No es ningún secreto que los periódicos han estado luchando con las innovaciones disruptivas introducidas por Internet, y esto ha resultado en cierto nivel de acusación hacia Google y una mentalidad de dar vueltas a los vagones por la industria Pero, ¿y si fueran en la dirección opuesta, con un compromiso más completo? Aquí hay una táctica sobre cómo hacerlo a través de SEO.

En los últimos años, he visitado muchos sitios web de periódicos para varios proyectos. Estos sitios suelen ser las ramas en línea de lo que alguna vez fueron periódicos locales estrictamente impresos. Al visitar estos sitios, me llamó la atención la torpeza técnica de la mayoría: se caracterizan por una mala usabilidad, diseños que aún están muy influenciados por los diseños de los periódicos impresos tradicionales, motores de búsqueda disfuncionales en el sitio y sistemas de administración de contenido paralizados con mal- plantillas de página formadas.

Naturalmente, estos sitios no están optimizados para los motores de búsqueda ni para que su contenido se pueda encontrar fácilmente a través de la búsqueda. No es sorprendente que los sitios no sean fáciles de buscar. Es probable que los periódicos se sientan muy conflictivos con respecto a la búsqueda: el deseo nostálgico de éxitos experimentados en el pasado los ha hecho sentirse descontentos con el paradigma de Internet, y se han puesto a trabajar entre ellos hasta el frenesí de responsabilizar a Google por sus problemas. Es difícil invitar expresamente a un enemigo percibido a tu casa por un lado mientras lanzas invectivas contra él por el otro.

(También he encontrado sitios de periódicos que se han optimizado hasta cierto punto. Pero estos parecen bastante pocos, e incluso algunos de ellos solo han dado pasos vacilantes en esa dirección. Las excepciones son algunos de los jugadores más importantes, como el New York Times, Chicago Tribune, Wall Street Journal, Washington Post y otros periódicos gigantes, que están haciendo trabajos profesionales en optimización).

Siento mucha simpatía por el dilema que atraviesan los periódicos. Recuerdo una época no muy lejana cuando los periódicos sentían que las empresas de páginas amarillas de Internet («IYPs») eran una amenaza tan grande como Google (ver Los medios locales se enfrentan a la creciente amenaza de competidores de búsqueda local como Google, Overture y Yellow Pages, según nuevos informes de estudio de AIM Group y Los motores de búsqueda hacen acaparamientos de terrenos locales, dejan los periódicos afuera en el frío), cuando las empresas de páginas amarillas tenían una ventaja considerable sobre los periódicos en cuanto a participación en línea y ventas de anuncios.

Dado que solía trabajar en un IYP, también experimenté de primera mano cómo era ver a un veterano de la industria de la impresión evolucionar para adaptarse al panorama cambiante sin dejar de estar fuertemente influenciado por las tecnologías heredadas. La tecnología no fue el único problema: la resistencia organizacional a ver hacia dónde se dirigían las cosas, o incluso observaciones relativamente perspicaces de que podría haber un riesgo al no participar de manera más agresiva también frenaron los IYP. Dado que los periódicos percibieron que la amenaza comenzó hace tanto tiempo, es desalentador ver que, en su conjunto, han luchado por desarrollar una adaptación efectiva para Internet, en particular los periódicos más pequeños del mercado local.

Entonces, ¿qué hay que hacer?

Si bien hay muchas áreas en las que los sitios de periódicos en línea podrían mejorar y aumentar las perspectivas de ingresos, en mi opinión, uno de los mayores potenciales sin explotar en los sitios de periódicos es la sección de archivo de noticias. Incluso entre los sitios de periódicos mal optimizados, algunos artículos pueden desaparecer en una sección de archivo de jardín amurallado en algún momento, oscureciéndose para los motores de búsqueda. Combinado con utilidades de búsqueda en el sitio muy deficientes, es como si estos artículos no existieran en absoluto para los consumidores.

