Buscadores de marketing, ¿están preparados para un mundo móvil? La columnista Amy Bishop analiza las tendencias y oportunidades para ayudarlo a guiar su esfuerzo de optimización y aprovechar al máximo su experiencia móvil.
Siempre que la gente habla de búsqueda móvil, una de las primeras cosas que siempre viene a la mente es la ubicación, la ubicación, la ubicación. Dado que los teléfonos móviles son … bueno, móviles, estos dispositivos abren oportunidades para dirigirse a consumidores a los que de otro modo habría sido difícil llegar.
Proximidad
Según una encuesta de Consumer Barometer, El 82 por ciento de los usuarios de teléfonos inteligentes utiliza motores de búsqueda para buscar una empresa local.. Esto se evidencia en el creciente número de búsquedas que contienen «cerca de mí», como se muestra en el gráfico a continuación. Según los datos internos de Google, El 88% de las búsquedas «cerca de mí» se realizan en un teléfono móvil..
Debido a esto, existe la oportunidad de aprovechar los teléfonos móviles para llevar a la gente a la tienda. Considere la posibilidad de configurar campañas con un radio hiper-orientado alrededor de ubicaciones físicas y pujar por los modificadores móviles.
También puede usar muchas listas diferentes para ser más específico sobre exactamente por quién podría querer ofertar (por ejemplo, suscriptores de correo electrónico, compradores anteriores) o simplemente para ofertar más alto por esas personas, incluso si aún está haciendo ofertas en un grupo más amplio. (Para obtener más consejos sobre cómo llevar clientes a la tienda, consulte este artículo).
Además, los teléfonos móviles ofrecen una oportunidad única para involucrar a los consumidores en la tienda. Según un estudio diferente, «Consumers in the Micro-Moment», de Google e Ipsos, una vez en la tienda, El 82 por ciento de los usuarios de teléfonos inteligentes consulta sus teléfonos mientras decide qué comprar. Tenga esto en cuenta al crear contenido móvil: asegúrese de que el contenido sea útil y de que haya ofertas en la tienda, además de ofertas en línea.
Microconversiones
Soy un gran defensor de las microconversiones, y no solo en dispositivos móviles. El objetivo final (el punto de conversión principal) siempre debe ser la prioridad, pero si no puede conseguirlo, obtenga alguna cosa. Es un error común pensar que cualquier acción en la página fuera del objetivo principal restará valor a la tasa de conversión general.
El punto de conversión principal aún debe tener prioridad dentro del diseño con una llamada a la acción notable. Sin embargo, si un consumidor no está listo para comprar, o si prefiere no completar el proceso en un teléfono, entonces es bueno tener oportunidades secundarias de dar y recibir.
Estas oportunidades deben ofrecer al consumidor la oportunidad de aprender más sobre el producto y ser lo suficientemente valiosas como para generar interés en la marca del anunciante y, al mismo tiempo, brindarle al anunciante la oportunidad de obtener algo a cambio, como una dirección de correo electrónico (incluso si no tiene información de contacto adicional ).
Por lo menos, incluir al consumidor en una lista de remarketing en función de la acción que realizó (como ver un video o suscribirse a un boletín informativo por correo electrónico) es mejor que nada.
Facilitar conversiones
Esta pieza no se puede enfatizar lo suficiente: a menudo, convertir en un teléfono móvil es engorroso. Es muy probable que el trabajo de desarrollo destinado a facilitar las conversiones móviles tenga un ROI positivo, si hay tráfico.
Uno de los mejores consejos que he escuchado con respecto a la optimización de la página de destino es ver cómo una de las personas menos inteligentes que conoce intenta realizar una conversión. Este es un consejo especialmente bueno para dispositivos móviles, donde las personas son notoriamente menos pacientes. Tenga en cuenta la cantidad de páginas que deben cargarse, dónde están las llamadas a la acción y lo fácil que es usar los botones y la navegación sin hacer clic accidentalmente en los enlaces o botones cercanos.
Tenga especial cuidado con los formularios móviles. La optimización de formularios móviles va mucho más allá de la ubicación en la página y la cantidad de campos en uso. La optimización también incluye la logística de completar el formulario, como qué teclado (números frente a letras) aparece para diferentes campos y garantizar que los campos sean fácilmente visibles al escribir.
No hay nada más frustrante que intentar completar un formulario en un teléfono móvil mientras el teclado cubre el campo, lo que dificulta (o imposibilita) ver lo que está escribiendo. Como parte de una guía para dispositivos móviles más amplia, Google reunió algunos excelentes consejos para facilitando el uso de formularios en teléfonos móviles.
