¿El texto de su anuncio no funciona tan bien como esperaba? El colaborador Andrew Goodman sugiere que quizás esté haciendo que los usuarios piensen demasiado.
Si eres un experto en marketing online, probablemente hayas estado expuesto a gurús de la experiencia del usuario, expertos en mejora de la tasa de conversión y similares. Incluso sin conocer los principios de alto nivel, muchos diseñadores y especialistas en marketing de rendimiento han desarrollado un sesgo a favor de la simplicidad. Conceptos como el uso de espacios en blanco y la ordenación de una página se han utilizado durante años en el curso normal de la creación de mejores experiencias para los usuarios.
Al acecho detrás de gran parte de los consejos se encuentran los principios de orden superior de la interacción humano-computadora (HCI) derivados de varios campos de investigación superpuestos: psicología, ciencia cognitiva, ergonomía, etnometodología y similares. Los mejores expertos en UX realmente no sienten que «saben» nada a menos que hayan confirmado ciertas corazonadas de diseño y navegación con uno de los principios de orden superior que pueden haber sido probados en otros contextos.
Para aquellos que siguen la línea de razonamiento “cognitivista”, debemos intentar vincular nuestras pruebas con el cuerpo de investigación existente sobre cómo el cerebro humano realmente procesa la información y toma decisiones. (A algunos les gusta llamar a esto neurociencia).
Los desafíos de la carga cognitiva
Uno de esos principios se llama carga cognitiva, que el gurú de la experiencia del usuario Jakob Nielsen define como la «cantidad de poder de procesamiento mental necesario para utilizar su sitio».
Nuestra intuición nos dice que las personas inteligentes deberían poder procesar toneladas de información y que las personas enfocadas no se descarrilan fácilmente. Esa intuición estaría mal. Cuantas más distracciones nos veamos obligados a atravesar, es menos probable que nos quedemos con la determinación suficiente para llevar a cabo cualquier tarea, sin importar cuán simple parezca.
Es sorprendente lo poco que este concepto se ha extendido a la creación del primer punto de contacto que tienen muchos de nuestros prospectos: ese pequeño anuncio de texto que escribimos para incitarlos a tomar medidas en el contexto de su consulta de búsqueda.
Los anunciantes de pago por clic (PPC) tienen el lujo de probar muchas versiones creativas de anuncios y desactivarlas cuando no funcionan. Pero todos estos espaguetis arrojados a la pared pueden crear poco más que una casa desordenada. Mientras experimentación desenfocada pueden Si presenta descubrimientos inesperados, no es mala idea reducir la cantidad de ideas malas o mediocres que está probando. Las pruebas sin fin son una especie de mantra de nuestra industria, pero también necesitamos pruebas mejores y más inteligentes.
Limpieza de la prueba de copia
Suponiendo que nuestro objetivo es una tasa de conversión más alta, los anunciantes inteligentes han confiado durante años en una pequeña cantidad de principios clave para guiar su ideación del texto del anuncio:
- Publicidad especialmente relevante. Los anuncios se encuentran al principio, en el comienzo del sendero, por así decirlo, del viaje del usuario. Los redactores deben tener en cuenta el conocido principio UX de aroma de información – que, en este caso, se refiere a la capacidad de los usuarios para predecir lo que encontrarán cuando hagan clic en un anuncio de búsqueda en su sitio web. Sincronizar la consulta del usuario con el anuncio que ve el usuario y, a su vez, con el tema de la página de destino, debería ser una obviedad. No hacerlo significa que experimentará tasas de rebote desagradablemente altas o, como Kaushik describe el escenario: «Vine, vomité, me fui».
- Filtrar para eliminar la intención inapropiada. A veces, debe reducir su tasa de clics (CTR) para ganar más dinero. Ya sea un llamado a la acción que se refiera explícitamente a la compra o descarga o una línea de descripción que evoca una compra de alto nivel o orientada a los negocios, no se trata solo de que el texto del anuncio ganador haga un buen trabajo de alentador; también hace un buen trabajo desalentador las perspectivas equivocadas.
Sin embargo, los practicantes de ambos enfoques han olvidado una cosa más: demasiadas ideas (o incluso personajes) apiñadas en ese pequeño espacio publicitario podrían frenar el rendimiento al no lograr una claridad y una «limpieza» óptimas en la búsqueda de los dos principios anteriores. Al igual que puede ser el caso en un formulario o una página de destino bien diseñados, un pequeño espacio en blanco podría conducir a mejores resultados.
