Tras los cambios recientes de Google para la concordancia exacta en AdWords, muchos especialistas en marketing de búsqueda estaban preocupados por el impacto en sus cuentas. Ahora que han pasado un par de semanas, el columnista Aaron Levy investiga los datos de sus clientes para ver si los temores de los anunciantes se han cumplido.
El 17 de marzo, Google anunció un ajuste a la funcionalidad de nuestros amados tipos de concordancia, cambiando efectivamente la concordancia exacta en concordancia semántica. Por ejemplo, [new york flights] potencialmente podría mostrar para vuelos a nueva york, ya que la presunta intención es la misma.
El cambio afecta dos partes principales de lo que a los anunciantes nos ha gustado históricamente acerca de la concordancia exacta: preservar el orden de las palabras y evitar las palabras de relleno o «función».
No profundizaré en cómo funciona el cambio, ya que ya ha sido descrito por una docena de personas (lista de lectura a continuación). Más bien, me sumergiré en los datos para evaluar exactamente lo que está sucediendo. Analicé un trío de cuentas en diversas industrias que debería haber se ha visto afectado por el cambio y describió los hallazgos a continuación.
Para algún contexto, las tres cuentas que analizamos fueron:
- una empresa de servicios a domicilio. Una cuenta enorme, ampliamente construida que incluye términos geoespecíficos y todos los nombres posibles para cada servicio.
- una empresa de medios nacional. Otro masivo, que incluye nombres de artistas para los medios que se venden y cada término de relleno (por ejemplo, All Out of Love por Suministro de aire).
- una empresa de viajes de lujo. Una cuenta más pequeña que tiene una base sólida como una roca, pero plagada por el temido Volumen de búsqueda bajo etiqueta cuando se amplían las compilaciones de coincidencia exacta.
Estos son los cuatro temores que tenía en torno al cambio: veamos si los datos los disipa:
Miedo n. ° 1: la coincidencia exacta está muerta, viva la coincidencia semántica
Realidad: Falso. La proporción de impresiones de variantes cercanas está disminuyendo para las cuentas extensas.
Revisé una variedad de cuentas de industrias y tamaños, que van desde grandes a pequeñas, desde locales hasta nacionales. La proporción de volumen de consultas de coincidencia exacta frente a variantes cercanas en realidad mejoró después del cambio. ¡Woo hoo!
Los gráficos a continuación solo resaltan el volumen de impresiones, pero las métricas también se mantuvieron en el volumen de clics, gasto y conversión.
Ahora, antes de comenzar el desfile, es importante recordar que este cambio no fue necesariamente para agencias como Elite, que son conocidas por sus construcciones increíblemente complejas. Ya tenemos cubiertas la mayoría de las variantes cercanas esperadas en función del estilo de nuestras cuentas, por lo que podemos estar protegidos del cambio. Descubrimos que las cuentas más pequeñas, como la cuenta de viajes mencionada anteriormente, se vieron más afectadas que las cuentas más sólidas.
Miedo n. ° 2: el rendimiento será diferente para la coincidencia semántica
Realidad: Sip. No es mucho peor de lo que solían hacerlo las variantes cercanas, pero vale la pena vigilarlo.
El rendimiento fue siempre diferente para variantes cercanas frente a concordancia exacta pura. De vez en cuando para mejor, pero por lo general … no. Al igual que en la sección anterior, analizamos los mismos tres relatos antes y después para ver cuán dramática era la diferencia entre lo nuevo y lo viejo, y si vale la pena preocuparse por ello.
Las dos cuentas más grandes vieron poco o ningún efecto: un rendimiento ligeramente más bajo después del cambio para la cuenta de medios grandes y un rendimiento ligeramente mejor para la cuenta de servicios para el hogar grande. Nuestra cuenta de viajes de lujo más pequeña está experimentando un cambio bastante grande aquí al ritmo de … bueno, realmente malo. No creo que los datos se acerquen a la significación estadística todavía, pero debería empezar a ver un tema aquí.
