Se prevé que el gasto en anuncios gráficos supere al de los anuncios de búsqueda en 2016. El columnista Josh Dreller explica por qué y qué significa esto para los especialistas en marketing de motores de búsqueda.
Bueno, compañeros profesionales de SEM, ha llegado el momento previsto.
En 2016, el marketing de motores de búsqueda se quedará atrás de la visualización en línea como el canal dominante para los especialistas en marketing digital de EE. UU. En términos de dólares gastados.
De acuerdo a eMarketer (que agrega datos de la industria de marketing de múltiples fuentes), los especialistas en marketing solo gastarán $ 29,24 mil millones en anuncios de búsqueda en 2016 frente a $ 32,16 mil millones en anuncios gráficos.
Y la tendencia probablemente continuará. Se espera que la pantalla supere el SEM para siempre a partir del próximo año.
¿Es esta una razón para asustarse y preocuparse por su trabajo? No, en absoluto.
¿Hice algo mal? te estás preguntando. Ja, no. No fuiste tú. (Bien quizás…)
Entonces, ¿por qué sucedió esto? Profundicemos …
5 razones por las que la inversión en búsquedas pagadas se está quedando atrás de la Red
1. El volumen de consultas de los motores de búsqueda se está estabilizando. La búsqueda pagada es, por definición, una tirar medio, lo que significa que requiere que el consumidor haga algo para activar un anuncio. El gasto en búsquedas pagadas no está necesariamente correlacionado directamente con el volumen de consultas, pero obviamente es un factor enorme en el gasto en SEM.
Sé por estar en esta industria desde 2002 que el crecimiento del volumen de consultas se ha desacelerado, pero ha sido difícil acceder a los datos reales (como se detalla aquí en El Blog informatico a principios de este año). El volumen crece cada año, pero no a las tasas exponenciales que vimos en los primeros días de los motores de búsqueda.
encontré esto de InternetLiveStats.com:
Después de expandirse significativamente en la primera década del siglo XXI, la tasa de crecimiento del volumen de búsquedas de Google comenzó a disminuir en 2009 y 2010, y actualmente se estima en alrededor del 10% anual.
En la fase inicial, el crecimiento fue fenomenal, con un aumento anual del 17.000% en el volumen de búsqueda entre 1998 y 1999, un 1000% entre 1999 y 2000 y un 200% entre 2000 y 2001. La búsqueda de Google siguió creciendo a tasas de entre 40% a 60% entre 2001 y 2009, cuando comenzó a desacelerarse estabilizándose a una tasa de 10% a 15% en los últimos años.
Si observa el gráfico, el crecimiento de las consultas de Google comenzó a estabilizarse y luego a caer alrededor de 2005, que es cuando el crecimiento de la penetración de la banda ancha también alcanzó su punto máximo en los EE. UU. La conclusión aquí es que una vez que los usuarios de Internet tuvieron acceso de alta velocidad, rápidamente llegaron a un punto en el que comenzaron a buscar tanto como necesitaban en un día y solo han estado buscando gradualmente más desde entonces.
Quiero decir, ¿cuánta búsqueda puede realmente necesitar hacer en un día? No vas a duplicar tu número de búsquedas cada año, ¿verdad?
Por supuesto, el aumento de los dispositivos móviles en los últimos 10 años probablemente ha explicado el crecimiento de las búsquedas durante el tiempo en que todos solo teníamos una computadora de escritorio o portátil. Así que la tendencia se mantiene: las consultas siguen creciendo año tras año, pero solo a un ritmo estable.
Como puede ver en los cinco años cubiertos en el gráfico de eMarketer, el crecimiento de la inversión publicitaria en los motores de búsqueda se ha estabilizado de manera similar, entre un 10 y un 15 por ciento.
¿Coincidencia? Probablemente no. Tiene sentido que el volumen de consultas de búsqueda afecte la inversión publicitaria en el canal.
2. Los anuncios gráficos están fácilmente disponibles. La búsqueda es un medio de atracción, pero ocurre lo contrario con la visualización. Es un canal de empuje. Sí, requiere que el consumidor llegue a una página donde se pueden mostrar anuncios, pero hay 47 mil millones de páginas web en Internet, y ese número crece cada día. Además, puede haber (y suele haber) varios anuncios en cada página donde existe publicidad.
¡Son MUCHOS anuncios!
