Cada anunciante mide el éxito en función de los indicadores clave de rendimiento (KPI) que considera relevantes. El columnista Andy Taylor pregunta: ¿Qué dicen los KPI elegidos sobre sus prioridades?
Hay muchas opciones para métricas particulares para impulsar los programas de búsqueda pagados, pero no todos los KPI son iguales. Aquí, profundizaremos en lo que dice su KPI preferido sobre usted y le brindaremos recomendaciones para ayudarlo a evaluar si su KPI refleja los objetivos que le interesan.
Todos los conocimientos son al menos ligeramente hiperbólicos y se asume que tiene una mente única para su KPI de elección. Apuesto a que algunos de ustedes pueden tener en cuenta dos, tres, tal vez incluso más KPI al administrar cuentas, como debería. Solo tendrá que fusionar las descripciones para descubrir esas percepciones profundas de su psique que está leyendo esto para encontrar.
Clic por calificaciones
Querías que te quisieran.
Necesitas que te necesiten.
A algunas marcas les importa mucho la probabilidad de que un usuario haga clic en un anuncio, y por una buena razón. La tasa de clics (CTR) es un componente clave del Nivel de calidad, que Google utiliza para determinar qué tan bien se clasifica un anuncio y qué precio debe pagar un anunciante por los clics. Un CTR más alto significa una mejor clasificación y un costo por clic (CPC) más bajo.
Por lo tanto, las marcas deben hacer que sus anuncios sean lo más atractivos posible para los buscadores. Sin embargo, perseguir el CTR por encima de todo puede llevar a algunas malas decisiones.
¿Podría probablemente hacer algunos amigos en una feria de actividades universitarias con este letrero? Por supuesto.
¿Seguirán siendo mis amigos si no tengo los bienes? Probablemente no.
De manera similar, los anunciantes pueden generar más clics con algunas versiones del texto del anuncio, pero terminan perjudicando la tasa de conversión o el sentimiento de marca en el proceso. Como tal, es importante evitar trampas como los buscadores demasiado prometedores o engañosos en la búsqueda de un CTR más alto.
Porcentaje de impresiones
Te encanta que te vean, y asegurarte de que tus anuncios estén presentes para un mínimo de búsquedas relevantes te hace sentir bien con tu posición competitiva en las búsquedas. Es importante estar constantemente frente a los usuarios que buscan consultas relacionadas con sus ofertas comerciales, y esa visibilidad a veces puede tener el costo de métricas menos llamativas como el retorno de la inversión publicitaria.
Los anunciantes pueden acceder a estimaciones del porcentaje de impresiones relevantes que muestran sus anuncios en el SERP mediante los informes de Google Auction Insights. Estos informes también incluyen información sobre la frecuencia con la que los competidores específicos muestran anuncios, así como otras métricas, como la posición promedio y la tasa de la parte superior de la página.
Buscar el porcentaje de impresiones en la búsqueda como su KPI principal no es tan diferente de una compra de anuncios de televisión centrada en llegar a un segmento específico de la población que mira televisión. Tal vez, en la búsqueda, esté enfocado en estar frente al 100 por ciento de las personas que buscan «zapatillas rojas para correr», mientras que en la televisión desea llegar a los espectadores de ESPN en el bloque horario de 7:00 a 8:00 pm en la costa este, con diferentes categorías de palabras clave algo análogas a los diferentes canales de televisión en términos de diferencias de audiencia.
La diferencia es que los efectos de las interacciones en línea con los anuncios son, en su mayor parte, mucho más fáciles de rastrear que los efectos de los anuncios de televisión. Se puede cocinar a los usuarios, y los pedidos en línea y otras interacciones, como los registros de correo electrónico, se atribuyen correctamente a los clics en los anuncios. Por lo tanto, disparar exclusivamente para el porcentaje de impresiones requiere abandonar esta información en busca de visibilidad.
Para muchas marcas, las métricas de rendimiento como el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) se consideran más significativas a la hora de asignar la inversión en búsquedas de la forma más eficaz posible. Sin embargo, hay algunos anunciantes que preferirían bloquear un porcentaje de impresiones relacionadas con categorías particulares de búsqueda, independientemente de cómo resulte el ROAS.
Retorno de la inversión publicitaria
Sin estar impresionado por todas las impresiones y clics que reciben sus anuncios, solo le interesa cuánto cuestan y qué obtiene su negocio de ellos. La búsqueda pagada es excelente para usted, porque es fácil para la mayoría de los anunciantes rastrear eventos como pedidos y consultas de información hasta los clics que los generan.
