Reseñas online citadas por el 48% de los propietarios como influyentes; sólo el 35% de los consumidores estuvo de acuerdo.
El boca a boca de la vieja escuela es la principal influencia. La encuesta preguntó cómo se eligieron los restaurantes y comparó las respuestas (percepciones) de los propietarios de restaurantes y los clientes. Si bien fueron consistentes a un alto nivel, hubo discrepancias significativas entre las respuestas.
Tanto los propietarios como los clientes dijeron de manera abrumadora que el mayor factor que impulsaba la toma de decisiones en los restaurantes eran las «recomendaciones de amigos y familiares». Después de eso, los profesionales de la restauración dieron más importancia al marketing online que a los consumidores.
Brecha revisión-influencia. Más allá de las recomendaciones, se consideró que las reseñas en línea tenían la mayor influencia en los clientes (48%). Eso tiene sentido, dada la totalidad de los datos de la encuesta. Sin embargo, solo el 35% de los consumidores de esta encuesta mencionaron las reseñas como una influencia. Facebook fue mencionado por el 38% de los restauradores, aunque solo el 28% de los consumidores dijo que el sitio social afectó sus decisiones de restaurante. De hecho, los propietarios de restaurantes valoraban más las “redes sociales de restaurantes”, los sitios web e Instagram que los consumidores.
Facebook, Instagram y Twitter fueron las tres principales plataformas de redes sociales utilizadas por los restaurantes para promocionarse. Después de eso vinieron LinkedIn, Snapchat y YouTube en porcentajes mucho menores.
La búsqueda orgánica no se menciona pero el 42% compra SEM. Curiosamente, «Google» o «búsqueda» no aparecen en la lista de herramientas o influencias de decisión del consumidor. En otra parte de la encuesta, el 42% de los restauradores dicen que comprarán anuncios de Google PPC este año.
Sin embargo, en los medios pagados, las redes sociales fueron el foco principal con un 67% diciendo que están comprando o comprarán anuncios sociales (leer: Facebook). A esto le siguieron eventos locales patrocinados, SEM, medios impresos tradicionales, relaciones públicas, correo directo y televisión.
Reseñas / seguimiento social por el 30% de los restaurantes. Más del 90% de los restauradores dijeron que valoraban los comentarios de los clientes en línea. Y la encuesta refleja que los restaurantes recopilan los comentarios de los clientes a través de una variedad de métodos. El 30% de los propietarios utilizó reseñas en línea y / o redes sociales para monitorear o capturar la opinión de los clientes. Las tarjetas de comentarios, la retroalimentación verbal y las respuestas a los recibos digitales se encontraban entre otros métodos.
Solo el 2% de los propietarios dijeron que no tomaron ninguna medida al recibir comentarios negativos de los clientes. Pero menos del 25% informó haber realizado alguna comunicación directa con el cliente en respuesta. Las otras reacciones a la retroalimentación fueron internas (por ejemplo, se reflejan en la revisión del rendimiento del servidor).
Por qué debería importarnos. Los restaurantes son tradicionalmente la categoría de negocios locales más buscada y, a menudo, un referente de las tendencias más importantes de la industria. Lo que es sorprendente aquí es la multitud de canales de marketing orgánicos y pagos que los restaurantes (como sustituto de las empresas locales en general) están utilizando y su aparente malentendido sobre la eficacia de estos canales. La brecha entre las percepciones de la importancia de las reseñas o las redes sociales en la toma de decisiones de los consumidores y las propias declaraciones de los consumidores son ejemplos. Por supuesto, otras encuestas cuentan una historia diferente.
Se podría argumentar que los consumidores están influenciados, tal vez inconscientemente, por múltiples factores o que pueden no informar con precisión cómo o por qué eligieron un restaurante en particular. Sin embargo, en esta encuesta, los consumidores aparentemente se ven mucho menos afectados por los esfuerzos de marketing de restaurantes de lo que los restaurantes creen.
Esto no significa, por ejemplo, que se deba restar importancia a la recopilación y el seguimiento de reseñas, en absoluto. Lo que sugiere, en abstracto, es que los propietarios de empresas locales deben analizar con seriedad todo su marketing y probablemente consolidar sus esfuerzos en torno a menos iniciativas.