La automatización, las campañas de embudo completo, los anuncios que se pueden comprar y la privacidad impulsaron los cambios de búsqueda pagada en 2019.
En 2019, Google revolucionó las páginas de resultados de búsqueda para dispositivos móviles con un rediseño que introdujo etiquetas negras de «Anuncio» en los anuncios de texto y favicons para listados orgánicos. También causó revuelo al notificar a algunos anunciantes que comenzaría a manejar la administración de campañas por ellos. La automatización siguió siendo un tema importante. Este año, se reflejó de manera más prominente en los anuncios de productos de Google destinados a ser dueño del embudo con campañas que se extienden a través de las propiedades. El ajuste a las nuevas restricciones y expectativas de privacidad también adquirió una nueva urgencia y tendrá un impacto significativo en el marketing de búsqueda en el próximo año.
Bing celebró su primera década. Diez años después, todavía, la participación de mercado de Bing no rivaliza con la de Google y probablemente nunca lo hará, pero tal vez eso no viene al caso ahora. Microsoft Advertising, de nueva marca, no tiene que generar más del 90% de los ingresos de su empresa matriz, como sus rivales Facebook y los negocios publicitarios de Google, y comenzó a exhibir una racha más independiente en 2019 en lugar de simplemente apuntar a mantenerse al día con los nuevos anuncios de Google. características (sin embargo, todavía lo está haciendo).
Estas fueron las grandes cosas de las que nos despedimos y saludamos en la búsqueda paga este año y que informarán nuestras campañas en 2020.
Nos despedimos de:
Métrica de posición media. Este veterano cabalgó hacia el atardecer de finales de otoño. El retiro de la posición promedio fue más un dolor de cabeza de proceso que una pérdida de datos procesables. Los anunciantes tuvieron meses para cambiar sus estrategias de ofertas, informes y scripts para confiar en las nuevas métricas de posición que Google introdujo a fines de 2018. Frederick Vallaeys de Optmyzr ofreció un historial de la falta de definición de la posición promedio como métrica informativa. En cambio, las nuevas métricas de posición basadas en el porcentaje de impresiones indican mejor la frecuencia con la que sus anuncios aparecen por encima de los listados orgánicos.
Microsoft también presentó las nuevas métricas de posición, pero dijo que se aferra a los informes de posición promedio. Por ahora, de todos modos.
Entrega acelerada. Las campañas de Búsqueda y Shopping ya no tienen la opción de que sus anuncios se publiquen lo antes y con la mayor frecuencia posible hasta que termine el día o se agoten sus presupuestos diarios. La publicación acelerada era un favorito de los fanáticos para las campañas de Shopping y de marca con presupuestos ilimitados, pero Google dijo que muchos aún lo usaban con presupuestos diarios limitados y que «este método puede aumentar los CPC debido a una mayor competencia al principio del día o gastar involuntariamente la mayor parte de su presupuesto en zonas horarias anteriores «. Ahora, las campañas se optimizan a través de la entrega estándar con los algoritmos de Google según el objetivo de la campaña, la estrategia de oferta y las señales contextuales.
Cierre la expansión de variantes (nuevamente). Esto (junto con la disminución del soporte de Google Ads) encabezó la lista de cambios de PPC de 2019 que tuvieron el mayor impacto en las campañas publicitarias para muchos anunciantes. El 31 de julio, Google anunció que las variantes cercanas del mismo significado se expandían a las palabras clave modificadoras de concordancia de frase y amplia.
Los anunciantes dicen que todavía se están recuperando del cambio. Con esta actualización, Google anunció cambios en sus preferencias de selección de palabras clave para ayudar a evitar que las palabras clave compitan entre sí. Pero Brad Geddes de Adalysis describió ejemplos de Google ignorando estas nuevas preferencias y cambios en el flujo de trabajo necesarios para administrar las jerarquías de palabras clave en SMX East este otoño.
Estrategias de oferta basadas en posición. En junio se retiraron las estrategias de oferta por ubicación de la página de búsqueda de orientación y de oferta de participación de rango superior en las estrategias de campaña y cartera. Este cambio encaja con el cambio de la posición promedio a las nuevas métricas de porcentaje de impresiones principales citadas anteriormente. En cambio, las campañas centradas en la posición se pasaron al porcentaje de impresiones objetivo, introducido en 2018.
