Google está probando actualmente su programa para promocionar a los proveedores locales de servicios para el hogar en los anuncios de búsqueda, por lo que el columnista Andrew Shotland preguntó a algunos expertos en el campo sus impresiones iniciales.
La aparición de la semana pasada de los anuncios de servicios para el hogar de Google provocó una pequeña conmoción en la industria de la búsqueda local. Mi TL; DR toma:
- Esto realmente puede arruinar las pantallas de paquetes locales orgánicos en los SERP. (¿Es hora de cambiar el nombre a «Guía local de generación de contactos»?)
- Este tipo de bloque de anuncios de pago por cliente potencial requiere un proceso de backend de alto contacto significativo, no una de las fortalezas tradicionales de Google.
- ¿Cómo afecta esto a los jugadores locales de generación de líderes como HomeAdvisor y Angie’s List? Apuesto a que una vez que Google baje el sistema, querrán asociarse con jugadores más experimentados en el espacio para impulsar la liquidez, de manera similar a la forma en que los jugadores de las grandes páginas amarillas (YP) revenden AdWords. Por supuesto, la mayoría de las empresas de YP no están locas por ese arreglo.
- Esto, combinado con El ajedrez reciente de Facebook se mueve a Local, está reduciendo cada vez más la cantidad de inventario orgánico para los clientes de servicios locales. Los especialistas en marketing locales tendrán que seguir siendo creativos al trabajar dentro y alrededor de estos sistemas para alcanzar sus objetivos.
Para un poco más de color, pedí a algunos veteranos de la búsqueda local que opinen sobre este nuevo desarrollo:
Craig Smith, presidente de Asesor de viviendas
Lo hemos visto venir durante mucho tiempo. Si bien Google es claramente una gran fuente de tráfico local para nosotros, hemos reducido nuestra dependencia de la búsqueda en los últimos años y nos hemos centrado en construir una marca directa sólida con los propietarios de viviendas. Este año, estamos gastando $ 40 millones en anuncios televisivos de respuesta directa nacional y lo estamos aplastando.
Google tiene claramente un gran embudo de tráfico de consumidores y propietarios de viviendas, pero aún no han hecho la parte difícil de este negocio. Lo que todos en este espacio están subestimando es la inversión necesaria en la red profesional.
Hemos invertido 15 años y mil millones de dólares en la construcción de esta red, con casi 100.000 profesionales de servicio y tres millones de calificaciones y reseñas. Contamos con 1200 personas trabajando para que los profesionales entren en la red, ayudándolos durante el proceso y educándolos sobre cómo funcionan estos productos. Hemos intentado que los profesionales del servicio se auto-sirvan durante 15 años y sabemos lo difícil que es. Nuestros algoritmos de verificación de licencias / antecedentes son muy complicados porque cada estado es diferente. Y si vemos que un profesional recibe una revisión negativa, tenemos un proceso completo para trabajar con ellos para mitigar la situación.
Nuestro programa MarketMatch es similar al de Google, pero vemos que cada vez más consumidores desean una programación bajo demanda. Acabamos de lanzar Instant Booking, nuestro Uber, donde puede reservar directamente en el calendario de un profesional de servicio. Tenemos 60 personas trabajando en esta iniciativa. Para hacer esto, debe tener una gran liquidez de red disponible. Necesita un banco profundo de fontaneros porque los calendarios están por todas partes.
La gestión de estos pequeños presupuestos requiere herramientas y algoritmos sofisticados. No tengo ninguna duda de que Google tiene un montón de gente inteligente trabajando en su servicio, y ellos tienen el tráfico, pero si pones a los clientes y profesionales de servicio frente a una gran demanda sin un sistema efectivo para administrarlo, nadie se irá. para ser feliz. Estamos enfocados en llevar a los consumidores no solo a un profesional de servicio, sino a un disponible uno.
Gestionar la demanda de forma eficiente es un truco. No solo requiere algoritmos, requiere humanos.
Mitch Ratcliffe, analista sénior BIA / Kelsey
El enfoque de Google tiene fortalezas y debilidades. Su diseño, protagonizado por el proveedor de servicios, es inteligente y personaliza la experiencia desde el primer clic. No estamos seguros de que los requisitos de Google para participar en el programa evitarán una reacción violenta regulatoria; Los estados pueden interpretar la verificación de antecedentes, la licencia y la cobertura de seguro que debe proporcionar un proveedor a pedido como condiciones de empleo.
Si el modelo de precios de AdWords de Google para las unidades bajo demanda no se ajusta, a la baja, el servicio puede tener dificultades para ser competitivo frente a las fuentes de marca, como Thumbtack, Porch o TaskRabbit, que no cobran al proveedor del servicio, sino que se quedan con una parte de los ingresos.