Miedo n. ° 3: el comportamiento es más que semántica
Realidad: Continuará…
Esta es el área con la que siempre he tenido más problemas para las variantes cercanas. Primero, están las áreas obvias donde las pluralidades o el orden cambiante de las palabras significan algo drásticamente diferente. Digamos que es un buen administrador de PPC y estructuró campañas de marca sólidas, incluida la URL de su sitio. Hay una gran diferencia entre [www soap com] y [www soaps com], pero eso no es algo que Google recogerá. Lo mismo vale para [office trailer], donde la persona probablemente esté buscando un video y [office trailers] donde están buscando un edificio temporal.
Lo que estamos empezando a ver con este nuevo cambio es un aumento en la tipos de los errores ortográficos que surgen.
Para nuestra pequeña compañía de viajes, apuntamos a algunos hoteles de lujo en todo el mundo, y se avecina algún comportamiento interesante. Orientación [Les Bains Hotel] por ejemplo, nunca solía tener variantes cercanas. Estamos empezando a verlo mostrar lo que llamaremos consultas de acento como Le Bain Hotel y Le Ban Hotel, básicamente escribiendo cómo se pronunciarían. Parece un cambio bastante pequeño, pero estamos dispuestos a apostar que la persona que escribe así tiene muchas menos probabilidades de reservar un viaje al Louvre. Sí, son semánticamente iguales, pero podrían indicar un cliente drásticamente diferente. Una persona podría tener menos educación, tener ingresos más bajos (o más altos), ser un observador casual o un comprador de escaparates; la lista continúa, pero entiendes el punto.
No hemos visto un cambio dramático en el comportamiento todavía, pero estoy empezando a sospechar que estos son los tipos de consultas que están causando que nuestro amigo de viaje tenga dificultades. Me complace ver que el miedo final ha sido desacreditado.
Miedo n. ° 4: se ignorarán las cuentas hipersegmentadas
Realidad: Falso (al menos hasta ahora).
Con este cambio, esperaba ver un aumento en el recuento promedio de palabras para las consultas de variantes cercanas, ya que la iteración anterior no incluiría palabras de relleno como a, desde, en, etc. Según las dos observaciones anteriores, creo que sabes lo que se avecina.
Observé una estabilidad más o menos perfecta en la duración promedio de las consultas en cuentas más grandes. Como ya eran tan robustos, no hubo casi ningún cambio en el comportamiento de coincidencia. En todo caso, hubo una mejora. Dado que la cuenta más pequeña no se había desarrollado tan dramáticamente, el algoritmo exacto actualizado tuvo que ir a pescar un poco más y estaba encontrando nuevas consultas que los términos exactos existentes no estaban respondiendo.
Entonces, ¿esto es malo?
Depende.
Según mis observaciones, la actualización está haciendo lo que se supone que debe hacer. Se ha ampliado el alcance de los términos de coincidencia exacta, lo que otorga un nuevo volumen que antes no alcanzaba. Eso puede ser bueno o malo, dependiendo de la industria, los significados lingüísticos, el doble sentido, etc. Es posible que descubra que hay muchos más términos positivos que no estaba cubriendo con su construcción existente.
Para cuentas más pequeñas, es posible que deba trabajar un poco en la estructura y los negativos, ya que el cambio claramente está surtiendo efecto. Para cuentas más grandes, años de mantenimiento sólido y mejores prácticas significan que estamos en excelente forma.
En un panorama más amplio, esto representa un cambio de las palabras clave hacia el marketing impulsado por el usuario, en línea con lo que hemos visto durante el año pasado. Siempre he sido un firme defensor de la segmentación rigurosa por intención + rendimiento; el futuro no será diferente. Sin embargo, según mis observaciones, la coincidencia semántica y basada en la intención de Google todavía tiene mucho camino por recorrer antes de que entregue las llaves al 100 por ciento.
Otras lecturas
- Dentro de AdWords: las variantes cercanas ahora conectan a más personas con lo que buscan
- PPC Hero: su primer vistazo al impacto de la actualización de coincidencia exacta de Google
- El Blog informatico: En serio, Google, ¿puedes hacer que la coincidencia exacta sea exacta?
- Adalysis: Cómo analizar el cambio de coincidencia exacta
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