Probablemente se esté preguntando cómo un espacio publicitario tan pequeño podría producir un anuncio que es «demasiado largo». Muchos profesionales de PPC pasan su tiempo lidiando con esos límites de 35 caracteres por línea. (Y sabemos cómo resulta eso, ¿no? La mitad del tiempo, las abreviaturas extrañas y la elección de palabras torturadas funcionan mucho peor que el lenguaje simple y llano).
Bajo el lema de «reducir la carga cognitiva», los expertos en UX nos dicen que evitar el desorden visualy tienen ciencia que lo respalda, entonces, ¿por qué no mezclamos ese principio en algunos de nuestros anuncios? He aquí un ejemplo.
Como puede ver, el anuncio final parece mucho más desordenado. Me cuesta más leer. De hecho, me repugna vagamente, aunque mi mente consciente no lo diga.
Pero no es solo un desorden visual. Se están amontonando más ideas en un espacio pequeño. La teoría dice que su mente no se concentrará en los importantes, o la función ejecutiva de su cerebro se debilitará lo suficiente por la experiencia de que su ROI de este estilo desordenado de publicidad resultará, digamos, un 15% peor.
Los dos primeros anuncios nos muestran que hay mucho espacio para la experimentación dentro de este tema general de reducción del desorden. Ambos, por ejemplo, podrían reducirse aún más si fuera un fanático al respecto.
Tenga en cuenta también la eliminación de las «palabras clave» adicionales «útiles» en la URL visible (como se muestra en el tercer anuncio). Durante años, los anunciantes han sentido que esto podría tener un beneficio (podría serlo), pero también ha considerado que hace que su marca sea virtualmente imposible de ver o recordar sin realmente disminuir la velocidad y mirarla con atención (algo que la mayoría de los usuarios se niegan a hacer) ?
Dado que los CTR también son importantes, un anuncio más limpio podría generar tanto CTR más altos (y, por lo tanto, Niveles de calidad más altos y posiciones publicitarias más altas, lo que posiblemente lleve a una mayor elegibilidad en la subasta) y mejores tasas de conversión. Esa «doble victoria» es el Santo Grial de las pruebas de anuncios de PPC.
Construir sobre modelos mentales existentes
Además de eliminar el desorden visual y reducir las tareas superfluas, los expertos en UX nos dicen que construir sobre modelos mentales existentes. Ese principio se aplica más a su modelo comercial, la navegación de su sitio web, etc., pero también vale la pena considerar las opciones de palabras en los anuncios. En particular, el principio de basarse en modelos mentales existentes explica por qué normalmente fracasamos con llamadas a la acción inusuales (o inexistentes).
La gente sabe lo que significa comprar, comprar o solicitar una demostración gratuita. Se confunden si intenta vender un servicio cuando creen que están comprando un producto o si los dirige a un proceso confuso cuando esperan una transacción simple y transparente. Sea claro.
El incumplimiento de ese principio generalmente resulta en una grave privación del ROI y pérdida de volumen. Recuerde, Google tiene modelos sofisticados para incorporar la «relevancia del anuncio» y la «calidad de la página de destino y del sitio web» en su algoritmo de Nivel de calidad. Las malas experiencias de usuario derivadas de modelos mentales violados pueden no estar en contra de la ley, pero es probable que sean castigadas por el sistema de Quality Score.
Mientras reflexiono sobre esta empresa imaginaria con su delicia vegana imaginaria, no puedo evitar pensar: “Ya me olvidé del 25% de descuento. Puedo ver por mí mismo cuántas variedades hay en la página. ¡Pero lo que se me queda en la cabeza son esos robots que tienen sellando al vacío esos paquetes! ¡Eso es genial! Nunca voy a olvidar a Plant … ¿cómo diablos se llaman de nuevo? ¿Plantas algo?
Ah, sí, la búsqueda de la simplicidad nunca termina. Si tan solo los Plantmeisters hubieran sido lo suficientemente ágiles como para invertir en un nombre como Plants.com o Vegan.com.
Como es habitual en estas materias, las últimas palabras van para el consultor de usabilidad web Steve Krug, cuyo principio es muy simple: «¡No me hagas pensar!»
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