No puedo contar cuántos sitios de periódicos diferentes he visitado donde he buscado artículos que sabía que existían, pero los motores de búsqueda en el sitio no pudieron localizarlos. En algunos casos, los sitios «en vivo» tenían motores de búsqueda separados de la búsqueda de archivos, pero no ofrecían ninguna explicación a los usuarios sobre cuál debería usarse y en qué casos. ¿Pasan los artículos al archivo después de un año? ¿Dos? ¿Tres? ¿Por qué la búsqueda en el sitio no puede mostrarlos, a pesar de todo? En muchos otros casos, he encontrado artículos buscando en Google, pero el artículo ya no está disponible cuando hago clic en el sitio del periódico y la búsqueda dentro del sitio no lo revela. ¿El artículo “caducó” y pasó al cementerio de archivos o algo así? Ningún mensaje en las páginas de error resultantes revela esto, ni sugiere medios viables para localizar el artículo.

Amigos del periódico: ¡este es su producto principal! Está muy bien tratar de evitar que Google haga todo gratis y lo saque del negocio, pero en este punto existe un peligro aún mayor en bloquear su contenido hasta el punto en que los consumidores en línea ni siquiera pueden encontrarlo, si un buscador no lo hace. Ni siquiera saben que existe, es seguro que no interactuarán con su sitio para intentar obtenerlo, independientemente de si se proporciona «gratis» a cambio de impresiones de anuncios, a cambio de un «registro gratuito» o a cambio de algún cuota de suscripción.

¿Cuántos artículos están encerrados en estos viejos archivos? Seguramente varía de un periódico a otro, pero los números potenciales son asombrosos. Si bien los clics en los anuncios de pago por clic en los sitios de los periódicos pueden acumularse lentamente, no tengo ninguna duda de que si los periódicos expandieran drásticamente el contenido que tienen disponible para los motores de búsqueda, los clics y los ingresos asociados aumentarían. ¡Estos periódicos no deben darse cuenta del potencial que tienen!

Reconozco que las noticias actuales serán el contenido más popular en los sitios de los periódicos, pero es probable que haya al menos la mitad del potencial de tráfico en el contenido heredado según la teoría de la cola larga. De acuerdo con esa teoría, cuando se aplica al tráfico del sitio web de un periódico, sí, hay muchas más visitas por noticia contemporánea que por historia pasada, pero el tráfico acumulado de miles y miles de noticias pasadas puede igualar o empequeñecer el tráfico de las cosas más populares.

Entonces, ¿cómo deberían optimizarse los archivos de noticias para la búsqueda?

Aquí hay algunos consejos para ayudarle a empezar:

Optimizar títulos y titulares. ¡Esta es un área donde los periódicos deberían dominar por completo! Los reporteros y editores a menudo escriben hermosos titulares de artículos que describen sucintamente el tema y captan la atención de los lectores. Pero, la prosa del titular se desperdicia en algunos sitios de periódicos que repiten el nombre del periódico para el texto del TÍTULO de todas las páginas, o lo llenan con la fecha, el nombre del periódico y otros mensajes de «marca» antes del título del artículo.

Esto equivale a un mal uso casi criminal de la etiqueta del título. El título suele ser el texto del enlace que se muestra en los resultados del motor de búsqueda cuando se encuentran páginas de su sitio que coinciden con el término de búsqueda, y se muestra en la parte superior de la ventana del navegador cuando un usuario visita la página. Además, en HTML hay una etiqueta particular llamada «título» que está diseñada para lo que parece: se usa como una forma de identificar el título y los subtítulos en una página, y debe usarse al mostrar los títulos de los artículos. Hay seis etiquetas de encabezado diferentes disponibles (cada una usa diferentes atributos de fuente para agregar o disminuir el énfasis), pero la principal que debe conocer es la

, que es perfecta para mostrar el título de un artículo en la página. El título del artículo también debe aparecer al principio, no al final, de las etiquetas de título, y mostrarse en etiquetas H1 en la página para una mejor usabilidad y compatibilidad con los motores de búsqueda.

Enlace a todo su contenido. Hasta el día de hoy, los motores de búsqueda todavía dependen en gran medida de los enlaces a páginas para descubrir e indexar contenido. Para una buena usabilidad y navegabilidad, recomiendo diseñar una jerarquía de páginas en su sitio para que los usuarios puedan hacer clic desde la página de inicio a una página que proporcione una lista corta de enlaces de nivel superior (como enlaces por fechas o categoría o tipo de noticia) . Esos enlaces de nivel superior pueden vincularse a páginas de subcategorías que se vinculan más abajo a cada artículo publicado por su periódico. Dicha jerarquía de enlaces es principalmente para que los usuarios humanos del sitio naveguen hacia abajo en todo su contenido, pero también ayuda a los motores de búsqueda a comprender la estructura del sitio, aplicar la ponderación de prioridad relativa de las páginas y también clasificar el contenido semánticamente.

