La mayoría de las cadenas llaman al marketing digital local una ‘oportunidad sin explotar’

Pero el 77% de las marcas de ubicaciones múltiples se quejan de que la ejecución local a escala es muy desafiante.

Cuando la gente escucha la frase «negocio local», tiende a pensar en tiendas familiares. Pero las marcas nacionales como Chipotle, Anytime Fitness, Home Depot, Macy’s y Walmart también son negocios locales porque existen en comunidades específicas.

Rezagados locales. A pesar de que obtienen la mayor parte de su dinero en las tiendas, las marcas de ubicaciones múltiples generalmente han tardado en enfocarse en tácticas de marketing digital local, como SEO local, optimización de GMB, gestión de reseñas y marketing de redes sociales localizado. Muchos se han basado tradicionalmente en estrategias nacionales a pesar de la evidencia de que los consumidores interactúan con estas entidades principalmente a nivel local.

Un nuevo encuesta (se requiere registro) de Forrester, encargado por SOCi, encuentra que el 60% de los especialistas en marketing de múltiples ubicaciones están de acuerdo con las calificaciones y reseñas locales y las redes sociales tienen «un impacto directo en las decisiones de sus clientes de visitar una tienda y realizar una compra». Y el 61% ahora dice que mejorar la efectividad del marketing local es una alta prioridad «el próximo año».

Pero la brecha entre la aspiración y la implementación es significativa. Al tiempo que ensalza los beneficios de una estrategia de marketing localizada coherente, el estudio identifica una serie de barreras operativas comunes para la ejecución táctica eficaz.

Barreras operativas. La mayoría (61%) de los encuestados de Forrester (154 marcas en varias ubicaciones) admiten que el marketing digital local sigue siendo para ellos «una oportunidad en gran parte sin explotar». Y el 77% se queja de que ejecutar una estrategia de marketing digital local en todas sus tiendas es un gran desafío.

Todos los especialistas en marketing encuestados están realizando algún tipo de marketing digital local, aunque de manera incompleta o inadecuada. Los desafíos organizacionales y los puntos débiles que identifica el estudio incluyen:

  • No hay suficientes recursos para escalar los programas de marketing localmente en cientos de tiendas y ubicaciones.
  • Operaciones en silos: falta de cooperación y coordinación internas entre equipos
  • Falta de interacción entre los especialistas en marketing internos y las agencias externas que administran diferentes canales o campañas.
  • Brechas en la estrategia: el 31% informó que no hay una estrategia de redes sociales pagas con orientación local
  • Uso de distintas soluciones de software que no están integradas para una visión global u holística del desempeño
  • Incapacidad para responder rápidamente al compromiso del cliente o las quejas a nivel de la tienda local

La encuesta también pidió a los especialistas en marketing que identificaran una lista de deseos de prioridades de marketing en múltiples ubicaciones. Curiosamente, los SLA de los proveedores que permiten calendarios de publicación más ajustados y tiempos de respuesta de la gestión de revisiones fue la solicitud principal, seguida de reclamar y gestionar las páginas de búsqueda locales (por ejemplo, GMB, Yelp, Facebook).

Lista de deseos de capacidades de múltiples ubicaciones

Fuente: Encuesta de marketing localizado de Forrester (n = 154 especialistas en marketing de múltiples ubicaciones)

Otro conjunto interesante de hallazgos gira en torno a la estructura de los esfuerzos de marketing local-digital. Hay tres enfoques generales:

  • Centralizado – Este modelo de arriba hacia abajo, donde todo se hace a nivel corporativo, está siendo utilizado por el 32% de los encuestados. Esto a menudo compromete la capacidad de responder a preguntas o revisiones locales de manera oportuna.
  • Descentralizado – el enfoque menos común, lo utiliza el 23% de los encuestados. Delega la estrategia y ejecución de marketing a tiendas locales o franquiciados. Y si bien permite la capacidad de respuesta local, puede generar inconsistencias o falta de alineación entre las iniciativas locales y de marca.
  • Híbrido – utilizado por el 45% de los encuestados, esto requiere coordinación entre los equipos corporativos y los gerentes o comercializadores locales a nivel regional o de tienda. Este es el enfoque más común, pero requiere herramientas para la gobernanza y la gestión de las tensiones entre el control local y nacional.

Aproximadamente la mitad de los encuestados califica sus esfuerzos de marketing localizados como «promedio o por debajo del promedio». El informe concluye con una serie de recomendaciones para superar los desafíos operativos y tecnológicos discutidos anteriormente.

Por qué nos importa. Con el crecimiento de las compras en línea impulsadas por COVID, es posible que tenga la tentación de pensar que el papel de las tiendas y el marketing local disminuirá con el tiempo. El opuesto es verdad. Desarrollos como “comprar online y recoger en tienda” son híbridos estratégicos que combinan el comercio electrónico con la inmediatez de las tiendas locales.

Los consumidores han invertido más en sus comunidades desde COVID, no menos; y la búsqueda cerca de mí sigue creciendo. Va a ser aún más importante para las marcas, cadenas y minoristas nacionales-locales ejecutar de manera efectiva contra las búsquedas locales y el compromiso social local, que está aumentando, no disminuyendo.


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