Durante el año pasado, Google ha mejorado enormemente su capacidad para rastrear las ubicaciones de los usuarios a niveles cada vez más granulares. El columnista Andy Taylor explica por qué esta es una gran noticia tanto para Google como para los anunciantes.
Los ajustes de la oferta basados en la geografía son herramientas poderosas que permiten a los anunciantes optimizar las ofertas en función de una serie de factores diferentes relacionados con la ubicación de un usuario.
Ya sea usando puja de proximidad, Palancas del ingreso familiar promedio (HHI), o segmentaciones por ubicación geográfica estándar, los anunciantes ahora tienen más formas que nunca de actualizar las ofertas para los usuarios que cumplen con diferentes criterios geográficos.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que estas herramientas solo son tan efectivas como lo permitan las capacidades de rastreo de ubicación de los motores de búsqueda. Esto se debe a que la proporción del tráfico total que se puede atribuir correctamente a una ubicación se reduce a medida que el tipo de ubicación se vuelve más granular.
Con este fin, parece que Google ha obtenido grandes avances durante el año pasado en términos de la cantidad de tráfico que puede rastrear a niveles más granulares, lo que tiene implicaciones para varias de sus iniciativas, incluido el rastreo móvil y en la tienda.
Proporción del tráfico de AdWords cuyo seguimiento aumenta hasta el código postal
Un método para medir la capacidad de Google para rastrear la ubicación del usuario es comparar qué porcentaje del tráfico de EE. UU. Puede acumular hasta el nivel del código postal en la columna Ubicación más específica de sus informes geográficos (que se encuentran en la pestaña Dimensiones de la interfaz de usuario) con el porcentaje del tráfico que se informa a nivel de ciudad en la columna Ciudad del mismo informe. Estos datos también están disponibles a través de la API.
Dado que un código postal es la ubicación más específica que se completará actualmente en la columna Ubicación más específica, la diferencia nos da una idea de cuántos usuarios no serían segmentados si una campaña apuntase, digamos, a todos los códigos postales de una ciudad en comparación. a la ciudad misma.
Así es como la participación del tráfico de EE. UU. Aumentó a estos niveles de granularidad de ubicación en toda la base de anunciantes de Merkle | RKG:
En el primer trimestre de 2015, Google pudo rastrear el 71% del tráfico de computadoras de escritorio y tabletas y el 67% del tráfico móvil a un código postal, en comparación con rastrear el 97% del tráfico de computadoras de escritorio y tabletas y el 93% del tráfico de dispositivos móviles a una ciudad. El tráfico restante se acumula en tipos de ubicación menos granulares, como el estado o el país.
Hay algunas cosas interesantes a tener en cuenta sobre estos datos:
- Los teléfonos siempre se han quedado atrás de los dispositivos de escritorio y tabletas en términos de qué tan bien Google puede rastrear la ubicación del usuario tanto en la ciudad como en los niveles de código postal, a pesar de que el sistema operativo Android de Google representa el 38% de todo el tráfico de teléfonos de búsqueda de pago en el primer trimestre de este año, según RKG. datos.
- La proporción de tráfico telefónico atribuida tanto al código postal como a los niveles de ciudad se redujo en el tercer trimestre del año pasado. No estamos realmente seguros de qué habría causado esta disminución, pero el destello en los datos expone cómo los problemas temporales con el seguimiento de Google pueden tener un impacto en la capacidad de los anunciantes para dirigirse a los usuarios según la ubicación y los datos resultantes.
- Google está haciendo grandes avances en el seguimiento de los usuarios a un nivel más granular. Esto es particularmente cierto para los usuarios de dispositivos móviles, a quienes Google tenía un 34% más de probabilidades de poder atribuir a un código postal en el primer trimestre de 2015 en comparación con el mismo trimestre del año pasado. Google tenía un 23% más de probabilidades de poder atribuir a los usuarios de computadoras de escritorio y tabletas un código postal año tras año.
La capacidad de Google para rastrear a los usuarios de la manera más detallada posible es importante para los anunciantes y para el propio gigante de los motores de búsqueda por varias razones.
Mejor seguimiento = mejores ofertas para los anunciantes
Los anunciantes que utilizan modificadores de ubicación geográfica para ajustar las ofertas en función de la ubicación desean poder influir en las ofertas para la mayor parte de su tráfico que coincida con esas diferentes ubicaciones geográficas como sea posible.
Los tipos de ubicación más granulares también están vinculados a atributos geográficos más específicos de la población de esa área (por ejemplo, el ingreso promedio de un código postal mucho más útil que el ingreso promedio de una ciudad), por lo que los anunciantes desean aprovechar las posibilidades de orientación más granulares.
