La métrica «Transacciones en la tienda» de Google es útil para calcular las conversiones sin conexión atribuidas a los clics pagos, pero no cuenta toda la historia. Para los especialistas en marketing de búsqueda pagada encargados de modelar la atribución, el columnista Andy Taylor analiza cómo varios factores pueden afectar las conversiones fuera de línea.
La tarea de atribuir pedidos fuera de línea a clics en línea y vistas de anuncios ha sido durante mucho tiempo un desafío para los anunciantes que buscan medir el impacto total de sus inversiones digitales, incluido el gasto en búsquedas pagas.
Si bien las pruebas de retención pueden ayudar a las marcas a tener una idea del aumento que producen los anuncios pagados en las ventas físicas y el rendimiento de otros canales, dichas pruebas a menudo pueden ser costosas de ejecutar y pueden ser necesarias varias pruebas para obtener resultados significativos. puedes confiar en.
Por lo tanto, el seguimiento de conversiones en la tienda de Google se está convirtiendo en una forma popular para que los anunciantes rastreen las compras en la tienda de los consumidores que interactuaron con una búsqueda paga o un anuncio gráfico en línea.
Cuando Google primero confirmado oficialmente estaban probando el seguimiento de transacciones en la tienda en 2014, nos alegramos de que citaron a mi empresa, Merkle | RKG, como una de las primeras en probar el producto. Desde entonces, hemos aprendido mucho más y hemos descubierto que estas conversiones ofrecen información nueva para que muchos puedan determinar el verdadero impacto de su inversión en búsquedas pagas.
Sin embargo, el seguimiento fuera de línea también viene con nuevos desafíos que abordar para que las conclusiones y optimizaciones resultantes sean lo más efectivas posible. Esto es particularmente cierto durante la temporada navideña, cuando las inversiones y las ventas potenciales están en su punto más alto para muchos minoristas.
Impacto sin conexión de los anuncios de búsqueda pagados
Al observar los datos de conversión fuera de línea de los anunciantes de Merkle | RKG que optaron por realizar un seguimiento de estas compras, encontramos que agregar conversiones fuera de línea rastreadas a los clics de búsqueda pagada en línea produce un aumento del 16 por ciento en el total de conversiones de búsqueda pagada durante el pico de la temporada de vacaciones.
Sin embargo, esa cifra solo representa conversiones rastreadas directamente y no se ajustó para tener en cuenta el hecho de que muchas compras no se pueden asociar con el comportamiento en línea de un comprador y si hicieron clic en un anuncio o no.
Para entenderlo, consideremos cómo podemos vincular los pedidos fuera de línea a los clics en línea y los límites de los enfoques más comunes.
Seguimiento vs. Convertidores sin conexión sin seguimiento
Para rastrear a los usuarios desde los clics en anuncios en línea hasta las compras en la tienda, puede imaginar que Google y otros que estén intentando hacer esto necesitarán poder hacer un par de conexiones:
- El dispositivo utilizado para un clic de búsqueda de pago debe estar vinculado a un perfil de comprador anónimo.
- La compra en la tienda debe realizarse mediante una oferta rastreable, es decir, un método de pago que se puede vincular al usuario en línea. Si un usuario que hizo clic en un anuncio de búsqueda paga usa efectivo, esa compra no estaría vinculada al perfil de comprador anónimo, y el seguimiento fuera de línea de búsqueda paga sería ciego al pedido.
Según nuestra experiencia, entre el 10 y el 30 por ciento de los pedidos fuera de línea cumplen estos dos criterios.
Suponiendo que la muestra de usuarios que pueden ser rastreados fuera una buena representación de toda la población de usuarios que hicieron clic en anuncios de búsqueda pagados, esto significaría que las conversiones sin conexión rastreadas deberían multiplicarse por un factor entre 3.3 y 10 para estimar el número total de transacciones fuera de línea vinculadas a un clic de búsqueda de pago.
