El movimiento de Google para reducir la visibilidad de los anunciantes en los informes de términos de búsqueda plantea grandes preguntas sobre el acceso a los datos en la era de la automatización.
Con la última decisión de Google de despojar a los anunciantes de los datos de los términos de búsqueda (algunas agencias han informado alrededor del 25% al 30% o más de pérdida de datos), la protesta frustrada ha provocado que algunos comiencen a lanzar un lenguaje de demandas.
Específicamente, parece haber tres reacciones principales a este cambio:
- Aquellos que creen que los anunciantes son dueños de los datos directamente, o al menos los datos son parte de lo que están pagando y, por lo tanto, tienen todo el derecho a todos los datos. Estos son los más propensos a indignarse, ya que creen que sus derechos han sido despojados con decisiones como esta.
- Aquellos que creen que Google (o la plataforma) posee los datos y que los anunciantes simplemente están jugando dentro del programa elegido. Estos son los más propensos a ignorar el alboroto reciente (¡o incluso este artículo!) Y simplemente creer que los anunciantes deberían seguir los cambios.
- Aquellos en algún lugar en el medio. Es posible que no tengan una opinión firme y rápida sobre quién posee o no los datos, pero también creen que los anunciantes tienen ciertos derechos y que la plataforma no puede simplemente hacer lo que quiere sin posibles ramificaciones legales o supervisión.
¿Por qué la conversación sobre la propiedad de los datos es tan importante para el marketing?
Si bien no soy un experto en privacidad de datos, y realmente no debería acudir a mí para obtener asesoramiento legal (ya está, ese es el anexo legal que esperaba), quería al menos investigar los derechos y la propiedad de los datos y compartir eso con el departamento de marketing. comunidad.
Lo que he encontrado probablemente no sea una sorpresa, y creo que esta es la conversación más importante que está ocurriendo en este momento y en el futuro cercano con el marketing digital. Esto entra en la conversación de privacidad. Esto entra en la conversación de almacenamiento de datos. Esto entra en la conversación de automatización. Esto se introduce en el marketing de casi todas las formas posibles en este momento. No creo que sea una exageración, decir que esta es * la * conversación que dará forma a la industria del marketing digital durante décadas.
Personalmente, estoy feliz por las conversaciones que hacen avanzar las cosas y nos ayudan a estar cada vez más seguros con el uso y el almacenamiento de datos en línea. Aunque admito que estoy alarmado por los legisladores que toman decisiones que afectan nuestra industria que no saben cómo Facebook gana dinero. ¿Cómo se puede legislar adecuadamente la industria publicitaria si no se comprende la existencia fundamental de la industria publicitaria … pero estoy divagando?
¿Cuál creo que es la pregunta central que más impactará a los especialistas en marketing en las próximas décadas?
Creo que es esto: «¿Qué derechos tienen los anunciantes sobre los datos de marketing que utilizamos para nuestras decisiones?» No es una pregunta complicada a primera vista, pero cuanto más profundizamos, más identificamos complicaciones adicionales. Profundicemos en los siguientes.
¿A quién pertenecen los datos de los términos de búsqueda, el que los almacena o el que los paga?
Esta pregunta es una que comenzamos a tener internamente en ZATO, ya que no estábamos de acuerdo con la respuesta. Y eso es lo que generó esta publicación. Bueno, por supuesto, ¡el que paga por los datos es el propietario! Me burlé. Luego surgió un desacuerdo lógico y me retiré de mi posición firme.
¿El que crea y almacena los datos físicamente es el propietario de esos datos? ¿Quién puede determinar exactamente qué se debe hacer con esos datos? Bueno, es complicado, y que yo sepa (no he leído todas las decisiones judiciales en los últimos 10 años sobre esto) todavía se está discutiendo en ciertos tribunales. Tecnología ganadora escribe sobre el caso de Microsoft SCA en el que la cuestión era si los federales (de EE. UU.) podrían acceder a sus datos por orden judicial si estuvieran alojados físicamente en Irlanda. ¿La decisión? Bueno, dio un vuelco. Parece que la ubicación física del servidor es importante, pero no es lo único a tener en cuenta … y, sorprendentemente, los tribunales no estuvieron de acuerdo con el resultado. Es complicado.
¿No es el que paga los datos el propietario? Eso tiene sentido, ¿verdad? Si compra una Big Mac, puede determinar en qué vientre entra esa Big Mac.
