En el nuevo año, el columnista Thomas Stern sostiene que deberíamos adoptar nuevas estrategias para monitorear y analizar la competencia. Aquí están sus sugerencias.
Con el marketing de búsqueda en un estado de evolución relativamente constante, renovar las estrategias competitivas es un ejercicio que se pasa por alto fácilmente. A medida que entramos en un nuevo año, parece una buena oportunidad para resaltar un par de las estrategias competitivas que mi agencia, ZOG Digital, emplea para nuestros clientes tanto para búsquedas pagas como orgánicas.
1. Conquista de búsqueda pagada
La conquista de búsquedas pagadas es el acto de pujar por la marca de su competidor y / o nombres de productos de marca. Lo que nos encanta de la conquista es que puede permitir que las marcas con menos conocimiento del producto desvíen conversiones de empresas más conocidas.
Sin embargo, hemos visto una y otra vez que las marcas cometen errores costosos cuando se trata de su estrategia de contenido y orientación de palabras clave competitivas. Aquí hay algunas consideraciones importantes con la conquista:
Utilice las mejores prácticas de orientación por palabras clave
La mayoría de los especialistas en marketing de búsqueda comprenden la importancia de los tipos de concordancia y las listas de palabras clave negativas con sus propias campañas de marca y sin marca, pero por alguna razón esto se pasa por alto con la orientación competitiva. Más allá de las marcas de su competidor, busque los nombres de destino de sus productos y compre modificadores de palabras clave de consideración como «reseñas», «calificaciones», «durabilidad», «confiabilidad», etc. Debe buscar excluir los modificadores de palabras clave que son irrelevantes desde una perspectiva de conversión, como «dirección corporativa», «manual», «instalación», «stock» y «fusión».
El contenido atractivo es clave
Incluso cuando se comercializa un producto básico, el texto del anuncio y el contenido de la página de destino utilizados para la conquista competitiva son fundamentales para el éxito. Los usuarios que buscan marcas específicas o productos de marca deben sentirse atraídos a hacer clic en algo que no sea lo que estaban buscando; esta no es una propuesta fácil y, desafortunadamente, este principio fundamental a menudo se pasa por alto.
Para el texto del anuncio, profundice en las consultas competitivas a las que se dirige y asigne los modificadores a los atributos de su propia marca y productos. Si se compara favorablemente con calificaciones y reseñas, esta es una extensión de anuncio fácil de implementar para las palabras clave aplicables. Si sus productos ofrecen las mismas o mejores características (por ejemplo, AWD, impermeable, garantía de por vida, etc.), asegúrese de dejarlas claras en el texto de su anuncio.
UberEATS es un gran ejemplo de este tipo de texto publicitario competitivo:
Para el contenido de la página de destino, querrá considerar el ejercicio de mapeo mencionado anteriormente, pero también considerar ir más allá y comparar directamente su marca / productos con los de la competencia. Las consultas comparativas (“producto vs. producto”, “producto o producto”) son una gran oportunidad aquí: dirija a los usuarios a su sitio web para ver el mensaje comparativo que desea, en lugar de un sitio web de reseñas. Simplisafe es un gran ejemplo de este tipo de estrategia de página de destino:
Finalmente, la conquista puede ser un ejercicio costoso, especialmente si se consideran los CPC de las marcas y productos de diferentes competidores. Si el costo es demasiado prohibitivo para su marca, considere apuntar a la marca de un competidor y las palabras clave del producto a través de las RLSA. El alcance será limitado, por supuesto, pero al menos seguirás siendo una prioridad para los consumidores durante su proceso de consideración.
2. Analizar los datos históricos de un competidor y las tendencias emergentes.
Si bien la conquista de la búsqueda paga ofrece una de las pocas formas de dirigirse directamente a los consumidores que buscan las marcas y los productos de sus competidores, se puede obtener una montaña de conocimientos prácticos a partir de las actividades que sus competidores han realizado históricamente, así como de lo que potencialmente son haciendo para mantenerse por delante.
Datos históricos: palabras clave de búsqueda pagadas, texto del anuncio
Hemos hablado en posts anteriores de nuestro cariño por SEMrush; su informe de historial de anuncios es uno de nuestros favoritos para obtener estadísticas competitivas. Este informe desglosa las palabras clave y el volumen de búsqueda, junto con el CPC estimado y el porcentaje de tráfico.
Desde un contexto histórico, los datos más valiosos provienen del% de cobertura, que aplica un porcentaje de visibilidad en función de la frecuencia con la que se encontró un anunciante para una palabra clave durante los últimos 12 meses. Si sabe que sus competidores tienen alguna destreza en las búsquedas pagas, puede asumir con seguridad que las palabras clave que tienen la visibilidad más larga (% de cobertura) tienen un buen rendimiento.
Desde una perspectiva competitiva, puede tomar las palabras clave pertinentes de este informe, crear un texto de anuncio que diferencie su marca / productos y comenzar a ofertar.
Tendencias emergentes: SEO y cambios en las palabras clave de búsqueda pagada
Como especialistas en marketing de búsqueda, podemos obtener una visión de túnel con un conjunto básico de palabras clave y una intención continua de optimización del rendimiento. No hay nada de malo en esto, pero debe equilibrarse con un ojo continuo en los cambios de palabras clave de la competencia, tanto para los términos existentes como para los nuevos.
Para el SEO, los competidores que obtienen ganancias significativas en las palabras clave que ya estás monitoreando pueden significar que han mejorado el contenido del sitio, han corregido problemas técnicos, han recibido una gran cantidad de acciones sociales y / o han recogido enlaces o citas de alta calidad. Los grandes saltos también pueden indicar una alineación positiva con las actualizaciones de algoritmos y deben investigarse para abordar cualquier brecha competitiva que pueda haber surgido.
Para la búsqueda paga, las palabras clave nuevas y los cambios de posición pueden indicar un cambio potencial en la estrategia de un competidor, nuevos productos o un nuevo enfoque de prueba. Sabrá las palabras clave que se destacan y si alguna debe agregarse a su orientación; para las palabras clave que son cuestionables, deje que sus competidores prueben antes de lanzarse. El informe de Historial de anuncios mencionado anteriormente es una excelente manera de administrar esto.
Conclusión
Una actualización de la estrategia competitiva es un proceso que implica un seguimiento continuo con análisis en profundidad de forma regular. La segunda parte es más difícil de manejar que la primera; recomendamos definir una cadencia para los análisis de profundidad. Puede variar según la industria, pero nuestro equipo ha descubierto que realizar el análisis cada dos meses proporciona datos suficientes para obtener información útil y optimizar su marketing de búsqueda en consecuencia.
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