Sin embargo, esa no es necesariamente una buena suposición, ya que los usuarios rastreados probablemente comparten atributos que hacen que su valor fuera de línea sea diferente de aquellos a los que no se les puede rastrear.
Por ejemplo, aquellos usuarios que pueden ser rastreados de en línea a fuera de línea probablemente hayan realizado compras en línea antes, para que sea posible vincular sus métodos de compra a sus dispositivos. Es más probable que los usuarios que no son rastreados nunca hayan realizado compras en línea, lo que puede hacerlos aún más valiosos en términos de valor fuera de línea, ya que realizan sus compras exclusivamente en las tiendas.
Innumerables otros factores pueden empujar y extraer los datos de esta o aquella forma, lo que hace que extrapolar las conversiones fuera de línea podamos realizar un seguimiento de un proceso más complejo que simplemente asumir que los clientes coincidentes reflejan a todos los clientes.
Eso no significa que los datos sean inutilizables, sino que los anunciantes deben ser inteligentes en su análisis de los pedidos fuera de línea rastreados a los clics en línea y en las optimizaciones que implementan como resultado.
Esto es particularmente cierto durante la temporada navideña, cuando simplemente aplicar multiplicadores de 10x a las conversiones sin conexión puede resultar en algunos aumentos de oferta muy grandes que no necesariamente reflejan el valor generado por los anuncios de búsqueda pagados.
También se pueden obtener algunos conocimientos muy valiosos, incluso a partir de los datos sin procesar.
Tendencias a lo largo de la temporada navideña
Como se mencionó anteriormente, en todos nuestros anunciantes vemos un aumento general del 16 por ciento en las conversiones de búsqueda pagas al agregar transacciones fuera de línea. Sin embargo, la magnitud del aumento puede variar significativamente cuando se comparan períodos de tiempo de vacaciones con períodos de tiempo fuera de vacaciones, así como a nivel diario dentro de la temporada de compras navideñas.
Por ejemplo, este es el incremento general de un anunciante desde principios de noviembre hasta Nochebuena.
Hay un par de cosas a tener en cuenta sobre estos datos.
Una es que, si bien hay mucha fluctuación en el porcentaje de aumento de un día a otro, vemos un aumento mucho menor después de la primera semana de diciembre.
Esta tendencia se refleja datos oficiales de ventas minoristas de la Oficina del Censo de EE. UU., que muestra que las ventas de comercio electrónico como porcentaje de las ventas totales alcanzan un pico constante durante el cuarto trimestre.
Por lo tanto, mientras que las ventas aumentaron considerablemente tanto en línea como fuera de línea, el aumento fuera de línea que describimos disminuyó en términos porcentuales.
Otra observación clave es que el ascensor se recupera en los días previos a Navidad en relación con los días de mediados de diciembre. Es probable que esto se deba a que los cortes de envío obligan a los compradores a dirigirse a una tienda para asegurarse de que tendrán sus regalos para el día de Navidad y / o para evitar pagar costos de envío acelerados de última hora más caros.
Estos cambios en el impacto fuera de línea pueden tener grandes implicaciones para las optimizaciones de las ofertas de búsqueda pagada y deben estudiarse antes y durante la temporada navideña para producir los mejores resultados.
Pero, por supuesto, mirar las conversiones fuera de línea en conjunto no nos dice toda la historia.
Marca vs. Impacto ajeno a la marca
Algunas de esas conversiones fuera de línea están impulsadas por palabras clave de marca, que capturan principalmente la demanda creada por canales de marketing distintos de la búsqueda paga. Dado que todos los anunciantes que estudiamos tienen tiendas físicas en todo el país, esperaríamos que parte del tráfico de esa marca sea producto de usuarios que buscan específicamente ubicaciones de tiendas.
Al observar las campañas de marca frente a las campañas que no son de marca, encontramos que las conversiones sin conexión producen un aumento del 19 por ciento en los pedidos de búsqueda pagados para palabras clave de marca y un aumento del 12 por ciento para las que no son de marca.