Cree y mantenga activamente mapas de sitio. Aunque las páginas de categorías que mencioné anteriormente a menudo se denominan mapas de sitios, los archivos de mapas de sitios «oficiales» (aquellos creados usando un estándar formal reconocido por todos los principales motores de búsqueda) son listas de enlaces a sus páginas que los motores de búsqueda usan para encontrar todo. Tu contenido. Estos deben usarse junto con la jerarquía de enlaces proporcionados para usuarios humanos. Los mapas del sitio ayudan a garantizar que los motores de búsqueda puedan encontrar todas sus páginas.

Concéntrese en crear URL perennes. Los motores de búsqueda tienden a respetar las páginas que han existido durante mucho tiempo, y cambiar con frecuencia la ubicación física de las páginas confunde tanto a los usuarios como a los motores de búsqueda. Por lo tanto, intente diseñar URL de artículos que se mantengan estables cuando un artículo se publique hasta que se archive a largo plazo. Las personas también tienden a vincular artículos, lo que ayuda a los motores de búsqueda a decidir qué tan popular es una página. Si cambia la URL, el enlace «votos» por popularidad ya no apuntará a su artículo.

Si debe cambiar las URL, use redireccionamientos 301. Si su sistema está lleno de procesos heredados que requieren que cambie las URL de la página del artículo una vez que un artículo de noticias actual se mueve al archivo, al menos redirija la URL original a la ubicación final en lugar de simplemente entregar una página de error. La mayoría de los usuarios que hacen clic no se detendrán a hurgar para tratar de encontrar a dónde se cambió algo; simplemente abandonarán su sitio para tratar de encontrar información en otro lugar. Y ese comando de redirección debe ser una redirección 301 «permanente» para garantizar que los motores de búsqueda apliquen la ponderación de popularidad de la URL original a la nueva URL.

Ofrezca una opción de «primer clic gratis». Para aquellos periódicos que requieren registro o suscripción antes de mostrar contenido de archivo, lea en Programa «Primer clic gratis» de Google. Este proceso le permite a Google rastrear el contenido de su sitio e indexarlo, y una persona que hace clic desde Google puede ver y leer la primera página de forma gratuita, pero luego puede solicitar el pago o el registro para las páginas posteriores.

Cree una designación de suscripción con Google. Si lo configura con ellos, Google le permitirá rastrear el contenido, pero cuando los usuarios hacen clic, deben pagar o registrarse para ver cualquiera de los artículos. Esto es menos preferido por Google ya que es una experiencia de usuario menos satisfactoria. Si sigue esta ruta, recomendaría mostrar una parte del artículo de buen tamaño a los usuarios que hacen clic, como una vista previa. De esa manera, se sentirán un poco menos desilusionados y se sentirán más atraídos a pagar una suscripción para ver más.

Mejorar la búsqueda en el sitio Solo como una cuestión de usabilidad, considere usar la búsqueda de sitios de Google si la búsqueda interna de su sitio no funciona bien. Una vez que las páginas hayan sido optimizadas como lo describí anteriormente, podría implementar la búsqueda de sitios de Google y tal vez mejorar la usabilidad general de su sitio.

Sin duda, hay muchas otras áreas para la optimización de los periódicos, y esta no es una lista exhaustiva de las mejoras de SEO que se pueden hacer para los artículos. Simplemente exponer archivos ocultos y no indexados sería un buen comienzo.

Google está tratando de encontrar formas adicionales de ayudar a la industria de los periódicos, como su plan para implementar un sistema de micropagos dentro de un año. El micropago es MUCHO mejor, en mi opinión, que intentar exigirle a alguien que compre una suscripción mensual o anual cuando tal vez quiera acceder a un solo artículo. También sugeriría mejorar las secciones de clasificados o asociarse con muchos sitios de noticias para una suscripción multisitio.

Los periódicos locales han perdido gran parte de su participación en el mercado frente a los sitios y agregadores de noticias en línea, pero evolucionar para mejorar su popularidad y tráfico en la economía de Internet podría ayudarlos a recuperar su participación en el mercado y aumentar los ingresos. SEO ayuda con la promoción y la expansión de la audiencia. Si eres un periódico local en…