¿La pantalla hará sonar el teléfono?

La publicidad gráfica y la búsqueda local han sido puntos clave de énfasis para las principales redes y motores de búsqueda en línea en las llamadas de ganancias durante las últimas semanas. Esto plantea una pregunta interesante sobre la interacción entre la búsqueda local y los anuncios gráficos: ¿Puede el gasto local ayudar a impulsar la publicidad gráfica a corto o medio plazo? Mientras nosotros […]

La publicidad gráfica y la búsqueda local han sido puntos clave de énfasis para las principales redes y motores de búsqueda en línea en las llamadas de ganancias durante las últimas semanas. Esto plantea una pregunta interesante sobre la interacción entre la búsqueda local y los anuncios gráficos: ¿Puede el gasto local ayudar a impulsar la publicidad gráfica a corto o medio plazo? Si bien en Marchex creemos firmemente en la oportunidad de crecimiento local, creemos que la publicidad gráfica tradicional basada en el costo por impresión (CPM) debe evolucionar si va a capturar de manera efectiva los corazones y las mentes de los anunciantes locales.

Según artículos recientes en el New York Times y Bloomberg, El director ejecutivo de AOL, Tim Armstrong, ha declarado que la publicidad gráfica y los sitios web locales son las principales prioridades para que la empresa avance. Del mismo modo, Yahoo! se ha centrado en la venta de anuncios gráficos y ha hablado repetidamente sobre los anuncios gráficos como motor de crecimiento. Para no quedarse atrás, en su reciente llamada de ganancias, Google declaró que los anuncios gráficos son un gran complemento para la publicidad en búsquedas, ya que cree que existe una oportunidad para fortalecer las campañas de búsqueda utilizando la pantalla para reforzar sus campañas de AdWords.

Entonces, ¿cómo pueden estos grandes motores de búsqueda mantener y hacer crecer su línea de ingresos por publicidad gráfica al capturar el creciente mercado publicitario local a medida que más y más publicidad local cambia en línea? Bueno, veamos lo que le importa al anunciante local. Durante décadas, la industria de la publicidad ha hablado del hecho de que a los anunciantes locales solo les importa una cosa: ¿este anuncio hace sonar el teléfono? Entonces, en esencia, el volumen de visualización que comprarán los anunciantes locales está estrechamente relacionado con la capacidad de los anuncios gráficos para generar llamadas telefónicas. Con eso como telón de fondo, echemos un vistazo a la visualización y cómo podría encajar en este objetivo principal del anunciante local.

Publicidad de display: cifras actuales y previsiones

Dado el enfoque hacia el futuro de estos jugadores de motores de búsqueda en la publicidad gráfica, primero examinemos las cifras recientes de anuncios gráficos. En la llamada de ganancias del segundo trimestre de Microsoft, los ingresos por publicidad en línea en el trimestre disminuyeron un 14 por ciento debido a una disminución sustancial en los anuncios gráficos en todos los ámbitos. ¡Y Yahoo! comunicó que la pantalla también se redujo un 14 por ciento año tras año.

Además, según una encuesta realizada a principios de este año por Borrell Associates llamada de la intención en línea de las empresas locales para la inversión publicitaria futura, Se prevé que la publicidad de «formato estándar» (anuncios gráficos o de banner basados ​​en CPM) disminuya la inversión publicitaria de empresas locales en un 9,1 por ciento en 2009, 62,3 por ciento para 2013. Según Borrell, gran parte de esto se debe al hecho de que se espera que las empresas locales cambien sus presupuestos a búsquedas pagas, marketing por correo electrónico y video, y que es más probable que los nuevos anunciantes locales pasen directamente a la publicidad de rendimiento y hagan muy poco con «Formato estándar».

Dados estos hallazgos y estadísticas, ¿cómo pueden los grandes jugadores de publicidad y búsqueda en línea adaptarse a esta tendencia y mantener (o incluso aumentar) más dólares de publicidad local en sus productos de exhibición?

La oportunidad local

Según otro informe de Borrell Associates, con una proyección de la publicidad de búsqueda local en los EE. UU. para crecer un 29,5 por ciento durante los próximos cinco años, de $ 4.1 mil millones en 2008 a $ 5.3 mil millones en 2013, estos grandes jugadores de motores de búsqueda tienen razón al poner más énfasis en la oportunidad local.

Creemos que este cambio de publicidad local del marketing tradicional fuera de línea a la publicidad en línea basada en el rendimiento se ha acelerado en los últimos 12 meses debido a una combinación de la economía pobre y la abundancia de herramientas para rastrear la efectividad de los anuncios en línea. Esencialmente, los anunciantes locales necesitan obtener más por su inversión en marketing y se están beneficiando de las lecciones aprendidas por los anunciantes nacionales, incluidas las herramientas para rastrear clientes potenciales o llamadas telefónicas generadas.

Sí, existe una medida de valor para todas las empresas, incluidas las pequeñas, al desarrollar la marca y ver su anuncio gráfico en una página de orientación. ¿Las pequeñas empresas pagarán por este anuncio en términos de CPM dentro de tres a cinco años? Algunos lo harán. Sin embargo, hay una conclusión inevitable para esta historia. Las pequeñas empresas exigirán transparencia y resultados de todas las formas de publicidad, al igual que la gran mayoría de los anunciantes nacionales. Hablamos con pequeñas empresas todos los días, y cada día escuchamos a más de ellas preguntar sobre cómo medir la cantidad de clientes potenciales o llamadas que reciben de sus campañas. La eficacia de la publicidad gráfica local se medirá cada vez más de la misma manera.

Déjalo sonar

Si bien entendemos el deseo de los grandes reproductores de medios y búsquedas en línea de hacer de la publicidad gráfica un objetivo principal, especialmente dada la importancia histórica de los ingresos impulsados ​​por CPM, creemos que deberán ajustar su enfoque de los anuncios gráficos para capturar dólares locales.

La publicidad gráfica puede y debe ser parte de una combinación de marketing para el anunciante local, pero la mayoría de los pequeños anunciantes preguntarán cuántas llamadas se generaron, cuántos correos electrónicos recibieron y cuántos clientes nuevos se generaron como resultado de sus anuncios gráficos, simplemente ya que nos hacen las mismas preguntas sobre sus campañas de búsqueda.

El mejor enfoque para las grandes redes de visualización puede ser ofrecer la mayor parte de su inventario de visualización como un producto basado en el rendimiento para las empresas locales. Creemos que este tipo de transparencia generaría confianza en las empresas locales y aceleraría la curva de crecimiento de la publicidad local en línea.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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