Esta no es una diferencia tan grande como algunos podrían esperar, pero las características de SERP como el paquete local, que proporciona ubicaciones de tiendas junto con un mapa directamente en la página de resultados, pueden evitar que los buscadores hagan clic en un sitio si realmente lo están buscando un nombre de marca solo para encontrar ubicaciones cercanas.
Es menos probable que las búsquedas que no sean de marca produzcan paquetes locales, a menos que haya una intención local en la consulta, como incluir «cerca de mí».
También pueden existir diferencias en el volumen relativo de pedidos en línea y fuera de línea entre otros segmentos de palabras clave. Por ejemplo, si una marca vende colchones y ropa de cama, es probable que las palabras clave para colchones produzcan una cantidad mucho mayor de conversiones fuera de línea para cada conversión en línea que las palabras clave para edredones, que se compran más fácil y rápidamente en línea.
Impacto sin conexión por tipo de dispositivo
La sabiduría común es que es más probable que los usuarios móviles se sientan atraídos a una tienda física por su búsqueda, porque es más probable que estén «en movimiento» en el momento de la consulta.
Vemos esto para algunos anunciantes en los datos de conversión sin conexión. Por ejemplo, durante la temporada navideña del año pasado, un minorista vio un aumento del 19 por ciento en las conversiones para computadoras de escritorio cuando agregó conversiones sin conexión rastreadas, pero un aumento del 32 por ciento para los teléfonos.
Sin embargo, otro minorista vio un aumento del 23 por ciento en las computadoras de escritorio, pero un aumento del 20 por ciento en los teléfonos durante el mismo período de tiempo.
Es probable que el menor incremento en los teléfonos para el segundo anunciante se deba a que la tasa de coincidencia de los usuarios con sus compras sin conexión es menor en los dispositivos móviles, ya que, en general, es menos probable que los usuarios hayan realizado una compra en sus dispositivos móviles.
Dado que parte de este tipo de proceso de seguimiento requiere que el dispositivo en el que un usuario hace clic en un anuncio esté vinculado a un método de compra para el usuario, esto significa que es menos probable que los clics en anuncios móviles estén vinculados a los usuarios que podrían dirigirse a una tienda.
Por lo tanto, si bien los números sin procesar pueden ayudar a elaborar parte de la historia, el problema de los usuarios rastreados frente a los no rastreados sigue surgiendo de diferentes maneras para diferentes anunciantes.
Conclusión
Si tiene una presencia física y aún no realiza un seguimiento de las conversiones fuera de línea a través del sistema de Google, debe preguntar a sus representantes sobre cómo ingresar al programa. Estas conversiones pueden brindarle información valiosa sobre el impacto fuera de línea de sus anuncios en línea y ayudarlo a dar forma a las optimizaciones de sus ofertas de vacaciones.
Sin embargo, es importante comprender las limitaciones actuales de este seguimiento para realizar optimizaciones informadas. Aparte de las extrapolaciones, también existe la cuestión de qué porcentaje de conversiones fuera de línea vinculadas a los clics de búsqueda pagada son realmente impulsadas de manera incremental por esos clics de búsqueda pagada.
Por ejemplo, si un cliente con una tarjeta de fidelización o de crédito a través de una marca en particular hace clic en un anuncio de búsqueda de pago que no es de marca para esa marca y luego compra algo en la tienda, ¿el anuncio de pago realmente impulsó esa compra? ¿O fue un toque fortuito para un cliente que ya tenía una relación offline con la marca?
Estas son preguntas difíciles que requieren pensamiento crítico y análisis para responder.
Si bien lo digital está creciendo rápidamente, el hecho de que solo El 7,6 por ciento de las ventas minoristas se realizaron en línea durante la temporada navideña de 2014 muestra la importancia que siguen teniendo otros canales.
Los especialistas en marketing deben aprovechar cualquier método que permita a los anunciantes comprender el derrame digital a esos otros canales, como el seguimiento de conversiones fuera de línea de Google, para informar mejor la inversión publicitaria en línea.
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