MapQuest: «Hemos salido de la hibernación»

Recientemente tuve la oportunidad de entrevistar a dos ejecutivos de alto nivel de Mapquest para averiguar qué está haciendo el proveedor de servicios de mapas en línea desde hace mucho tiempo. A pesar de las percepciones, MapQuest es en realidad un destino de mapas más popular que los sitios de mapas de Google o Yahoo, y la compañía continúa innovando y lanzando nuevas funciones y […]

Recientemente tuve la oportunidad de entrevistar a dos ejecutivos de alto nivel de Mapquest para averiguar qué está haciendo el proveedor de servicios de mapas en línea desde hace mucho tiempo. A pesar de las percepciones, MapQuest es en realidad un destino de mapas más popular que los sitios de mapas de Google o Yahoo, y la compañía continúa innovando y lanzando nuevas funciones y servicios, con un nivel renovado de energía en los últimos meses. Lo que sigue es mi sesión de preguntas y respuestas con Mark Law, vicepresidente de desarrollo de productos y Christian Dwyer, vicepresidente senior y gerente general de MapQuest, Inc.

¿Puede compartir los aspectos más destacados de su futura hoja de ruta?

Mark: Durante los últimos 6 meses, Mapquest salió de la hibernación y ahora está funcionando con más cilindros y entregando más productos. Había dos cosas sucediendo antes de ese período de tiempo que explican nuestro bajo perfil. Se hizo un esfuerzo considerable para trabajar en nuestra nueva tecnología de back-end. Se basa en tecnologías de plataforma completamente nuevas que consumían bastante nuestro esfuerzo. También hubo un pequeño error de cálculo en el sentido de que no hicimos mucho que fuera visible para el usuario. En retrospectiva, deberíamos haber sido más visibles, pero sabíamos que necesitábamos conseguir nuestra casa para hacer lo que queríamos hacer. Esto se ejemplifica con las entregas en los últimos 4 meses. Cada 2 semanas durante los últimos cuatro meses, hemos entregado nuevas funciones y características. Tenemos 46 millones de usuarios que llevan muchos años con nosotros. Al mirar los correos electrónicos de atención al cliente, muchos estaban contentos con lo que vieron … a pesar de lo que señalaron los expertos del mercado. Más a menudo, los usuarios se quejan de los cambios. Necesitábamos ser conscientes de no cambiar demasiado y demasiado rápido. Estamos intentando migrar a los usuarios de manera ordenada a la nueva interfaz para que las personas que dependen de Mapquest no sean abandonadas. Necesitamos estar seguros de que la base de usuarios aceptará cambios en nuestro nuevo producto.

Felizmente las cosas que lanzamos, como Local.Mapquest.com (lo cual es algo radical para nuestra base de usuarios) y otras cosas nuevas, están siendo aceptadas por nuestros usuarios… tenemos una tendencia de 3 millones de únicos al mes en nuestro nuevo producto local. Nuestra audiencia está adoptando estos cambios. Para el futuro, obviamente, estamos haciendo más desarrollo en el espacio local y el espacio de búsqueda de «dónde está, cómo llegar allí y qué hay cerca» a través de punto-com y dispositivos móviles y avanzando hacia la personalización de esa experiencia. Actualmente, en «¿dónde está y cómo llegar?» somos los líderes en el espacio. Estamos invirtiendo mucho en punto-com en el componente «lo que está cerca». En los últimos cuatro meses también surgimos en el espacio móvil. Ahora hemos lanzado el nuevo Mapquest 4 móvil. Está disponible en 4 teléfonos y ahora se ha lanzado en 5 nuevos productos. Enfatiza «lo que está cerca».

Me di cuenta de que su producto iPhone recientemente presentado tiene una interfaz muy limpia y minimalista en comparación con su sitio punto-com.

Mark: Nuestro producto iPhone se ha disparado en términos de uso. El iPhone no tiene historial, por lo que puede estar muy limpio. La interfaz de Mapquest.com está evolucionando, pero hay una gran resistencia de los usuarios al cambio en las puntocom. Pero hay y habrá muchos cambios en mapquest.com. Todos los meses ejecutamos informes sobre cada enlace y creamos mapas de calor … y daremos de baja e introduciremos cosas nuevas con el tiempo. El desafío es nuestra leal audiencia heredada, por lo que tenemos que migrar lentamente.

