Una nueva investigación de SOCi y FreshChalk apunta hacia las mejores prácticas y revela cómo la mayoría de los vendedores locales no están ejecutando.
Dos nuevos grandes estudios, publicados con una semana de diferencia entre sí, proporcionan información valiosa sobre el estado actual del marketing digital local. FreshChalk publicado un análisis de 150.000 sitios web de empresas locales y SOCi realizó una Análisis comparativo de marketing social localizado (Se requiere registro
Lo que revelan, al más alto nivel, es que muchas marcas de ubicaciones múltiples y comercializadores locales no están siguiendo las mejores prácticas básicas locales y de SEO. Al no desarrollar completamente las páginas de ubicación en Google, Facebook y Yelp y al involucrar más directamente a los consumidores a nivel local, los especialistas en marketing están perdiendo oportunidades para mejorar la visibilidad y las clasificaciones locales. También existe una correlación entre las marcas que se ejecutan bien a nivel local y el crecimiento de las ventas.
El estudio de evaluación comparativa de marketing social localizado (LSM), coproducido por LSA, buscó comprender si existía una relación entre el rendimiento del marketing social local y los resultados comerciales para las marcas y franquicias de múltiples ubicaciones. También buscó establecer puntos de referencia de éxito en general y por sector vertical. Divulgación, participé en el análisis de datos y la puntuación del estudio SOCi.
Miré miles de páginas de marcas locales
LSM examinó 100 ubicaciones seleccionadas al azar asociadas con 163 marcas extraídas de las listas de franquicias principales de Franchise Times y Entrepreneur: muchos miles de páginas. Calificó la presencia, las reseñas / calificaciones y la participación local de cada ubicación (por ejemplo, publicación de contenido local, respuesta a reseñas, preguntas y respuestas) en Facebook, Google (My Business) y Yelp. Luego generó una clasificación general y clasificaciones por industria.
Las diez industrias representadas en el estudio fueron: alimentos y bebidas, hoteles, servicios de cuidado personal, educación, comercio minorista general, comercio minorista de conveniencia, servicios comerciales, repuestos y servicios de automóviles, servicios para el hogar y bienes raíces. El estudio encontró que las empresas con mejor desempeño tuvieron un crecimiento de ventas 3 veces superior al promedio de las 163 marcas (según datos de ventas de terceros). Los líderes de categoría tuvieron un crecimiento de ventas del doble.
Páginas de GMB para McAlister’s Deli, el ganador general de LSM
Diferencias de contenido en Google, Facebook, Yelp
Uno podría haber esperado que casi el 100 por ciento de las ubicaciones de estas marcas fueran reclamadas / verificadas en Google, Facebook y Yelp. LSM encontró, sin embargo, que en promedio se reclamaron el 78% de las ubicaciones. Google tuvo el porcentaje más alto (85%), mientras que Facebook tuvo 74% y Yelp tuvo 75%.
Como era de esperar, Facebook fue la plataforma que presentó la mayor participación local, de lejos. Casi el 75% de las ubicaciones de las franquicias publicaban contenido en Facebook. Sin embargo, estas ubicaciones estaban haciendo muy poco en la forma de publicar contenido o involucrar a los clientes en Google My Business o Yelp. Por ejemplo, solo el 2,3% de las ubicaciones respondieron a preguntas y respuestas de Google.
Las tasas de respuesta a las reseñas fueron (algo) mejores:
- Facebook: 48% (de las ubicaciones respondió a las opiniones de los consumidores)
- Google: 36%
- Yelp – 16%
El hecho de que solo el 16% de las ubicaciones de las franquicias respondieran a las reseñas en Yelp es una sorpresa, dado que las reseñas son la característica central de Yelp. Múltiples estudios muestran que los consumidores esperan una respuesta a sus reseñas (especialmente críticas negativas) dentro de las 24 horas y, a menudo, mucho más rápido. Esta fue un área importante de debilidad y mejora potencial para estas marcas.
Google tiene la mayor cantidad de reseñas
Otra sorpresa vino en forma de diferencias de calificación entre plataformas. Facebook tuvo los puntajes de revisión promedio más altos (4.27), seguido por Google (3.45) y luego Yelp (2.09). Estos números son para ubicaciones idénticas. Alguien que consulta reseñas en Facebook podría tener un sentido de negocio muy diferente al de alguien que busca en Yelp.
En términos de volumen de reseñas, Google tuvo más reseñas que Facebook y Yelp juntos. Google My Business tuvo el doble de reseñas en Facebook y más de 10 veces la cantidad de reseñas en Yelp. Sin duda, esto es el resultado de la creciente atención de Google (y de los SEO locales) a las reseñas y su contratación de guías locales (ahora 95 millones en todo el mundo).
Uno podría leer este informe y concluir que Yelp es cada vez menos relevante y comenzar a ignorar el sitio. Y está claro que Yelp era la prioridad más baja para estas marcas. Sin embargo, Yelp sigue siendo un destino de consumo importante y se ubica muy bien en los resultados de Google.
Yelp ocupa el 92% de las consultas locales
Según el estudio de FreshChalk, «Yelp aparece entre los cinco primeros resultados de búsqueda para el 92% de las consultas web de Google que consisten en una categoría de ciudad y empresa». Más allá de su condición de destino para el consumidor, es un sitio importante para «percebe SEO. » Sin embargo, Yelp no ocupa el mismo lugar entre los primeros resultados de todas las ciudades.
HomeAdvisor y Angie’s List (propiedad de IAC) son los siguientes sitios en clasificar, mientras que Facebook ocupa solo el 3% de las consultas locales según este estudio. (Pero las calificaciones de Facebook aparecen en los paneles de conocimiento de Google). FreshChalk señala, sin embargo, que Google My Business es el “directorio local” más importante para clasificar en los resultados de búsqueda de Google.
El estudio también encontró que mejores reseñas de GMB se correlacionaban con clasificaciones más altas en Google, lo cual tiene sentido ya que las reseñas son un factor de clasificación local. No es sorprendente que las empresas con calificaciones entre 4 y 5 obtuvieran mejores calificaciones que aquellas con calificaciones más bajas. FreshChalk no encontró que las mejores reseñas de Yelp estuvieran correlacionadas con clasificaciones más altas en los SERP de Google, pero sí encontró que el volumen de reseñas de Yelp se correlacionaba con mejores clasificaciones orgánicas de Google.
Las mejores prácticas son claras
Sin lugar a dudas, GMB es la plataforma local o “directorio local” más importante, como lo llamó FreshChalk. Pero Facebook y Yelp deberían captar una atención y un esfuerzo similares. Muchas de las marcas del estudio de LSM no prestaban suficiente atención a Yelp, que también distribuye su contenido a Bing, Apple Maps y Alexa.
Debería ser una obviedad reclamar y verificar el 100% de las ubicaciones de las marcas en Google, Facebook y Yelp. Y si bien existen desafíos prácticos y logísticos en la gestión de cientos o miles de ubicaciones, se deben crear perfiles con contenido local e imágenes para cada una. Lo más importante es que los especialistas en marketing deben responder a las reseñas (y a las preguntas y respuestas de Google). Y hágalo en un plazo máximo de 24 horas.
Conceptualmente, todo esto es bastante sencillo, aunque la mayoría de las marcas de ubicaciones múltiples no se están ejecutando de manera consistente o particularmente bien. De 100 puntos posibles en el estudio de LSM, 89 fue el puntaje más alto (McAlister’s Deli), pero 45 fue el promedio en 163 marcas de franquicias. Obviamente, hay un margen de mejora considerable.