¿El cambio de Firefox a Yahoo como motor de búsqueda predeterminado ha afectado las campañas de PPC? El colaborador Mark Ballard de RKG examina los datos.
A finales de noviembre de 2014, Yahoo y Mozilla anunciaron que Yahoo se convertiría en la opción de búsqueda predeterminada para el navegador Firefox en Estados Unidos, poniendo fin a la década de Google en esa posición. Esos planes entraron en vigor a principios de diciembre cuando Firefox 34 estuvo disponible para su descarga.
Los datos de búsqueda pagada desde entonces han brindado a los especialistas en marketing una visión única de la importancia del estado de búsqueda predeterminado, y los resultados de Firefox también podrían servir como una guía útil en caso de que se produzca un trastorno de búsqueda predeterminado más grande en el futuro.
Es importante destacar que el resultado de este tipo de acuerdos y disputas por la participación en el mercado de búsqueda no es solo alimento para los analistas financieros que intentan predecir los precios de las acciones, sino que podría tener un impacto material en el éxito de nuestros programas de búsqueda pagada.
Lo que nos dicen los datos de Firefox hasta ahora
Al observar la proporción de todos los clics de búsqueda pagada de Firefox de EE. UU. Generados por el nuevo Firefox 34, podemos ver que, aunque estaba disponible a principios de diciembre, Mozilla no aumentó realmente la actualización a los usuarios existentes hasta la segunda semana. Del mes.
Entre el 8 y el 15 de diciembre, la participación de Firefox 34 en todos los clics de Firefox en EE. UU. Aumentó de aproximadamente un 9% a un 67%. Durante la segunda mitad del mes, esa tasa aumentó mucho más lentamente, y Firefox 34 representó aproximadamente el 76% de los clics de Firefox en EE. UU. A fines de año.
Dado que Yahoo es la búsqueda predeterminada para Firefox 34, podríamos esperar que su participación en el tráfico general de Firefox siguiera una curva similar a medida que despegaba la adopción de la nueva versión.
Si bien Yahoo.com ha visto aumentar su participación en el tráfico de Firefox en EE. UU. De aproximadamente un 12% a principios de diciembre a un 30% a fines de mes, ese es un aumento mucho menos dramático que la tasa de adopción de Firefox 34 durante un par de años. razones:
- Estas cifras incluyen los clics de los socios de búsqueda de AdWords y Bing Ads, que representan aproximadamente el 9% del total de clics de búsqueda de pago de Firefox.
- Más importante aún, las tasas de cambio de usuario de Firefox a Google como su búsqueda predeterminada han sido altas.
Tasas de cambio
La gran pregunta cuando Mozilla y Yahoo hicieron su anuncio fue hasta qué punto los usuarios simplemente cambiarían la búsqueda predeterminada de nuevo a Google una vez que Firefox comenzara a usar Yahoo de forma predeterminada.
Los datos sobre las tasas de retroceso eran escasos porque no había muchos precedentes, pero antes del lanzamiento de Firefox 34, mi colega Andy Taylor y yo decidimos analizar los casos en los que Bing ha sido la opción de búsqueda predeterminada para estimar cuánto Firefox podría compartir Yahoo de manera realista. espera ganar y mantenerse bajo su nuevo acuerdo con Mozilla.
Usando los datos de Internet Explorer como nuestra guía principal y considerando el mejor de los casos para Yahoo, ponemos un límite a la participación futura de Yahoo.com de Firefox pagó los clics de los tres grandes motores al 43%. Después de tener en cuenta los socios de búsqueda, eso sería un poco menos del 40% del total de clics de búsqueda pagada de los navegadores Firefox.
Los resultados que han aparecido desde entonces sugieren que a Yahoo no le irá tan bien como esa estimación intencionalmente optimista. La participación de Yahoo.com en los clics de búsqueda de pago de Firefox 34 alcanzó un máximo del 43% el 10 de diciembre cuando Mozilla intensificó la actualización para los usuarios; desde entonces, sin embargo, ha habido pérdidas graduales pero continuas para Google, y la participación de Yahoo en los clics de Firefox 34 ahora es de aproximadamente el 36%.
Es interesante ver que la participación de Google en los clics de Firefox 34 fue mayor en los primeros días de su disponibilidad, pero antes de que Mozilla comenzara a distribuirlo entre los usuarios en masa. Esto sugiere que los usuarios lo suficientemente inteligentes como para descargar la nueva versión antes también eran más propensos a cambiar la búsqueda predeterminada de nuevo a Google. Pero nuevamente, incluso los adoptantes posteriores parecen estar volviendo a Google con el tiempo.
¿El motor de búsqueda es importante para los anunciantes?
En última instancia, el acuerdo entre Yahoo y Mozilla terminará moviendo el 2% de los clics de búsqueda pagada de EE. UU., O incluso menos, de Google a Yahoo. Por sí solo, no es probable que sea importante para el éxito general o la gestión diaria de la mayoría de los programas de búsqueda pagada, pero la fuente de nuestro tráfico de búsqueda pagada sí importa.