Así que hay mucho inventario en exhibición. De hecho, el falta de escasez a menudo se cita como uno de los problemas de la publicidad gráfica. Para los editores, es difícil poner etiquetas de precio alto incluso en su mejor espacio publicitario premium, porque hay mucho inventario disponible.
A diferencia de SEM, donde básicamente hay un trío de socios de autoservicio donde los profesionales compran anuncios, los editores de anuncios gráficos compiten constantemente por los ojos y tienen una variedad de tácticas que utilizan para vender su inventario.
Algunos tienen equipos internos que elaboran acuerdos para grandes anunciantes. Otros ofrecen plataformas de autoservicio. Los editores también trabajan con redes publicitarias y socios de administración de rendimiento para impulsar su inventario hacia los canales de reventa; no ganan tanto como vender directamente a los anunciantes, pero eso se convierte en un juego de «compensación en volumen». Es mejor obtener algo para su espacio publicitario no vendido que nada en absoluto.
Entonces, no solo hay muchos anuncios, sino que hay mucha gente que los vende. Los ingresos por publicidad gráfica están creciendo alrededor del 20 por ciento por año y probablemente solo representen una fracción de las impresiones disponibles, por lo que el límite máximo para la exhibición es muy alto.
El hecho de que cada día haya más anuncios con display es un desafío y una bendición. En el contexto de este artículo, por qué la visualización está superando el gasto en SEM, más anuncios disponibles definitivamente significa que hay más oportunidades para comprar anuncios.
3. Los especialistas en marketing examinan cada vez más los dólares. Hace diez años, en un mundo de último clic relativamente poco sofisticado, donde el gasto digital era el 10 por ciento del presupuesto total de marketing, los equipos de búsqueda pagada eran los favoritos del mundo de la publicidad. «¡Funciona mejor que cualquier otra cosa!» a menudo oirías citar (y todavía lo haces).
los Gran Recesión de 2007–2009 obligó a todas las empresas a ser más inteligentes y sabias, y ha dejado para siempre su huella en el marketing. Hoy, cada dólar es examinado y cada canal debe demostrar su valor o arriesgarse a que su presupuesto se asigne a otra parte. Aunque esto fue muy perjudicial para nuestra industria, ayudó a cambiar un poco las cosas en una dirección positiva; después de todo, hay que gastar dólares en la mejor publicidad, ¿verdad?
Por un lado, la búsqueda pagada se benefició de este pivote, porque es un medio altamente medible y puede probar la inversión con mucha facilidad. Incluso durante la recesión, los especialistas en marketing gastaban mucho en SEM. Sin embargo, en los últimos años, incluso los presupuestos de búsqueda pagados se han canibalizado un poco para las redes sociales y otros canales emergentes.
Los especialistas en marketing probablemente nunca le quitarán dinero a los frutos del SEM, como los términos de marca, pero el resto del presupuesto está en juego. Como describí en un artículo aquí en El Blog informatico en 2009, «Ley de rendimientos decrecientes de la búsqueda pagada», ya nadie mira el ROI completo de sus campañas de búsqueda pagada.
Miran cada «nivel» porque saben que los términos de su marca obtienen un ROI asombroso, sus siguientes mejores términos obtienen un excelente ROI, y así sucesivamente, hasta los niveles inferiores de su cuenta, que no funcionan muy bien.
Es ese nivel inferior, tal vez del 10 al 15 por ciento de la mayoría de las cuentas de búsqueda pagadas, que los expertos en marketing a veces se retiran y colocan en vehículos de mejor rendimiento o simplemente prueban los presupuestos de los canales emergentes. Esto también podría ser un factor en el crecimiento estabilizado de SEM.
4. Los especialistas en marketing se han vuelto más sofisticados y hábiles con la visualización. La pantalla estaba teniendo una mala reputación a mediados de la década de 2000. Las redes publicitarias se estaban saliendo un poco de las manos, obteniendo enormes márgenes en el arbitraje de la venta de anuncios publicitarios para básicamente darles a los especialistas en marketing el privilegio de comprarles. Recuerdo que uno de mis colegas en una red publicitaria se refirió a sus trabajos como «pancartas colgantes», lo que era una referencia un tanto irónica a la mercantilización de ese inventario.
También había pocos controles para vigilar las impresiones de anuncios. Todavía vivimos preocupados por los bots y los clics fraudulentos, pero la industria también tiene sistemas de visibilidad y verificación que ayudan a los especialistas en marketing a evitar el inventario incorrecto.