Sin embargo, deben estar seguros de que orientar una campaña a tipos de ubicación más granulares no dará como resultado que una gran parte de la población no sea dirigida debido a la incapacidad de Google para rastrearlos hasta ese nivel de granularidad de ubicación.
Para ambos fines, cualquier mejora en la capacidad de los motores de búsqueda para rastrear la ubicación del usuario es algo bueno y no solo hace que los objetivos de ubicación geográfica estándar sean más efectivos, sino que también hace que las herramientas como las palancas de licitación HHI de Google (que dependen de la ubicación a nivel del código postal ) y las ofertas de proximidad más valiosas.
Mejores ofertas basadas en la ubicación dan como resultado una asignación más eficiente del gasto para los anunciantes y deberían conducir a un aumento en el gasto general que se dirige a Google, un beneficio mutuo.
Servicio de anuncios locales mejorado
Por razones obvias, tanto Google como los anunciantes quieren ofrecer el texto del anuncio más relevante posible a los buscadores con intención local. Particularmente con las campañas dirigidas a radios muy pequeños alrededor de empresas u otras ubicaciones físicas, el seguimiento de ubicación granular es fundamental para brindar a los usuarios la mejor experiencia posible.
Como muchas búsquedas con intención local se realizan en dispositivos móviles, ha sido especialmente prometedor ver los avances de Google en el seguimiento del tráfico desde estos dispositivos a ubicaciones granulares.
Parte del seguimiento en la tienda es geo-confiable
Google rodó seguimiento de visitas a la tienda basado en la proximidad del usuario a las ubicaciones del anunciante fuera de Beta en diciembre como parte del Total de conversiones estimado. Al rastrear a los usuarios que tienen el Historial de ubicaciones activado en sus teléfonos inteligentes a instancias cuando llegan a una tienda, Google luego extrapola estas visitas rastreadas para proporcionar estimaciones del número total de visitantes tradicionales con un clic de búsqueda paga.
Obviamente, estas estimaciones dependen en gran medida del seguimiento granular de la ubicación, y solo serán más confiables a medida que Google pueda rastrear a más usuarios en ubicaciones físicas. Esto es especialmente importante para los dispositivos móviles, que por lo general experimentan un mayor aumento al tener en cuenta el impacto fuera de línea que los dispositivos de escritorio y tabletas. Por ejemplo, un anunciante de RKG que realiza un seguimiento de estas visitas a la tienda ve una visita a la tienda por cada tres conversiones móviles, en comparación con una visita por cada diez conversiones de escritorio.
Conclusión
La hipersegmentación y la orientación son cada vez más importantes para los anunciantes a medida que nos esforzamos por llevar las optimizaciones de cuentas al siguiente nivel. Sin embargo, estas optimizaciones dependen de que la tecnología detrás de escena pueda identificar y agrupar correctamente el contexto del usuario a nivel granular.
Como tal, los anunciantes deben ser conscientes de lo buenos que son los motores de búsqueda para atribuir no solo la ubicación geográfica, sino también información más específica del usuario, como el sexo o la edad.
Cuando una campaña está configurada para dirigirse a todos los hombres de 18 a 25 años en el código postal de una ciudad universitaria, esos anuncios en realidad no llegan a todos los hombres de 18 a 25 años en ese código postal. código. Solo se ofrecen a los usuarios a los que la plataforma puede asignar una ubicación a nivel de edad, sexo y código postal, y que cumplen con los criterios especificados.
Por lo tanto, es posible que los anunciantes quieran considerar agregar «redes de seguridad» para captar búsquedas relevantes de las que es posible que no se realice un seguimiento tan detallado como el nivel al que se dirigen. Por ejemplo, agregar un objetivo a nivel de ciudad a una campaña que tenga como objetivo un radio alrededor de una tienda.
Como Google respetará la ubicación objetivo más granular a la que pueda atribuir correctamente la búsqueda, se utilizarán los modificadores de oferta más específicos para aquellas búsquedas que se rastrean hasta el radio alrededor de la tienda, mientras que la segmentación por ciudad permitirá que la campaña también obtenga resultados. aquellos clics que tienen lugar cerca pero que Google no puede asignar una ubicación tan granular como el radio especificado.
La buena (EXCELENTE) noticia es que Google ha estado haciendo un progreso constante en términos de qué tan bien puede rastrear la ubicación del usuario y está obteniendo ganancias particularmente fuertes en el área de los dispositivos móviles, que han sido más difíciles de rastrear que las tabletas y los dispositivos de escritorio en términos de atribución de ubicación granular. Este progreso solo continuará brindando una mejor experiencia para los usuarios, optimizaciones más efectivas para los anunciantes y un mayor gasto en el camino de Google.
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