Pero en términos de datos, hasta ahora no parece que el que paga por los datos sea el propietario de los datos (no soy abogado, recuerde). Ciertamente el multa reciente de Facebook por inflar las vistas de video sugiere que existen ciertos derechos sobre los datos que tienen los anunciantes (incluso si solo «el derecho a que no se les mienta), y también reveló cuán importante es la precisión de los datos para la toma de decisiones comerciales, pero no necesariamente comunica que los anunciantes son propietarios esos datos.
Dicho esto, incluya también a la persona real en la mezcla (por lo tanto, CCPA y GDPR), y esto se volvió aún más complicado. Recuerda a la persona, sí, ella es la que entrega esos datos para que Google y los anunciantes los discutan. ¿Qué tipo de derechos de propiedad tiene?
Así es como yo personalmente (no un abogado, opinión personal aquí) creo que es la relación de los anunciantes con los datos. Creo que es más como una situación de arrendamiento / arrendador.
[Read: How much does Google’s new search term filtering affect ad spend transparency? Here’s how to find out]
Si alquilo mi espacio de oficina, ahora soy dueño del edificio, ¿verdad? ¡Lo estoy pagando! Como todos sabemos, por supuesto que no. Simplemente pago por ciertos derechos sobre el espacio.
Creo que esto es probablemente lo que está sucediendo con una situación de propiedad y derechos de datos entre Google y los anunciantes. Los anunciantes probablemente no somos dueños de los datos (esa es una discusión entre Google y la persona que entrega los datos y la Corte Suprema), solo estamos pagando por los derechos de acceso a ellos… como un contrato de arrendamiento. Podemos almacenar los datos que obtenemos de plataformas como Google y, por lo tanto, tenemos algún tipo de derechos de propiedad sobre ellos como anunciantes. Como nota al margen, ahí es donde se pone aún más complicado. ¿Significa eso que ahora hay dos conjuntos de datos propios basados en esos duplicados? No lo sé. Las personas más inteligentes probablemente estén discutiendo sobre eso ahora por cantidades obscenas de dinero.
Por cierto, parece que esto también es lo que Google cree basándose en su Términos y condiciones de publicidad.
En resumen: los anunciantes aceptan muy pocos derechos con Google. Por supuesto, eso no significa que esto sea legal o éticamente correcto, pero es un punto importante para Google, ya que los anunciantes aceptan los Términos y condiciones al comenzar con Google, y esos T&C no garantizan ningún tipo de derechos de datos que no sean impresiones. .
Curiosamente, mientras investigaba para este artículo, descubrí al azar que Google solía garantizar algún tipo de informes basados en impresiones en una versión anterior del T&C alojado aquí. Si bien los datos de impresión por sí solos son un poco más beneficiosos que arrojar piedras a un Montana Grizzly Bear cargando, sí significa que en algún momento del pasado, Google entendió que los usuarios tienen algún tipo de derechos de acceso a algún tipo de datos.
La pregunta que deberíamos hacernos como PPCers
Esto es crucial, porque incluso si pagamos por el acceso en una situación de arrendamiento, deberíamos hacer una pregunta aún más importante que «quién es el propietario de los datos».
Los usuarios de PPC están considerando la nueva decisión de Google de eliminar los términos de búsqueda de sus informes y cuestionar a Google como si los anunciantes fueran los dueños de los datos (ya que están pagando por ellos). Si bien es frustrante, es muy posible que Google se encoja de hombros colectivamente porque sabe que no tenemos derechos sobre esos datos (consulte la discusión anterior). Simplemente se lo estamos alquilando y ellos pueden determinar qué puntos de datos encender y apagar como un grifo (por cierto, He escrito en otro lugar que cada vez estoy más alarmado por decisiones como esa que demuestran el desinterés de Google por lo que sus socios tienen que decir al respecto, mostrando así un desequilibrio en una relación que ciertamente no puede durar para siempre).
Dicho todo esto, creo que el tambor que los anunciantes tenemos que tocar no es principalmente «quién es el propietario de los datos», aunque sin duda vamos a determinarlo.
Creo que el tambor principal que debemos hacer sonar, potencialmente con más precedencia legal, es «¿a qué datos tenemos DERECHO los anunciantes a acceder?»
Si discutimos la propiedad de los datos y perdemos, se acabó el juego. Si argumentamos «derechos de acceso», es un nuevo juego de pelota.