Una medición de mercado más precisa, como la atribución avanzada, ha podido pintar la pantalla con una mejor luz y demostrar su eficacia. En la medición de conversión del «último clic en el anuncio», la visualización a menudo no se acreditaba correctamente, y eso ha cambiado con la medición avanzada. Los especialistas en marketing ahora pueden ver la contribución de sus anuncios gráficos al pastel total, lo que sin duda ha contribuido a su reputación como un canal eficaz.
La gran evolución de las pantallas ha sido la revolución programática bien documentada que comenzó a arder alrededor de 2009. La Gran Recesión sacudió el mercado de las pantallas más que cualquier otro canal digital, por lo que los editores y los especialistas en marketing de pantallas necesitaban evolucionar o arriesgarse a perder miles de millones .
En ese momento, algunas personas de vanguardia vieron el valor en el mercado justo basado en subastas de la búsqueda paga y el canal de contenido de Google (más tarde, la GDN), por lo que las plataformas del lado de la demanda (DSP) nacieron para aprovechar el inventario de anuncios de banner. y véndalo como búsqueda pagada.
Una explosión virtual de proveedores de datos llegó a la escena para ayudar a impulsar la focalización avanzada, y ahora lo que alguna vez fue una pequeña fracción de la compra y venta programática pronto será el 72 por ciento del mercado de pantallas.
La visualización es ahora «sexy» de nuevo, y todas las agencias importantes ahora tienen una mesa de operaciones interna específicamente para comprar impresiones de anuncios gráficos a un alto índice. La pantalla ha experimentado un resurgimiento y, en muchos casos, rivaliza con el ROI que la búsqueda paga puede aportar a la cartera de un comercializador.
5. Los presupuestos de marketing digital están aumentando y SEM no se escala drásticamente. Hace diez años, el marketing digital representaba el 10 por ciento del presupuesto total de marketing. Luego fue el 15 por ciento. Luego creció al 25 por ciento. Para 2017, será del 35 por ciento. A medida que crecen los presupuestos, se espera que los especialistas en marketing digital aumenten drásticamente sus esfuerzos pero mantengan la misma eficiencia.
Y ahí es donde falla la búsqueda paga. La mayoría de los anunciantes ya están «al máximo» en la búsqueda de pago. Y como sabemos todos los que hemos administrado cuentas de búsqueda pagas, eventualmente, se cumple la ley de los rendimientos decrecientes y simplemente no hay más volumen en sus palabras clave principales.
Para seguir invirtiendo, termina llenando sus campañas con palabras clave con relevancia marginal en el mejor de los casos y, por supuesto, no se convierten tan bien como sus términos principales.
Entonces, a medida que pasa el tiempo, lo más probable es que sus cuentas de búsqueda pagas solo crezcan de manera efectiva en un camino paralelo al crecimiento de las consultas en su conjunto de palabras clave principal. Esa es una tendencia de crecimiento orgánico en línea con el crecimiento interanual del 10 al 15 por ciento que estamos viendo con los ingresos por publicidad en motores de búsqueda en el gráfico de eMarketer.
SEM sigue siendo el número 1 en mi libro … y muchos otros
En resumen, si lo ponemos todo junto, la fórmula es:
El volumen de consultas de búsqueda aumenta, pero se estabiliza
más
Los presupuestos totales de marketing digital están creciendo rápidamente y con un escrutinio más intenso del valor
más
El hecho de que es bastante difícil escalar drásticamente la búsqueda paga de manera eficiente
más
Un suministro ilimitado virtual de anuncios gráficos
más
Resurgimiento programático basado en datos de Display
IGUALES
El gasto en display está superando el gasto en búsquedas pagadas en 2016 y más allá.
Oye, todavía creo que SEM es el número uno. Podría escribir páginas y páginas sobre los beneficios y el valor, pero ciertamente parece haber un límite en el crecimiento presupuestario efectivo, mientras que la visualización parece ser una oportunidad ilimitada para la compra de anuncios.
Así que, compañeros profesionales de SEM, no vean este cambio como algo malo; El marketing de motores de búsqueda ayudó a marcar el comienzo de la revolución del marketing digital y ayudó a allanar el camino para que uno de cada tres dólares gastados en marketing pronto se destine a los canales digitales.
La búsqueda ahora puede ser la segunda, pero apuesto a que si le preguntara a cualquier CMO qué canales digitales cortarían primero cuando se vean obligados a reducir la escala, SEM sería el último en la lista.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.