El costo por clic es una métrica muy importante en AdWords. El columnista y Googler Matt Lawson profundiza en la perspectiva de Google sobre el CPC promedio.
Es lógico pensar que cuando publica anuncios de pago por clic en Google, desea saber el precio que paga por esos clics. Sin embargo, aquí hay una consideración importante: CPC medio a menudo no es el precio que paga por cada uno de sus clics.
Esto suena más obvio de lo que realmente es, pero el CPC promedio es solo el promedio de lo que estás pagando. Hay un montón de otras consideraciones que influyen en el precio real que paga por cada uno de esos clics, dependiendo de factores como la consulta exacta del usuario, su dispositivo, su ubicación y la hora del día.
Ya sea para términos de marca (palabras clave por las que puja en AdWords que se asemejan o incorporan su nombre de marca) o palabras clave más genéricas con respecto a los productos o servicios que ofrece, es importante comprender algunos de los diferentes factores que intervienen en el CPC promedio.
Sepa que los CPC promedio cambian porque la subasta es dinámica
Si alguna vez ha intentado explicarle a alguien cómo funciona AdWords, puede dar fe de lo dinámica que es la subasta. Hay muchas piezas móviles y muchas razones por las que sus promedios pueden estar cambiando en cualquier momento, incluida la estacionalidad, los cambios en el comportamiento del consumidor y la competencia. Y eso sin considerar cambios en la página de resultados o mejoras en el sistema de calidad de los anuncios.
Puede parecer una tontería de marketing cuando decimos: «Siempre estamos mejorando la calidad de los anuncios para que los usuarios tengan una gran experiencia cuando realizan búsquedas», pero es cierto. Como resultado, incluso para los anunciantes que no experimentan mucha estacionalidad o competencia, no es inusual que el CPC cambie con el tiempo.
Encuentre información que la cifra de CPC promedio pueda ocultar
La conciencia es siempre un buen punto de partida, así que tenga en cuenta su CPC medio y cómo se compara históricamente con el rendimiento de su cuenta. Tenga en cuenta que el CPC promedio solo debe ser el punto de partida para su proceso de diagnóstico. Los promedios pueden ocultar una gran cantidad de información, por lo que aquí hay algunas formas de analizar lo que está sucediendo:
- Use un marco de tiempo más largo si está disponible.
Año tras año a menudo puede ser un rango de comparación realmente efectivo, pero también puede confundirse con eventos reales. Por ejemplo, si estuviera haciendo un análisis año tras año desde este verano hasta el último, ¿algo como la Copa del Mundo podría haber afectado el rendimiento? Para evitar grandes eventos como los que desvían su análisis, es mejor que observe las tendencias a lo largo de varios años para calibrar adecuadamente. Si su cuenta tiene un historial extenso, utilícelo. Comprenda cómo se ven las tendencias actuales en un contexto más detallado variando los períodos de tiempo de su análisis.
- Implemente cuidadosamente los porcentajes frente a los absolutos en sus análisis.
Si sus números absolutos son lo suficientemente pequeños, los porcentajes pueden exagerar en gran medida los cambios que pueda estar viendo. Si su CPC promedio para un período es de $ 0.02, subir un solo centavo dará lugar a un aumento del 50%. No estoy diciendo que no deba preocuparse por los grandes cambios porcentuales en el rendimiento; sin embargo, lo que estoy diciendo es que debe moderar sus análisis.
- Esté atento a los valores atípicos y ajústelos en consecuencia.
Su CPC promedio podría ser muy diferente de lo que ve como un CPC real de un clic a otro. Mira este sencillo ejemplo:
| CPC máx. | Total de clics | Clics @ $ 0.01 | Clics a $ 0.11 | CPC medio |
|---|---|---|---|---|
| 0,11 USD | 10 | 9 | 1 | 0,02 USD |
| 0,09 USD | 9 | 9 | 0 | 0,01 USD |
En este caso, una disminución del 18% en la oferta daría como resultado una caída promedio del CPC del 50%, pero los clics solo bajarían un 10%. Y este ejemplo contiene números pequeños, por lo que los efectos reales que ve pueden ser aún mayores.
Una excelente manera de obtener información sobre este comportamiento es segmentar los diferentes informes. Arriba frente a otros puede ser particularmente significativo. Los días de la semana, los dispositivos y la geografía también pueden ayudarlo a obtener una visión más matizada del CPC promedio. Estos segmentos deberían ayudarlo a encontrar valores atípicos y, una vez que los encuentre, puede reducir las ofertas o los ajustes de la oferta según sea necesario.
