Lecciones de un especialista en marketing de búsqueda del año

Todos los días, los especialistas en marketing de búsqueda pagada están desarrollando estrategias, administrando campañas, comunicándose con las partes interesadas y optimizando para obtener resultados cada vez mejores. Pero, ¿qué distingue a los mejores especialistas en marketing de búsqueda del resto?

Felicia DelVeccio, director de medios digitales de DAC Group y El Blog informatico Award como especialista en marketing de búsqueda del año junto con Andrew Cooper de Metric Theory, dice que se trata principalmente de relaciones. Pero ciertamente es más que eso. En el caso de DelVecchio, escucha atentamente a su cliente empresarial, siempre está buscando nuevas oportunidades y también puede adoptar un enfoque a largo plazo. Reorientó sistemáticamente los programas de su cliente empresarial en torno al cliente para lograr mejores resultados, a escala.

En DAC Group, DelVecchio lidera el equipo de cuentas de Bridgestone y trabaja con el equipo interno de Bridgestone a diario. Durante los dos últimos años alineó los distintos programas de Bridgestone en todas sus marcas y tiendas bajo una «estrategia SEM de empresa a local» integrada.

Tener una visión a largo plazo para centrarse en el cliente

La estrategia singular se centra en la intención del cliente. Trabajando con Bridgestone, DelVecchio y su equipo identificaron qué marca, contenido de la página de destino, texto del anuncio y palabras clave se alineaban mejor con la intención del cliente en cada etapa del viaje. Luego, reestructuraron las cuentas en función de este mapeo de intenciones y designaron las geografías «más adecuadas» para marcas específicas de Bridgestone.

La compleja reestructuración tardó más de 18 meses en completarse. DelVecchio ahora coordina SEM actividades en más de 75 cuentas de búsqueda, que comprenden «Bridgestone» en su conjunto.

El gasto en medios en todo el programa se asigna en función de los objetivos de costo y rendimiento. El éxito se mide por los KPI que mejor demuestran el éxito de cada acción prevista para cada marca y parte del programa.

Entre los muchos indicadores de éxito: La nueva estrategia generó un aumento del 59% en los ingresos año tras año, incluso cuando el gasto disminuyó en un 14% en general. El enfoque adicional en la búsqueda local y móvil generó un aumento del 971% en las visitas a la tienda sobre un aumento del 150% en el gasto.

Más allá de marcar las casillas

“Creo que lo que hace que una relación cliente-agencia sea realmente buena es la confianza”, dijo DelVecchio a El Blog informatico. “Se trata de hacer lo mejor para el cliente, no lo mejor para la agencia. . . . El equipo es realmente apasionado y no solo por el rendimiento o los números, sino por cómo estamos moviendo el negocio del cliente «.

“Nunca consideramos que un programa marque casillas. Sí, tenemos líneas de tiempo a lo largo del año que seguimos, pero se trata de crear nuevas cajas a medida que investigamos, exploramos nuevos programas, funciones y objetivos. Se trata de desafiar al cliente a pensar también en nuevas oportunidades «.

Consejos para los especialistas en marketing que comienzan

DelVecchio ha trabajado en marketing de búsqueda durante 12 años y con DAC Group durante casi cinco años. “Es una pensadora estratégica que no solo se mantiene al tanto de las últimas versiones beta, cambios y ofertas dentro de SEM, pero también las integra inteligentemente en sus estrategias ”, escribió su equipo.

Le pregunté qué le diría a alguien que acaba de empezar en la industria de las búsquedas. “No se desanime cuando se sienta abrumado”, dijo. “Si sigues trabajando y tienes la mentalidad adecuada para crecer y desarrollarte, puedes dominar las habilidades. Pero, en el fondo, se trata de comprender que lo que estás haciendo es trabajar para alcanzar los objetivos de la empresa: comprender el panorama general y cómo encajar en él. No solo estamos pensando específicamente en la búsqueda paga, sino que la consideramos una disciplina que forma parte de una estrategia de medios más integral «.

El discurso de aceptación espontáneo de DelVecchio en los premios El Blog informatico Awards de este año impactó en el corazón del espíritu del premio al comercializador de búsqueda del año, que tiene como objetivo reconocer a los especialistas en marketing que pueden no ser nombres «conocidos» en la industria, pero que son líderes de opinión y modelos a seguir en sus empresas y para sus clientes, y están haciendo un gran trabajo que ejemplifica lo mejor de lo que está sucediendo en la búsqueda actual. DelVecchio también demuestra que la perseverancia vale la pena.

El discurso de DelVecchio ha sido ligeramente editado:

«Muchas gracias. Gracias, El Blog informatico.

Solo quiero agradecer a mi equipo en DAC. No estaría aquí sin ellos. Alguien lo dijo antes, pero la gente realmente importa, y significa mucho para mí trabajar con personas que tienen tanta pasión por esta industria y que también comparten la pasión que yo tengo por esta industria. También me gustaría agradecer a Bridgestone, nuestro fantástico cliente. Hacen que este trabajo sea realmente divertido y emocionante de hacer todos los días.

He estado en esta industria durante tal vez 12 años y algunas personas me han dicho que no soy un líder, que no puedo ser un líder, que tal vez no estoy hecho para esta industria. Y cada vez que alguien me decía eso me hacía trabajar más duro y poner más en esto porque creo en mí mismo. Esto significa mucho para mí. Tengo una hija de cinco años y ganar este premio le demuestra que si te propones algo, puedes hacer cualquier cosa que realmente te importe. Muchas gracias, y solo quiero agradecerle a mi esposo que está aquí conmigo esta noche por todo su apoyo. Te quiero gracias.»