Christian: Somos el único sitio de mapas que monetiza a nuestra audiencia. Para nuestros competidores, la monetización no es un elemento clave. Para nosotros, ha sido desde los primeros días de ser adquiridos [by AOL in 2000]. En el pasado, esta monetización era muy burda y no muy focalizada. Centramos nuestras energías en llevar publicidad relevante a los usuarios. Es posible que no necesiten tanta publicidad en el futuro con la optimización inteligente. Dirigimos un negocio saludable con ingresos por publicidad, licencias y suscripciones. En el móvil, por ejemplo, ofrecemos turn by turn como un servicio de suscripción.

Mark: cuando ve todas las ubicaciones de anuncios y observa el clic, los usuarios encuentran valiosos esos listados de búsqueda patrocinados. Debido a que somos rentables, solo tenemos enlaces patrocinados que los usuarios quieren y usan. Al monetizar el sitio, los anuncios se han orientado cuidadosamente y la gente hace clic activamente en esos resultados y los encuentra valiosos. La monetización ha sido una mala palabra, pero la monetización va de la mano con nuestra experiencia de usuario.

Ha sido un líder del mercado en direcciones durante muchos años. Los datos de Hitwise muestran un rápido aumento de Google como competidor. Muchos ya han declarado la batalla perdida por Mapquest. ¿Cómo responderías?

Mark: Vemos Google Maps de muchas maneras como un punto final de una consulta de búsqueda y, por eso, su crecimiento es inherente a su negocio. Las personas que vienen a MapQuest están aquí con el propósito explícito de encontrar «dónde está, cómo llego allí y qué hay cerca». Google Maps puede estar ganando terreno en términos de visitantes únicos, pero la participación de nuestros usuarios y la propuesta de valor son muy diferentes a Google Maps. Los visitantes de MapQuest están mucho más comprometidos ya que en realidad somos un sitio web de destino. Los consumidores buscan y buscan activamente MapQuest. De hecho, MapQuest es el octavo término más buscado, según Hitwise. Google Maps ocupa el puesto 57. MapQuest también tiene un nivel más profundo de participación del usuario, como lo demuestra un 113% más de páginas vistas por visitante al mes que Google Maps y los visitantes que pasan un 78% más de minutos (13,8 en comparación con 7,8 minutos) en MapQuest en comparación con Google Maps. Uno de los valores clave de MapQuest es la confianza que nuestros usuarios tienen en nosotros para brindar instrucciones precisas confiables y una experiencia atractiva y fácil de usar.

Google compite y desarrolla tecnología en una cantidad asombrosa de mercados. Incluso en el espacio local / móvil, ofrecen SMS, mapas móviles, Google Earth, MapMaker, MyMaps, etc. ¿Cómo decides dónde competir y poner tus recursos?

Mark: MapQuest se encuentra en medio de una transformación de una utilidad de mapeo a una experiencia de usuario local y un destino centrados en la ubicación. Para cumplir con nuestra misión de “dónde está, cómo llego allí y qué hay cerca”, continuamos invirtiendo en nuestros sitios web, API y productos y servicios móviles que amplían y profundizan estas experiencias. En reconocimiento y apoyo a nuestros consumidores en movimiento, continuamos invirtiendo en profundizar la conexión e integración de MapQuest en línea con los productos MapQuest móviles. Ya sea a través de nuestro sitio web inalámbrico, nuestra aplicación gratuita MapQuest4Mobile o MapQuest Navigator (nuestra aplicación de navegación guiada por voz), nos damos cuenta de que los dispositivos móviles son una parte clave del crecimiento futuro. Además, ofrecemos las opciones de «enviar a» de enviar a dispositivos móviles, de automóvil y GPS, lo que extiende la experiencia general de MapQuest al dispositivo que elija el consumidor. Nuestro objetivo es ofrecer una solución más orientada a la ubicación que proporcione información antes de que los usuarios comiencen, a lo largo de su camino y al final de su viaje.

Christian: Nos preocupa competir a largo plazo con Google debido a su capacidad para crear nuevos comportamientos. Sabemos que tenemos que hacer evolucionar el negocio para convertirnos en un destino agregando más profundidad y valor. Uno de los efectos habituales clave es que ahora que los usuarios pueden obtener mapas de los teléfonos móviles y comenzar a usarlos, tenderán a volver al mismo producto en la web. Mapquest está tratando de crear una habituación de usuario leal a través de un perfil personalizado a través del teléfono celular. El corazón y el alma de Mapquest es la experiencia en el enrutamiento. Nunca podemos perder de vista esa capacidad central. Si podemos mantener la confianza de la marca en el usuario, sentimos que tenemos una posición respetable. Mapquest mantiene su posición de juego puro. Desde esa perspectiva, tenemos fortalezas para capitalizar a largo plazo. Necesitamos atender a los usuarios de una manera que cree una extensión de la experiencia a otros dispositivos. Por ejemplo, tenemos una relación con OnStar que crea valor a través de Mapquest.com enviando datos a OnStar.