Dijimos hola a:
Feed de Discover monetizado. Las campañas de descubrimiento (en versión beta cerrada) estuvieron entre los grandes anuncios de Google Marketing Live 2019. El nuevo tipo de campaña monetiza el feed de Google Discover por primera vez con anuncios in-stream nativos que se ajustan al molde de los anuncios de carrusel y de imagen única de Facebook, lo que significa los anunciantes pueden reutilizar las creatividades existentes con bastante facilidad. Al igual que otros tipos de campañas automatizadas de Google, las campañas de descubrimiento se ejecutan en varias propiedades de Google, en este caso, el feed de Discover, Gmail y el feed de inicio de YouTube.
Ofertas de comercio digital más calientes. Amazon Advertising no muestra signos de desaceleración y continúa afectando el dominio de los anuncios de búsqueda de Google en el sector. Sin duda, Google también está sintiendo la presión de las plataformas sociales: principalmente Instagram y en menor medida Snapchat y Pinterest. Dicho todo esto, hay mucha innovación en el comercio digital a medida que las plataformas compiten por los presupuestos publicitarios. Un Google Shopping rediseñado se lanzó en los EE. UU. En octubre, antes de la temporada navideña. «Comprar en Google», impulsado por Google Shopping Actions, ocupa un lugar destacado en la nueva experiencia. Google también amplió los anuncios de Shopping a más inventario de YouTube y los anuncios de compra a la búsqueda de imágenes. Las campañas locales obtuvieron acceso a Pines promocionados en Maps y anuncios de estilo de catálogo en Display en noviembre. En agosto, Microsoft adquirió PromotionIQ, que permite a los anunciantes publicar anuncios de productos en sitios de minoristas donde se venden sus productos. Habrá más por venir en 2020.
Más widgets de anuncios de comparación de viajes. En noviembre, se detectó un nuevo widget de comparación patrocinado en los resultados de búsqueda de Google para alquileres de automóviles en aeropuertos. No está claro qué tan extendida está esta prueba, pero Google ejecuta formatos de anuncios patrocinados similares para vuelos y hoteles en los resultados de búsqueda.
Anuncios de búsqueda más receptivos. Microsoft Advertising abrió su versión beta de RSA a nivel mundial en septiembre. Como escribimos entonces, los especialistas en marketing deben esperar que los RSA eventualmente se conviertan en el formato de anuncio de texto estándar. Los RSA son la dirección que seguirán los anuncios de texto y las pruebas de anuncios, con los sistemas de anuncios determinando dinámicamente las creatividades en el momento de la subasta y ajustando según el rendimiento histórico. Y no solo está sucediendo en la búsqueda, Facebook lanzó su versión de anuncios receptivos, denominado Optimización de texto múltiple, a finales de octubre.
Microsoft hizo que los personalizadores de anuncios estén disponibles a nivel mundial en julio. Los anunciantes pueden crear feeds de personalización de anuncios en la interfaz de usuario de Microsoft Advertising o simplemente importarlos desde sus cuentas de Google Ads.
Nuevas audiencias. Anteriormente disponible para las campañas de YouTube y la Red de Display, las audiencias afines llegaron a la Búsqueda de Google en octubre. Los segmentos de audiencia afines se crean en función del comportamiento de navegación. Google también agregó audiencias de eventos estacionales en el mercado, como Black Friday y Christmas for Search y campañas de YouTube en ese momento.
Las audiencias combinadas en la Búsqueda debutaron en noviembre. Los anunciantes de la Búsqueda de Google pueden crear audiencias en capas utilizando la lógica «y» para incorporar elementos demográficos, en el mercado, de afinidad u otros elementos de orientación a la audiencia. Esta capacidad permite la segmentación de personas y la prueba de mensajes en la búsqueda.
