Después de haber trabajado en el espacio de búsqueda local durante un tiempo, a menudo me preguntan cómo es que las pymes tardan tanto en adoptar sistemas de autoservicio en su publicidad en línea. Y de hecho, en la era de la publicidad en Internet, cuando cualquiera puede comprar palabras clave en los motores de búsqueda, ¿existe realmente la necesidad de un intermediario? […]
Después de haber trabajado en el espacio de búsqueda local durante un tiempo, a menudo me preguntan cómo es que las pymes tardan tanto en adoptar sistemas de autoservicio en su publicidad en línea. Y de hecho, en la era de la publicidad en Internet, cuando cualquiera puede comprar palabras clave en los motores de búsqueda, ¿existe realmente la necesidad de un intermediario?
Si bien una función importante de estos intermediarios es convencer al plomero o al dentista local de que gaste el dinero que tanto le costó ganar en publicidad en línea, también ayudan a guiar al propietario de la PYME a través de las fases de planificación de la campaña publicitaria, explicando las diversas opciones y ayudando a optimizar el Campaña.
En esta publicación, revisaré una serie de plataformas de búsqueda locales, desde las tradicionales hasta las nuevas, y examinaré la complejidad que implica la publicidad en ellas.
Las páginas amarillas impresas, los antepasados de la publicidad para pymes, son relativamente fáciles de entender: para ganar visibilidad, una pyme tiene que comprar un anuncio grande en la primera página de su categoría. Bastante sencillo y sencillo:
Las páginas amarillas en línea han agregado nuevas funciones a sus ofertas, pero el concepto sigue siendo prácticamente el mismo: la visibilidad está determinada por el tamaño y la ubicación del anuncio de la PYME:
Los sitios de búsqueda local como CitySearch han agregado otro nivel de complejidad con características como la publicidad de desempeño que requieren una explicación adicional.
Y luego llegamos a lo que muchos consideran la forma más eficaz de marketing online local: la publicidad basada en búsquedas. Los motores de búsqueda han abierto un espectro completamente nuevo de opciones que hacen que sea mucho más difícil comprender y administrar las campañas publicitarias locales. Existe una discusión constante sobre lo que las PyMEs deberían hacer para posicionarse mejor (hace un par de semanas, David Mihm publicó su segundo volumen de Factores de clasificación de búsqueda local – 27 expertos analizaron y evaluaron 49 criterios). Muchas PYMES pueden pensar que si aparecen «primero» en Google Maps en una determinada búsqueda relevante, su trabajo está hecho … Sin embargo, esto a menudo está lejos de ser cierto.
Tomemos, por ejemplo, las siguientes búsquedas, realizadas con unos minutos de diferencia, y los resultados que generan.
Buscar 1: plomería contratista los ángeles
Búsqueda 2: contratista de plomerías los Angeles – tenga en cuenta que «El mejor plomero que he tenido», el número 1 de la lista anterior, no se encuentra en ninguna parte.
Búsqueda 3: fontanero barato los angeles
Búsqueda 4: plomería de emergencia los angeles, ca – y aquí está «El mejor plomero que he tenido» de nuevo …
Hay muchas más búsquedas posibles en esta categoría y es muy probable que cada una de ellas arroje resultados diferentes. Pequeñas variaciones aparentemente insignificantes de una palabra clave (por ejemplo, de singular a plural) o un modificador geográfico (agregando «ca») pueden cambiar el contenido del paquete de 10. Esta complejidad inherente ha generado una clase completamente nueva de empresas como ReachLocal, Yodle y Webvisible, que ayudan a las PYMES a gestionar eficazmente dichas campañas.
Al observar el desarrollo en la industria de la publicidad local, desde la impresión hasta la online, e incluso dentro del mundo online, está claro que, en todo caso, los servicios de publicidad de búsqueda local se están volviendo más complicados. Es irónico que la cuestión de si todavía se necesitan mediadores en esta industria se ha intensificado en paralelo a la creciente complejidad de la publicidad online. Una complejidad que por ahora, para la mayoría de propietarios de pymes, solo puede superarse con la ayuda de… un intermediario.
Siendo un gran creyente en el autoservicio, predigo que algún día estos complicados servicios publicitarios también se automatizarán en sistemas que enmascararán su complejidad y permitirán a los usuarios (PYMES) simplemente ingresar sus necesidades y presupuesto y obtener la solución adecuada. Sin embargo, eso llevará algún tiempo y, hasta entonces, el intermediario seguirá siendo un componente crítico de este ecosistema.
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