El uso de dispositivos móviles ciertamente está creciendo, pero ¿eso significa que el escritorio está terminado? La columnista Christi Olson no lo cree así y sugiere que los especialistas en marketing de búsqueda creen campañas que aprovechen las fortalezas y reconozcan las contribuciones de cada dispositivo.
A veces, cuando hablo con especialistas en marketing de búsqueda, me siento un poco como Jan Brady, pero en lugar de que todo se trate de «Marsha, Marsha, Marsha», la conversación se vuelve «móvil, móvil, móvil» mientras reflexionamos sobre el potencial micro -momentos y formas de incrementar la presencia móvil de una marca.
Llevamos siete años en la revolución móvil y hemos visto enormes oportunidades y crecimiento en la publicidad móvil, tanto en los EE. UU. Como en los mercados emergentes. El crecimiento continuo de las consultas móviles, ya que oficialmente superan en número a las consultas de escritorio en Google y no muestran signos de desaceleración, ha provocado un cambio en la combinación de marketing de la publicidad móvil frente a la de escritorio en la búsqueda.
Esto tiene sentido, según Gartner, se esperaba que las ventas globales de teléfonos inteligentes llegaran a 1.500 millones de unidades en 2016, alcanzando la saturación del mercado en la mayoría de los países desarrollados. Pero todavía no me rendiría en la búsqueda de escritorio y movería todo mi dinero publicitario a dispositivos móviles, y aquí está el motivo.
[M]Los arqueros siempre sobreestiman el atractivo de las cosas nuevas y subestiman el poder del comportamiento tradicional del consumidor.
Los consumidores interactúan con los dispositivos de manera diferente
A pesar de que los consumidores pasan aproximadamente tres horas al día en sus teléfonos inteligentes (en comparación con una hora al día hace cinco años), los anunciantes deben tener cuidado con la forma en que abordan la publicidad móvil. Es casi demasiado fácil llegar a la conclusión de que debe cambiar su enfoque a una estrategia de dispositivos móviles primero basada en el aumento del tiempo dedicado a los volúmenes de búsqueda de dispositivos y dispositivos móviles.
Aunque busque volumen está cambiando claramente a los dispositivos móviles, todavía existe una brecha importante en la forma en que los consumidores interactúan y cuándo usan dispositivos móviles en lugar de tabletas y computadoras de escritorio. Y, por supuesto, no todas nuestras tres horas al día en dispositivos móviles están relacionadas con la búsqueda.
De acuerdo a FlurryMobile, El 90 por ciento del tiempo de los usuarios móviles se dedica a las aplicaciones. Los consumidores a menudo usan sus teléfonos con la intención de entretenimiento y comunicación: llamar, enviar mensajes de texto, revisar el correo electrónico, participar en las redes sociales, mirar videos, escuchar música, obtener direcciones, verificar el horario de la tienda y jugar juegos como Pokémon Go.
Para comprender mejor el comportamiento del consumidor, obtuve datos específicos del dispositivo para obtener una vista actualizada de cuándo era más probable que los consumidores usaran computadoras de escritorio que dispositivos móviles y tabletas.
Los resultados en el gráfico no son impactantes, pero brindan una vista interesante sobre cómo ajustar sus modificadores de oferta por dispositivo. Como especialista en marketing, querrá comprender cuándo los consumidores interactúan con su sitio en un dispositivo móvil y cuál podría ser su intención al concentrarse en el gasto en el tráfico de búsqueda móvil.
El escritorio juega un papel importante en decisiones de compra complejas
Creo que es seguro decir que la mayoría de los viajes del consumidor implican el uso de varios dispositivos; sin embargo, el dispositivo utilizado para la transacción final suele estar determinado por el tipo de transacción y la cantidad de datos necesarios para completar la transacción.
Un ejemplo de este tipo de viaje profundamente considerado se puede ver en el sector de servicios financieros, cuando un consumidor abre una cuenta de jubilación y realiza inversiones iniciales. Es una decisión compleja con un alto costo de falla, y el consumidor promedio investigará el proceso en múltiples dispositivos; sin embargo, la transacción final de crear la cuenta requiere ingresar una cantidad significativa de datos. Por esa razón, es más conveniente completar este paso en una computadora de escritorio o tableta que en un teléfono inteligente.
Por otro lado, cuando la compra es simple y directa sin un alto costo de falla, como reservar una habitación de hotel debido a la cancelación de un vuelo, es más probable que reserve mi estadía en el hotel en mi teléfono inteligente cuando salgo de la terminal. en lugar de abrir mi computadora portátil para completar la transacción. Y en escenarios de comercio electrónico, la facilidad de completar la transacción a través de una opción de compra con un solo clic puede ayudar a aumentar las conversiones móviles.
Dependiendo de la complejidad de la decisión de compra y el tipo de transacción, los especialistas en marketing deben tener cuidado de no apartar demasiado presupuesto de la búsqueda de escritorio, donde aún se están llevando a cabo importantes procesos de toma de decisiones.
El escritorio sigue generando conversiones
A pesar del aumento de las búsquedas móviles, la mayoría de las conversiones aún se realizan en computadoras de escritorio. Según eMarketer, en promedio, el 80 por ciento de las conversiones se realizan en computadoras de escritorio, frente al 20 por ciento en dispositivos móviles.
Como se ve en el gráfico anterior, el rendimiento de conversión variará entre verticales, aunque los consumidores de EE. UU. Todavía usan computadoras de escritorio para la mayoría de sus compras en línea. los Informe de tendencias de Internet de Mary Meeker KPCB también muestra que las tasas de conversión en computadoras de escritorio son 2.8 veces mayores que en dispositivos móviles.
Aprovechando tanto el escritorio como el móvil
A medida que los dispositivos móviles continúan ganando impulso en nuestro mundo en el que los dispositivos móviles son primero la nube, será importante que los anunciantes creen estrategias móviles sólidas. Pero el escritorio es igualmente importante, especialmente como parte de la mezcla de marketing general. Esté al tanto de los matices entre la intención del buscador móvil y la intención del buscador de escritorio para crear campañas poderosas que aprovechen las fortalezas de cada dispositivo.
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