Comprender las preferencias del cliente
Mientras trabaja para facilitar las conversiones, es importante saber qué conversiones parecen preferir los clientes. Supervise cómo los consumidores utilizan su sitio. ¿Qué acciones realizan con más frecuencia? ¿Sus puntos de conversión principales tienen tasas de conversión que sufren? Si es así, ¿es esta una parte típica de la fase de consideración o es el resultado de una desalineación entre las preferencias del cliente y las opciones disponibles?
Para ser justos, las implicaciones comerciales hacen que sea imposible ofrecer ciertos tipos de conversión, o manejarlos bien. Si su empresa no puede manejar un gran volumen de llamadas, entonces no sería una decisión inteligente intentar empujar a las personas al teléfono.
Sin embargo, si sus consumidores parecen estar mucho más dispuestos a llamar en lugar de completar el formulario, entonces podría valer la pena identificar oportunidades para que su empresa esté mejor equipada para manejar llamadas, potencialmente asociándose con un recurso externo o configurando un IVR (sistema interactivo de respuesta de voz).
A veces, nos obsesionamos un poco con empujar a los clientes por el camino que es más conveniente para el negocio sin considerar la mejora potencial del ROI que podría surgir con un cambio interno para alinearse mejor con las preferencias y expectativas del cliente.
Seguimiento de consumidores móviles
Según un estudio de Google / IAB titulado Nuestro planeta móvil, El 40 por ciento de los consumidores que investigan en un teléfono inteligente luego realizarán una compra en un escritorio. Esto no solo hace hincapié en aparecer, estar allí para captar a los consumidores a medida que ingresan al embudo, sino que también subraya la importancia de rastrear las interacciones de los consumidores que ocurren en otros lugares.
A modo de ilustración, Google compartió el gráfico a continuación, que proviene de sus propios datos internos (de 2015), que destaca el aumento en las conversiones cuando se aplica la atribución multidispositivo.
Los indicadores de seguimiento, como la ubicación de las tiendas, la obtención de direcciones y la revisión del horario comercial, pueden proporcionar un contexto en torno a la intención. Las descargas y los canjes de cupones también pueden ser una excelente manera de conectar las ventas en línea y fuera de línea.
El seguimiento de las visitas a la tienda a través de software y balizas también es una opción valiosa para los minoristas que generan un volumen significativo de tráfico a través de las tiendas. El tema de las balizas merece mucha más cobertura de la que se puede proporcionar en este artículo y, de hecho, hubo una gran sesión de SMX sobre balizas. Si no tuvo la oportunidad de asistir, puede mira el resumen aquí.
Por último, pero no menos importante, uno de los mejores métodos para rastrear a los visitantes del sitio (móviles o no) es ingresarlos a su CRM. Como mencioné en secciones anteriores, si puede ayudar a facilitar las conversiones de una manera que haga que el compromiso sea conveniente para el consumidor, esa es la situación ideal.
Siendo realistas, es posible que eso no siempre resulte en una venta inmediata, pero si puede capturar información que le permitirá rastrear a esa persona a través de la dirección de correo electrónico u otro identificador único, puede comprender mejor cómo los diferentes puntos de contacto impactan en el resultado final.
La conclusión es que los anunciantes de dispositivos móviles deben poder conectar los puntos y pensar de manera innovadora en lo que respecta al papel de los dispositivos móviles en la ruta de compra. Apoyarse demasiado en las ventas inmediatas no siempre es el mejor medio de medición.
No olvide las aplicaciones
Los dispositivos móviles brindan una oportunidad única para conectarse con los clientes a un nivel más profundo: ¡a través de aplicaciones! Hay muchas, muchas formas únicas de aprovechar las aplicaciones para ayudar a generar lealtad a la marca e involucrar a los leales existentes, como proporcionar contenido útil, promocionar ofertas, almacenar inicios de sesión, facilitar el comercio electrónico y permitir que los consumidores accedan al historial de compras, listas de deseos y artículos favoritos.
Si su empresa tiene una aplicación, aproveche los anuncios de instalación de aplicaciones y las extensiones de aplicación para mostrarla a sus clientes. Además, comprender el valor de su aplicación en lo que respecta a la lealtad del cliente y el valor de por vida lo ayudará a establecer y aumentar el ROAS en función de las instalaciones.
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