Comprenda su disposición de CPC promedio
Hasta donde yo sé, la gente tiende a pensar en el CPC promedio con mayor frecuencia cuando ese promedio cambia de manera significativa. Sin embargo, existen diferentes razones por las que el cambio puede resultar perturbador. Vea si alguna de estas posiciones le suena a usted:
- Quiero estabilidad ante todo.
Cómo se sienten los cambios: A algunas personas les gusta que las cosas sigan como siempre han sido. No se trata de rentabilidad o rendimiento, se trata de coherencia. Hay un llamamiento definitivo a la coherencia, y yo (y muchos otros fanáticos del fútbol de Tennessee Volunteers) puedo dar fe de los peligros de demasiado cambio demasiado rápido.
Como hacer frente: Reconozca que la subasta de AdWords, como mencionamos anteriormente, es dinámica: las preferencias y el comportamiento del usuario final cambian constantemente, los anunciantes optimizan constantemente el rendimiento y Google mejora constantemente el sistema. Incluso si su negocio no tiene mucha estacionalidad o competencia, aún debe esperar ver cambios con el tiempo. Esto también puede ser bueno: los cambios positivos, como la mejora de la calidad, pueden reducir sus CPC.
- Quiero obtener el mayor valor posible de mis términos (especialmente los términos de marca).
Cómo se sienten los cambios: Las cosas siguen siendo rentables incluso después de que aumenta el CPC promedio, pero no son tan rentables como antes. Su gran valor se ha reducido recientemente a simplemente gran valor, y desea volver a esos niveles preexistentes.
Como hacer frente: Siempre tiene control total sobre sus ofertas. Si el retorno de la inversión cae debido a un cambio en el CPC promedio, puede realizar cambios para volver a alinear las cosas. Sin embargo, recuerde que siempre habrá un compromiso con el volumen y la eficiencia. El objetivo debe ser maximizar sus ganancias, no sus costos marginales.
- Necesito un rendimiento de términos de marca estelar para compensar los términos que no son de marca.
Cómo se sienten los cambios: Puede haber casos en los que esté pujando más que el valor real de un término, y eso básicamente está subsidiado por un CPC promedio muy bajo en algún otro término, como un término de marca, o CPC más bajos en un mercado emergente. Un aumento en el CPC promedio puede reducir el margen general de su cuenta y reducir la eficacia de la búsqueda paga como un canal completo.
Como hacer frente: Vuelva a evaluar el equilibrio entre el gasto de marca y el que no es de marca, pero tenga en cuenta que a veces los términos que no son de marca impulsan la compra y la consideración posteriores. Puedes usar Informes de atribución para conocer por sí mismo esas actividades posteriores. En última instancia, si realiza una oferta superior al valor real de un término, debe reducir su oferta.
Mantenga los CPC promedio bajo control
A continuación, presentamos algunas medidas de seguridad sencillas que pueden garantizar que no pague más de lo que desea pagar:
1. Supervise el valor que obtiene de los clics en relación con sus ofertas.
Esto es especialmente necesario si tiene una gran variación entre su CPC máximo y lo que realmente está pagando. He oído hablar de anunciantes con una oferta de $ 10,00 que realmente quieren quedarse cerca de $ 0,05 por clic. No permita que un clic de $ 10 reduzca su CPC promedio durante todo el mes. Limite su oferta más cerca de lo que realmente se siente cómodo pagando. Demasiado margen para la cabeza en sus ofertas puede dejarlo abierto a los tipos de variación que describí anteriormente.
2. Mejore el ranking de su anuncio de formas distintas a su oferta.
Si ha identificado lugares donde el CPC es demasiado rico para su sangre, no significa que no tenga suerte. Solo significa que tienes que trabajar un poco más para obtener esas impresiones. Mejorar el calidad de sus anunciose implementar grandes extensiones de anuncios. Una oferta es solo una parte de la ecuación del ranking del anuncio y, al trabajar en todas las partes de esa ecuación, puede mantener su porcentaje de impresiones lo más alto posible.
3. Asegúrese de que sus modificadores de oferta estén en línea con el valor que recibe de esos segmentos.
Su CPC máximo puede verse afectado por varios modificadores que pueden estar activos en su cuenta: audiencia geográfica, de dispositivo, de hora o de RLSA. Una vez que tenga una buena idea del rendimiento de los diferentes segmentos dentro de su cuenta, puede administrar esos segmentos a través de los modificadores apropiados. Es posible que descubra que sus ofertas base están en buen estado, solo para ver que un modificador perdido está alterando su CPC promedio.
Conclusión
Los CPC promedio son una métrica importante de medir, pero es aún más importante comprender qué crea ese promedio. Es importante estar al tanto de sus CPC para asegurarse de obtener el mejor rendimiento posible de su inversión en AdWords.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.