En ediciones recientes de nuestro Informe trimestral de marketing digital de RKG, hemos encontrado constantemente que Google AdWords genera aproximadamente un 50% más de tasa de conversión que Bing Ads al comparar los clics en anuncios que no son de marca. Se trata de programas que gestionan ambos motores con el mismo objetivo de ROI, por lo que no es una casualidad de la asignación de presupuesto o algo por el estilo.
Una gran parte de la diferencia de rendimiento, al menos para los minoristas, se debe al uso intensivo de anuncios de ficha de producto (PLA) por parte de Google, que convierten aproximadamente un 40% mejor que los anuncios de texto que no son de marca. Si bien Bing Ads ha aumentado la visualización de sus propios anuncios de productos, todavía tienen mucho terreno que recuperar aquí.
Al observar los primeros resultados de los usuarios de Firefox 34, los anuncios de Google tienen un mejor rendimiento que los anuncios de Yahoo que ofrece Bing Ads, pero la brecha no es tan grande. Aún así, está la cuestión relacionada de la capacidad de los motores para publicar anuncios de calidad en grandes cantidades. Los PLA tienden a producir tasas de clics más altas que los anuncios de texto, pero es posible que los anunciantes también deban preocuparse de que, independientemente del formato, Google simplemente haga un mejor trabajo al generar volumen de tráfico de anuncios.
Es demasiado pronto para hacer una llamada (porque los datos inmediatamente después de Navidad tienden a ser anormales ya que muchas personas viajan, no trabajan o usan un nuevo dispositivo móvil), pero hemos visto una caída en la participación de Firefox en el tráfico total de búsquedas pagadas desde el principios de diciembre.
Muy bien podríamos ver este revés en sí mismo pronto, pero también podría ser un reflejo de una especie de pérdida de peso muerto, que los anunciantes están experimentando solo porque Google es mejor en la publicación de anuncios que su competencia.
Sin embargo, a largo plazo, es probable que la participación de Firefox en el tráfico de búsqueda pagada disminuya, independientemente de quién esté publicando anuncios, simplemente como resultado del crecimiento de las búsquedas en teléfonos y tabletas. En el otro lado de esa tendencia está el navegador Safari de Apple.
Apple Safari Default es la joya más grande para los motores y la preocupación de los anunciantes
Los teléfonos y las tabletas ya producen entre el 40 y el 50% de los clics de búsqueda pagados y los dispositivos iOS de Apple representan aproximadamente dos tercios de eso. Agregue el tráfico de Safari de escritorio a eso y estamos hablando de que aproximadamente la mitad del tráfico de búsqueda paga total estará en juego en 2015 si la búsqueda predeterminada de Safari está realmente disponible en todos los dispositivos, como sugieren los informes.
Si Yahoo o Bing se convierten en los valores predeterminados de Safari, e incluso si Google puede lograr las mismas tasas de retroceso que está viendo en Firefox, cambiaría aproximadamente cinco veces más tráfico que el acuerdo de Firefox, y más con el tiempo.
Si Google realmente podría mantener un porcentaje tan alto del tráfico de Safari después de perder el estado predeterminado es una pregunta importante y creo que hay buenos argumentos que se pueden hacer de cualquier manera. Si a Google le va un poco peor de lo que le ha ido con Firefox, podríamos ver que hasta un 15% del tráfico de búsqueda paga de EE. UU. Pasa de Google a Bing o Yahoo.
Teniendo en cuenta todo esto, me pregunto si Google no estaba tan molesto por perder Firefox, ya que su importancia está disminuyendo y los datos de la experiencia permitirían a Google valorar mejor cualquier futuro acuerdo con Apple.
Sin embargo, para los anunciantes, las principales preocupaciones de una reorganización de Safari son nuevamente que cualquier cambio en el tráfico fuera de Google resultará en un volumen general más bajo y clics de menor calidad. Si bien los anunciantes no pueden evitar tal cambio, pueden hacer todo lo posible para anticiparlo.
Cualquier programa que tenga presupuestos de búsqueda pagados fijos por motor deberá planificar para ajustarlos en consecuencia o corre el riesgo de obstaculizar la escala de su programa. Los anunciantes que se adhieren muy de cerca a los objetivos de ROI ya deberían tener en cuenta las diferencias de rendimiento entre los motores y deberán responder rápidamente al panorama que se desarrollaría si Google perdiera el estado predeterminado en Safari.
Por último, es importante que los anunciantes de búsqueda pagada comprendan el impacto que las ofertas de búsqueda pueden tener en otras métricas clave de rendimiento. Cuando eBay trasladó sus anuncios de búsqueda móvil de Google a Bing a mediados de 2014, cambió una gran cantidad de impresiones de anuncios para muchos programas, pero esas impresiones tenían una tasa de clics (CTR) muy baja.
Sin conocer el trato, habría parecido que el CTR de Google se disparó sorprendentemente, mientras que el CTR de Bing cayó misteriosamente. Una falta de conocimiento como esta puede causar que se retuerzan las manos innecesariamente y puede llevar a desperdiciar recursos para resolver un problema que no existe.
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