El truco radica en cómo se mide ese ROAS. ¿Utiliza la atribución de último clic? ¿Tiene en cuenta las interacciones fuera de línea, como las llamadas telefónicas o las visitas a la tienda? ¿Horneando las interacciones que ocurren en un dispositivo diferente al que se buscó originalmente (entre dispositivos)?
No todas las medidas de ROAS son iguales, y cuanto mejor pueda un anunciante atribuir valor a los anuncios, más efectivos serán los esfuerzos de optimización. Pero dado que te preocupas tanto por el rendimiento, apuesto a que te esforzarás para conseguir la atribución correcta.
Adquisición de nuevos clientes
Lo importante es hacer crecer su base de clientes, llegar a aquellos compradores que nunca ha podido obtener a través de otros canales de marketing. Tal vez su negocio sea tal que los clics de búsqueda pagada de los clientes existentes no generen mucho valor adicional, o tal vez solo desee expandir su participación de mercado.
Hay varias formas de dirigirse a esos nuevos clientes. Una es apuntar al costo por adquisición de nuevos clientes como el KPI principal de las campañas de búsqueda, mientras que otra estrategia podría implicar intentar desactivar los anuncios para todos los clientes existentes a través de exclusiones de audiencia mediante listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) y audiencias de segmentación por clientes.
La elección entre estos diferentes métodos de enfocarse en nuevos clientes debe incluir la evaluación de lo que vale recuperar clientes existentes. ¿Literalmente no hay valor para estas interacciones (muy raras), o es solo que las interacciones con nuevos clientes deben valorarse más que aquellas con clientes existentes (más común)?
A todo el mundo le gustan los clientes nuevos, pero si va a utilizar la adquisición de nuevos clientes como una medida clave del éxito, es mejor asegurarse de no descuidar a la valiosa clientela existente en la búsqueda por deseo de esos nuevos compradores brillantes. .
Posición media
Supongo que el tipo de persona que eres depende de la posición promedio en la que quieras estar. ¿Quieres quedarte primero? Eres un ganador de corazón que quiere ser el número uno. ¿Realmente solo estás esperando la posición tres? Esa es una actitud perdedora allí mismo.
Realmente, sin embargo, apuntar a una posición promedio en general es una especie de actitud perdedora. Claro, podría tener sentido tratar de permanecer en la posición 1 para las palabras clave de su propia marca, pero buscar un lugar específico en la página con palabras clave que no sean de marca, independientemente del costo y el retorno de la inversión publicitaria, es bastante arriesgado dada la naturaleza competitiva de AdWords. subastas. Entra en una guerra de ofertas con un par de competidores y la inversión publicitaria puede acumularse bastante rápido.
Si bien hay algunos estudios e individuos que proclaman que posiciones específicas en la página funcionan mágicamente mejor que otras en métricas como la tasa de conversión, la mayoría de los datos y estudios detrás de esas conclusiones se pueden caracterizar cortésmente como pseudociencia. Es más, incluso si esas conclusiones fueran ciertas, cambiarían con cada actualización de SERP, como la eliminación de anuncios de texto en el carril derecho y la adición de un cuarto anuncio de texto sobre los resultados orgánicos lanzados a principios de 2016. Como tal, nosotros Recomiendo tomar tales declaraciones con un grano de sal.
Míralo todo, céntrate en lo importante
La parte asombrosa de la búsqueda paga es que puede medir TODAS estas métricas al mismo tiempo. La pequeña desventaja es que tienes que elegir lo que es más importante para tu marca, lo que puede ser más difícil de precisar para algunos que para otros.
Es casi seguro que los anuncios de búsqueda pagados tienen un impacto en el conocimiento y el recuerdo de la marca, aunque esos efectos pueden ser difíciles de medir. Por lo tanto, tiene sentido tener en cuenta métricas como el porcentaje de impresiones para ver qué tan visibles son los anuncios para determinadas palabras clave.
Al mismo tiempo, las impresiones no ponen dinero directamente en el banco, y centrarse en métricas como el retorno de la inversión publicitaria y el costo por adquisición de nuevos clientes puede garantizar que las marcas obtengan lo suficiente de su inversión para justificar el gasto.
En el gran esquema de las cosas, las marcas deben realizar un seguimiento de todas estas métricas (así como otras, como la tasa de conversión, el valor promedio del pedido y más), pero optimizarlas hacia aquellas que demuestren el valor real de la búsqueda.
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