Mark: No pensamos que perderemos a todos nuestros usuarios en Google mañana. No vamos a convertir Mapquest en search.com. Es interesante cómo ha evolucionado el espacio de los mapas. Creemos que nuestro mayor competidor es Yahoo, dado en lo que se han convertido. Yahoo está mucho más cerca de Mapquest en términos de consumo de páginas en comparación con las visitas de usuarios más superficiales en Google.

¿Dónde y cómo ve el desarrollo de la información hiperlocal más detallada y granular? ¿No se ha recogido ya la fruta madura de esa información (horarios de películas, autos usados, etc.)?

Mark: Local es más que listados de empresas. Con la proliferación de sitios locales especializados, no existe un lugar único que le brinde el valor de la experiencia de esos sitios. Así nació Mapquest Local para permitir a las personas que una vez que han definido a dónde quieren ir pueden ver la otra información que les interesa. Básicamente, Mapquest Local es el noticiero dominical más algún contenido único de Internet… y [we] Permita que los usuarios lo personalicen según sus propias necesidades. Hace doce meses no podríamos haber hecho Mapquest Local. Ahora podemos incorporar contenido de terceros y de AOL y permitir que los usuarios aprovechen todo el contenido. Como a través de Yelp… ¿por qué no permitir que los usuarios accedan a las verticales? Ninguna vertical expresa la experiencia total. Mapquest no tiene control editorial; enlazamos al contenido y permitimos que la propiedad aguas abajo presenten lo que quieren presentar y envíen el tráfico a ese sitio. Somos el undécimo sitio más grande en Internet, la puerta de entrada local más grande a Internet. Queremos que todo el contenido local sea accesible a través de Mapquest a través de feeds. No nos limitaremos por geografía o socios, pero permitiremos que todos vengan y jueguen. Hemos realizado una convocatoria abierta para desarrolladores para feeds de contenido local que son de actualidad. Facilitaremos las conexiones a los feeds y los expondremos a nuestros numerosos usuarios. No hay quid pro quo. Y proporcionamos comentarios a los proveedores de feeds sobre su popularidad. Aclararán el contenido a Mapquest y devolverán el tráfico. Yelp fue el primero en llamar y en 2 semanas estaban en vivo.

Proporcione algunos antecedentes e historial de Mapquest.

Mark: MapQuest fue fundada originalmente en la década de 1960 por RR Donnelley & Sons en Lancaster, Pensilvania, como una división de servicios cartográficos responsable de crear mapas de carreteras gratuitos entregados a los clientes de las estaciones de servicio. En la década de 1970, MapQuest se convirtió en un proveedor líder de mapas personalizados para editores de referencia, viajes, libros de texto y directorios. Donnelley comenzó a hacer mapas con computadoras a mediados de la década de 1980. Gran parte de ese código se adaptó para su uso en Internet para crear el servicio web MapQuest en 1996. En febrero de 1996, MapQuest lanzó el primer sitio de mapas interactivos centrado en el consumidor en la web, MapQuest.com. MapQuest fue adquirida en 2000 por America Online, Inc. Las oficinas centrales de la empresa se encuentran en Lancaster, Pensilvania y Denver, Colorado. Con un modelo de negocio innovador y un sitio web único en su tipo, MapQuest.com capturó la atención del consumidor de Internet y del mercado empresarial. En la actualidad, la culminación de una evolución de 40 años de la cartografía y la tecnología ha convertido a MapQuest en un sitio web y una aplicación empresarial líderes para el consumidor para llevar a las personas a donde necesitan ir.

Lo he visto mencionado en varios lugares ofreciendo un servicio al cliente real con un rostro humano. ¿Qué papel cree que desempeña el servicio al cliente en sus ofertas locales?

Mark: En MapQuest siempre hemos tenido un equipo de atención al cliente humano para nuestros productos empresariales y de consumo. Creemos que la capacidad de nuestros usuarios para conectarse y comunicarse directamente con MapQuest y saber que sus comentarios, sugerencias e inquietudes se toman en serio es un diferenciador clave para nosotros en el mercado. Nuestro servicio de atención al cliente también va más allá de responder los envíos a nuestros formularios de ayuda. Somos parte de la comunidad de Internet, interactuando y hablando con la gente, escuchando y respondiendo. El rol de servicio al cliente para local específicamente se enfoca en dos partes. Primero, estamos ayudando a coordinar a aquellos que deseen participar en nuestro producto MapQuest Local al proporcionar comentarios directos y orientación sobre la mejor manera de organizar y proporcionar su contenido a …

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