Perry Evans, director ejecutivo de Cercanamente
El valor agregado para el consumidor es la conveniencia del contacto más el “factor de confianza” del comprador que está implícito en la verificación de antecedentes. Compro la parte de conveniencia, pero por confianza, en Yelp veo 373 reseñas de un cerrajero con calificación de cinco estrellas, mientras que el bloque de anuncios de Google muestra empresas con tres o menos reseñas de Google.
Google no puede compensar su falta de contenido de revisión con verificación de antecedentes. Como consumidor, prefiero ver esta experiencia además de la base de contenido de Yelp (reseñas, fotos, enlaces, etc.).
Lo que no se aborda, que ha sido el desafío para estos modelos durante años, es la disponibilidad. Cuando las PYMES no responden de manera oportuna o no hay disponibilidad en el momento deseado, la experiencia nunca es tan simple como parece.
Esto todavía se siente como una tosca prueba de pirateo. El formulario de marco de tiempo de solicitud de plomero muestra «hoy, mañana, dentro de una semana, dentro de un mes» – claramente falta un caso de uso principal de «¡Necesito un plomero ahora!» (Compare esto con la profundidad específica de la subcategoría que ve en los formularios de consulta de lugares como HomeAdvisor). ¿Qué tan difícil hubiera sido para Google pensar medio día adicional en el formulario de consulta y ajustarlo para consultas de casos de uso comunes? ?
Chris Marentis, director ejecutivo de Surefire Social*
Cuando Google mostró los resultados del gráfico de conocimiento local / Google Maps y las páginas de Google My Business en la parte superior del SERP, el objetivo era una mejor experiencia de usuario.
Los proveedores de servicios que se ocuparon de los clientes, obtuvieron buenas críticas y tenían una presencia en línea bien establecida tenían muchas posibilidades de aparecer en los primeros puestos de las SERP. (Sería útil tener un buen equipo de SEO). Este nuevo producto de Google puede afectar a estas empresas que han trabajado duro para establecer su presencia en la Web.
Los clientes de pago por cliente potencial generalmente son sensibles a los precios y están «comprando». Esto provoca más competencia por la venta a domicilio. Puede que esto no sea un problema tan importante para las categorías de servicios de plomería o limpieza, pero cuando realiza compras más consideradas (reemplazo de ventanas, techos), la venta a domicilio es crucial para el éxito. Por lo tanto, no está claro que el servicio funcione como está para muchas categorías de servicios locales, y espero una buena cantidad de iteraciones a lo largo del tiempo.
A muchas pequeñas empresas no les gustará el enfoque de «obtener varias cotizaciones». Algunos de los beneficios de PPC que escucho con frecuencia de los clientes son la capacidad de promover puntos de venta únicos, eliminar el desorden y potencialmente capturar clientes potenciales exclusivos. Además, muchos se centran en vender calidad sobre precio. Esto va en la dirección opuesta, lo que lo convierte en un motor de comparación de precios para la Compañía A frente a la Compañía B frente a la Compañía C.
Si la prueba tiene éxito, veo que este producto se combina con AdWords Express o lo reemplaza, lo que no ha cumplido su promesa para las pymes locales. La mayoría no lo usa como una forma simplificada de comenzar con PPC, y los comentarios sobre los resultados han sido deficientes. Google espera que esto facilite aún más la publicidad en Google y potenciará el crecimiento de sus ingresos.
Creo que para las marcas nacionales que apoyan a los emprendedores independientes locales de los que dependen para impulsar su negocio, tener una estrategia coordinada se vuelve aún más importante. Las marcas son importantes para los consumidores, y en SERPS, el uso constante de la identidad de marca en todos los canales ayudará a ganar el clic, incluso si Google configura esto para sesgar los tres primeros resultados con su nuevo producto de servicios para el hogar.
Manpreet Singh, director ejecutivo de HablarLocal
Todo un día hábil … ENTONCES Google me envía un correo electrónico para decirme que no han respondido en tanto tiempo. Mientras tanto, ¿todas las empresas a las que he enviado esta solicitud obtienen mi información de contacto?
Los consumidores quieren una experiencia que no solo sea conveniente, sino también eficiente y segura. En TalkLocal, lo hacemos en solo 90 segundos, mientras protegemos la privacidad del consumidor. Espero obtener más detalles sobre este programa, ya que espero que Google realice grandes mejoras antes de expandirse. Tienen una reputación que mantener.
* Descargo de responsabilidad: Surefire Social es un cliente de Local SEO Guide.
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