El propio idioma de Google
Aquí hay una cosa curiosa, y una en la que un hombre menor (ciertamente no yo) podría utilizar una declaración como «levantado por su propio petardo». Google mismo afirma en su política de terceros con los anunciantes, que hay ciertos datos necesarios para mostrar a la persona que realmente paga dinero por el uso del Programa de anuncios de Google. En otras palabras, una agencia de búsqueda pagada como la mía debe compartir ciertos datos con los anunciantes para alinearse con Políticas de terceros de Google.
Consulte la sección «Requisitos de transparencia» aquí:
Por supuesto, Google es un experto en evitar que un lenguaje claramente definido se cuele en esta política. No es que afirmen que «los datos de los términos de búsqueda son importantes» para las agencias y luego no muestran esos datos. Sin embargo, lo que deduzco de esto es que Google admite que un anunciante tiene ciertos derechos de acceso a los datos debido a su pago a la Plataforma para usar el servicio de publicidad y creo que * ahí * es donde se librarán las próximas batallas.
En otras palabras, la pregunta no es «¿los anunciantes que pagan a Google tienen ciertos derechos de acceso a los datos»? Porque, como he mostrado anteriormente, los propios Google creen que existe algún nivel de derechos de acceso.
La pregunta es, «¿a qué datos tienen derechos de acceso los anunciantes»?
Aquí es donde se complica, y tendré que enviarte a una columna anterior que he escrito sobre este tema preguntando exactamente esto: Automatización de marketing y datos: dos elementos contradictorios que debemos analizar.
El TL; DR de esa columna es que ciertos puntos de datos son más importantes para el éxito de una empresa que para otra. Puede ser que algunas empresas se vean más afectadas por la pérdida del 30% de los datos de términos de búsqueda que otras empresas. Esa es la naturaleza del negocio y, en opinión de este autor, es precisamente por eso que la mejor solución es que las Plataformas dejen de ofuscar los datos en aras de tipos de campañas más automatizadas que pueden o no funcionar tan bien para todos los anunciantes.
Una combinación de los dos tendría sentido. Mayores avances en automatización para aquellos a quienes no les importa el control específico y el acceso a los datos, además de acceso completo a los conjuntos de datos para aquellos anunciantes que creen que lo necesitan. Esto probablemente requerirá algo de trabajo y ciertamente no es la forma más eficiente de hacer negocios para Google, pero podría decirse que es la mejor manera de hacer negocios.
En algún momento, hacer negocios con tantas entidades únicas no se trata únicamente de eficiencia que utiliza promedios. La automatización brilla con la eficiencia y los promedios agrupados … datos no compartidos y, por lo tanto, administrados manualmente. Esa es también la razón por la que las audiencias sociales se están volviendo más populares por encima de los datos de los términos de búsqueda con Google (los promedios agrupados son más fáciles de automatizar bien), aunque el término de búsqueda y la palabra clave es la razón por la que Google siempre ha brillado más que otros canales de marketing y es lo que continúa. para atraer nuevos anunciantes a la plataforma (lo sé porque hablo con ellos, a las pequeñas empresas les ENCANTA la naturaleza ultra-dirigida de la palabra clave… una naturaleza dirigida que continúa perdiéndose con cambios adicionales de variantes cercanas).
El problema para Google son las empresas que no encajan en esos promedios, pero que también tienen derecho a ciertos datos, ya que también están pagando por el programa de anuncios, especialmente las pequeñas empresas.
Mi pregunta es, ¿no es ese el costo de hacer negocios con personas, especialmente con muchas personas?
El pequeño corredor de bienes raíces en Billings, MT, que paga centavos a Google es parte del ecosistema publicitario y tiene los mismos derechos de acceso a los datos que la entidad de viajes de mil millones de dólares.
El brillante plan de un ingeniero para un sistema automatizado que funcionaría para la entidad de viajes de mil millones de dólares, pero que daría como resultado la cuenta fallida del pequeño agente inmobiliario no es en realidad la manera correcta … incluso si es más eficiente para algún programa automatizado.
Hacer negocios con tantas personas diferentes es complicado y no siempre se puede agrupar perfectamente en un proceso automatizado de sistema cerrado. A veces, lo mejor que puede hacer como plataforma es comprender que las ganancias y la eficiencia están en riesgo, pero busque la solución que permita acceder a la mayor cantidad de puntos de datos para que todos los clientes que pagan puedan utilizar su solución publicitaria.
Al menos esa es mi opinión.
En algún momento en un futuro muy cercano, los “derechos de acceso a los datos” probablemente se decidirán en un tribunal superior en algún lugar, y supongo que todos lo observaremos con fascinación y temor.
Leer: Bienvenido a la era del marketing predictivo
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