El informe de Merkle del primer trimestre de 2018 muestra que las campañas de Shopping dominan el volumen de clics de búsqueda pagada de los minoristas.
Las campañas de Shopping en Google y Bing continuaron impulsando el gasto en búsquedas pagas en el primer trimestre de 2018, según el último informe trimestral de la agencia digital Merkle. En general, la inversión en búsquedas aumentó un 21% año tras año entre la muestra de campañas estadounidenses de clientes de Merkle incluidas en el reporte [registration required].
En cuanto al rendimiento general, el crecimiento del costo por clic (CPC) se mantuvo relativamente estable desde el cuarto trimestre de 2017, aumentando un 13 por ciento año tras año. Ese crecimiento de CPC es mucho más alto que lo que experimentaron los clientes de Merkle, que se inclinan por los grandes minoristas, en los primeros trimestres de 2017. El aumento de CPC ha coincidido con una mejor calidad de los anuncios y mayores tasas de conversión. El crecimiento del volumen de clics se ha desacelerado significativamente en los últimos dos trimestres, un 7 por ciento más año tras año en el primer trimestre de 2018.
Fuente: Informe de marketing digital del primer trimestre de 2018 de Merkle
Los clientes de Merkle gastaron un 20 por ciento más en la búsqueda paga de Google en el primer trimestre de 2018, en promedio, que el año anterior, lo que marca el quinto trimestre consecutivo en que el crecimiento del gasto año tras año supera el 20 por ciento. El volumen de clics aumentó un 7% y los CPC aumentaron un 13% año tras año. Merkle dice que los CPC promedio han aumentado considerablemente en todos los formatos y dispositivos, pero que los anuncios de texto de palabras clave de marca han experimentado los mayores saltos de CPC.
Google Shopping crece en todos los formatos
El gasto en Google Shopping se disparó un 40 por ciento año tras año. Esa es la tasa de crecimiento más alta que Merkle ha registrado en casi dos años.
Las impresiones de anuncios de Shopping aumentaron un 47 por ciento año tras año, y los CPC promedio que no son de marca en los anuncios de listado de productos aumentaron un 15 por ciento.
En general, los anuncios de la lista de productos (PLA) generados 60 por ciento de los clics en anuncios de búsqueda de Google de los minoristas. El aumento del 55 por ciento del porcentaje de clics en el cuarto trimestre de 2017 representa el mayor salto trimestre a trimestre en más de cuatro años, dice Merkle. Los clics de PLA que no son de marca también aumentaron en el primer trimestre, al 82 por ciento de los clics de los minoristas.
El porcentaje de clics en los anuncios de inventario local (LIA) también sigue aumentando para aquellos que participan en el programa. En el escritorio, LIA generó el 7 por ciento de los clics, frente al 1 por ciento de hace un año. Los clics de LIA móviles representaron el 15 por ciento de los clics, un poco más que el 14 por ciento del año anterior.
El porcentaje de clics de los anuncios de muestra de productos en Shopping representó el 2,7 por ciento de los clics en anuncios de Google Shopping para móviles, frente a solo el 1,3 del trimestre anterior. En las tabletas, los anuncios de Shopping Showcase generaron el 3.8 por ciento de los clics en Shopping, frente al 1.9 por ciento en el cuarto trimestre de 2018.
Anuncios de texto: el crecimiento del CPC proviene en parte de las primeras posiciones de los anuncios que ganan porcentaje de clics
El gasto en anuncios de texto se desplomó a solo un 4 por ciento de crecimiento en el primer trimestre de 2018, por debajo de un aumento constante de alrededor del 15 por ciento en los tres trimestres anteriores. La mayoría de los anunciantes vieron que las impresiones de anuncios de texto caían o permanecían estables año tras año. Los CPC que no son de marca en los anuncios de texto aumentaron un 7 por ciento en promedio.
Mientras tanto, el crecimiento del CPC de marca en Google se mantuvo alto con respecto al trimestre anterior después de ver un crecimiento negativo durante la mayor parte de 2017. Los CPC de marca promedio aumentaron un 28 por ciento interanual, frente al 23 por ciento en el cuarto trimestre de 2017. Merkle dice que no ha visto nada en Google Auction Informes de estadísticas para indicar que los CPC más altos se deben a una mayor competencia. Las disminuciones en los CPC de marca observadas el año pasado posiblemente reflejen los cambios de Google en los umbrales de ranking de anuncios.
Merkle también ha observado una disminución del porcentaje de clics para los anuncios en la tercera y cuarta posiciones en la parte superior de los resultados de búsqueda. «Estos anuncios de posiciones más bajas habían ayudado a deprimir el crecimiento del CPC, por lo que, a medida que su contribución a los clics ha disminuido, ha ayudado a aumentar los CPC», escribe Mark Ballard, director de investigación de Merkle, quien lidera el informe.
La segmentación por clientes y las audiencias similares tienen un impacto mínimo en el volumen de clics
En cuanto al uso de la segmentación por audiencia en las campañas de AdWords, en general, las campañas dirigidas a la audiencia representaron el 34 por ciento del porcentaje de clics en la Búsqueda de Google en el primer trimestre. El aumento general del porcentaje de clics refleja la tendencia al alza constante del porcentaje de clics de las RLSA (listas de remarketing para anuncios de búsqueda). La Segmentación por clientes y las Audiencias similares representan solo el 3 por ciento del porcentaje de clics cada una, y eso se ha mantenido estable durante varios trimestres.
Fuente: Informe de marketing digital del primer trimestre de 2018 de Merkle
Bing y Yahoo
La inversión en anuncios de búsqueda en Bing Ads y Yahoo Gemini (combinados en este informe) experimentó un sólido crecimiento nuevamente en el primer trimestre, aumentando un 30 por ciento año tras año. Los clics aumentaron un 11% y los CPC siguieron aumentando, con un crecimiento del 17% en comparación con el año anterior.
Los anuncios de productos Bing ganan porcentaje de clics
El gasto en anuncios de productos de Bing sigue aumentando, aumentando un 64 por ciento año tras año. La inversión en anuncios de productos aumentó casi un 700 por ciento en teléfonos y un 41 por ciento en computadoras de escritorio. El volumen de clics en los anuncios de productos de Bing aumentó un 110 por ciento año tras año. En general, El porcentaje de clics en anuncios de productos alcanzó el 33 por ciento, y los anuncios de productos ahora representan más del 50 por ciento de los clics que no son de marca de los minoristas.
El gasto en anuncios de texto en Bing y Yahoo aumentó un 24 por ciento en el primer trimestre de 2018.
El móvil sigue ganando porcentaje de clics
Los teléfonos generaron el 55 por ciento de los clics de Google, el 26 por ciento de Yahoo Gemini y el 18 de los clics en anuncios de búsqueda de Bing Ads. Eso es un aumento de cinco puntos para Bing Ads desde el último trimestre, impulsado por los clics en anuncios de productos móviles, dice Merkle.