Microsoft habilitó audiencias personalizadas para reorientar a los clientes en la mayoría de los mercados. A diferencia de Google y Facebook, por ejemplo, que permiten a los anunciantes cargar sus listas de clientes de correos electrónicos directamente en la plataforma, Bing Ads ha optado por asociarse con plataformas de gestión de datos de terceros Adobe Audience Manager, LiveRamp y Oracle BlueKai.
Orientación por viajeros. Google en silencio orientación geográfica ampliada para llegar a la opción «Personas en sus ubicaciones de orientación» a «Personas en o regularmente en sus ubicaciones de orientación». Esto significa que los anunciantes llegan a las personas que viajan diariamente o viajan a sus ubicaciones de orientación, incluso cuando esos usuarios no están físicamente allí cuando realizan una búsqueda. Google no detalla los criterios para «ubicado regularmente en su ubicación de destino» ni proporciona ningún informe sobre esos usuarios. Los factores de frecuencia y actualidad podrían marcar la diferencia para algunas empresas, señaló Andrea Cruz, gerente de marketing digital de KoMarketing Associates, en ese momento.
Nuevas palancas de pujas inteligentes. El valor máximo de conversión de la estrategia de ofertas inteligentes llegó a Google en agosto, con el objetivo de optimizar automáticamente para obtener el mayor valor de conversión dentro de su presupuesto. Microsoft implementó maximizar los clics a nivel mundial.
Google también lanzó ajustes de estacionalidad para las campañas de Búsqueda y Display (y eventualmente de Shopping), lo que permite a los anunciantes informar a los algoritmos de ofertas inteligentes de Google sobre los aumentos esperados en la tasa de conversión en las promociones, lanzamientos de productos o aumentos y pausas estacionales más matizados específicos para sus negocios.
La configuración de conversión a nivel de campaña y las reglas para las campañas de Búsqueda y Display permiten un control más detallado con ofertas inteligentes. Y para los anunciantes tradicionales, las visitas a la tienda estuvieron disponibles para estrategias de ofertas inteligentes que tengan en cuenta las conversiones del tráfico presencial.
Nuevas extensiones de anuncios. Las extensiones de acción debutaron en Bing Ads, mostrando botones de llamado a la acción en anuncios de texto. Mientras tanto, Google está probando extensiones de generación de leads (nuevamente).
Más intentos de mostrar anuncios en la búsqueda. Resulta que los anuncios gráficos en la búsqueda todavía son difíciles. Los anuncios de la galería tuvieron un breve momento en 2019. Varios meses después, esa versión beta terminó silenciosamente cuando Google se reagrupa en ella, tal vez tomando una página de los anuncios Discovery, que los anunciantes generalmente pueden reutilizar a partir de los anuncios existentes de Facebook.
Durante años, Google y Microsoft han experimentado con anuncios de tipo display en la búsqueda. Y durante años, esas pruebas no han tenido éxito. La excepción son los anuncios automotrices modelo, que Google intentó aprovechar para otras industrias con el formato de anuncios de Galería.
Microsoft también realizó un experimento de corta duración este año con un formato de anuncio 3D para Samsung. El formato de escritorio se expandió para permitir a los usuarios rotar 360 grados y acercar imágenes de modelos de teléfonos Samsung.
Ajustes de privacidad y medidas enérgicas del navegador contra las cookies. En 2019, Chrome de Google, Firefox de Mozilla y Safari de Apple introdujeron o ampliaron limitaciones sobre el seguimiento de cookies en diversos grados. El equipo Webkit de Apple implementó últimas actualizaciones de Intelligent Tracking Prevention (ITP) para Safari en diciembre. Estos esfuerzos limitan los grupos de cookies para la segmentación por audiencia, incluidas las campañas de reorientación, y limitan la recopilación de datos de atribución y análisis de Safari, lo que significa que los anunciantes pierden visibilidad sobre el rendimiento de sus campañas. Por su parte, Google es confiando cada vez más en modelos de aprendizaje automático para informar cómo se publican y miden los anuncios cuando no tiene acceso a los datos con los que alguna vez podría contar. Con la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) con efecto a principios de 2020, el impacto de las regulaciones de privacidad y las limitaciones de las cookies seguirá siendo un tema clave para los especialistas en marketing en 2020.