pero escalar de manera estratégica y predecible para ayudar al rendimiento del backend mantendrá al equipo de búsqueda en alta estima entre las partes interesadas. Dar un paso atrás con los equipos de PPC y las partes interesadas para alinearse con los objetivos generales y los KPI será el primer paso para garantizar que sus estructuras puedan respaldar el crecimiento. ¿Los objetivos apoyan el CPA? Tasas MQL? ROAS? ¿Tubería? El acuerdo (o nuevo acuerdo) de los objetivos ayudará a definir la estrategia y la inversión para el próximo movimiento. En las industrias B2B, las conversaciones durante este período de evaluación pueden crear una división entre ventas y marketing, porque los roles y responsabilidades pueden redefinirse. Esto puede llevar a que los equipos de marketing se queden con las métricas y los objetivos iniciales, ya que tal vez no deberían ser responsables de lo que sucede una vez que el equipo de ventas asume el control. Es importante tener en cuenta que si el marketing tiene algún papel en el resultado una vez que un cliente potencial llega a los equipos de ventas, el marketing aún TIENE influencia (piense en la preconversión, la crianza, la reorientación). Más notablemente, si elimina las métricas comerciales del embudo descendente del alcance del equipo de búsqueda, este no podrá hacer su trabajo con la misma eficacia. El CPA al menos incluye la inversión inicial, pero ¿qué pasa cuando hay varios productos en diferentes ciclos y márgenes de ventas? Con las métricas de back-end como parte de la ecuación, los CPA más altos pueden volverse más aceptables con la escala en ciertas áreas, dado el producto o el ROI de la categoría frente al ROI general. Una vez que se han comunicado los objetivos, la estrategia del equipo de búsqueda para maximizar la capacidad de gasto eficiente entra en juego. La capacidad de gasto eficiente es esencialmente la cantidad de presupuesto que puede gastar una cuenta o un conjunto de palabras clave dado un objetivo de CPA específico. La evaluación de los grupos de palabras clave mediante CPA comparables facilitará el seguimiento de la contribución a los KPI. Encontramos que agrupar las palabras clave en los niveles «A», «B», «C» y «D» ayuda a identificar cómo y dónde existe la escala. La agrupación de palabras clave facilita la canalización del presupuesto a través de palabras clave que proporcionan los CPA más bajos / ROI más alto. Aunque sería un sueño agotar los presupuestos y escalarlos en estas áreas, a menudo encontrará límites de volumen entre estos conjuntos. Las palabras clave de descubrimiento de nivel C y D se pueden introducir y optimizar para continuar escalando hasta que se pueda observar un rendimiento decreciente. Comprender las capacidades en torno a la capacidad de gasto eficiente es muy importante al explicar la relación entre el gasto presupuestario y la eficiencia en las cuentas, ya que el crecimiento de la cuenta es esencialmente un aumento en la capacidad de gasto eficiente. Finalmente, evaluar la estructuración o segmentación real de las campañas es fundamental con respecto a las mejoras del ROI. Las campañas altamente segmentadas pueden aportar beneficios a la personalización, pero generalmente no permiten que fluyan suficientes datos. En última instancia, los equipos de búsqueda deben decidir si persiguen un rendimiento menos informado durante un período más corto, en lugar de tomar menos decisiones durante un período más largo mientras los datos se agregan. En industrias competitivas o volátiles, la paciencia a largo plazo puede ser escasa y también puede dejar a las empresas en desventaja. En el nivel más alto, asegúrese de que los grupos de anuncios, las campañas y las cuentas estén estructurados de manera que respalden los objetivos, los presupuestos y la escala. Cuantos más datos puedan pasar a través de las campañas, se obtienen resultados más inteligentes de los equipos de PPC y los algoritmos de optimización de canales. Reevaluar y desafiar el status quo no siempre es fácil, pero es imperativo para fomentar la innovación y el crecimiento continuo. Es posible que después de algunas revisiones programadas, los cambios necesarios disminuyan. Pero establezca una cadencia para continuar evaluando sus programas en su totalidad y cumplir con el cronograma. Dedicar tiempo a revisar los enfoques es la mitad de la batalla en las grandes organizaciones y puede ayudar a los equipos a preguntarse cómo y dónde se pueden realizar mejoras de una manera más estructurada. Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.
2. Prueba de modelos de atribución: cómo encajan los esfuerzos de búsqueda pagada en la combinación general de canales.
3. Evaluación de la escalabilidad de las cuentas de búsqueda de pago
