Con el crecimiento explosivo del porcentaje de clics proveniente de las audiencias de remarketing, el colaborador Andy Taylor siente que es importante considerar tanto la incrementalidad como la personalización cuando se utilizan audiencias para la administración de búsquedas pagas.
Desde la introducción de las listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) en versión beta en 2012, Google ha permitido a los anunciantes orientar campañas de búsqueda según las interacciones pasadas con los clientes. Dicha orientación se puede utilizar para ajustar las ofertas, el texto de los anuncios y las páginas de destino, e incluso para excluir que los anuncios se muestren para algunos grupos de buscadores.
Unos años más tarde, Google dio a conocer las audiencias de Segmentación por clientes, lo que permite a los anunciantes cargar listas de correo electrónico en AdWords para llamar a esas audiencias en la orientación de búsqueda pagada de la misma manera que se utilizan las audiencias de las RLSA.
A lo largo de los años, el alcance de estas audiencias ha crecido con las actualizaciones de Google y una mayor adopción por parte de los anunciantes. A su vez, la importancia de implementar estos objetivos de manera efectiva también ha crecido, aunque hacerlo puede ser más complicado de lo que muchos creen.
Crecimiento de la audiencia de las RLSA y la segmentación por clientes
Al observar un conjunto de anunciantes de Merkle (mi empleador) que han implementado al menos una audiencia de RLSA o de Segmentación por clientes desde el cuarto trimestre de 2016, hemos visto un rápido aumento en la cantidad de tráfico atribuido a ambos.
Nota: La Segmentación por clientes se traza contra un eje secundario en el lado derecho del gráfico.
Como puede ver, la proporción de tráfico procedente de las RLSA se ha triplicado en el transcurso de los últimos 21 meses. Esto se puede atribuir a un par de factores diferentes:
- Mayor adopción. Incluso para aquellos anunciantes que han utilizado audiencias de alguna forma desde finales de 2016 (como los incluidos en esta muestra), muchos han expandido dicha orientación a más campañas y se han dirigido a más usuarios de esta manera a través de audiencias adicionales y / o más grandes a lo largo del tiempo.
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Duración extendida de la membresía. En octubre de 2016, Google triplicó el número máximo de días que un usuario puede ser incluido en una audiencia de RLSA de 180 a 540. Esto abrió una gran cantidad de nuevas capacidades de segmentación, ya que los anunciantes finalmente podrían usar las RLSA para segmentar a los usuarios en forma anual o extendida. ciclos de compra. También significó que las audiencias de las RLSA podrían incluir una mayor cantidad de visitantes del sitio web en general.
Sin embargo, al crear una audiencia de RLSA, solo se completará con visitantes recientes hasta 30 días antes de la creación de la audiencia. Esto significa que si un anunciante crea una audiencia que incluye visitantes de los últimos 540 días, solo los visitantes de los últimos 30 días se incluirían inicialmente para la orientación y la lista aumentaría de manera constante durante los próximos 510 días.
Se necesitaron muchos meses para que las audiencias más nuevas que aprovecharon la duración más larga de la membresía acumularan la mayor cantidad posible de miembros, y parte del crecimiento en el tráfico de las RLSA que hemos visto desde el cuarto trimestre de 2016 ha sido el resultado de la expansión constante de la membresía.
La Segmentación por clientes también ha crecido significativamente, del 2,0 por ciento en octubre de 2016 al 3,3 por ciento en junio de 2018. El aumento de la adopción ha jugado un papel muy importante en el caso de este crecimiento, ya que la Segmentación por clientes solo se puso a disposición de los anunciantes para anuncios de texto en septiembre de 2015 y se expandió a Google Shopping en junio de 2016.
Otra tendencia que podría estar en juego para aumentar la Segmentación por clientes es que el número de usuarios activos de Gmail en todo el mundo sigue creciendo. Durante su llamada de resultados de 2017, Google anunció que tenía 1.200 millones de usuarios activos.
La segmentación por Segmentación por clientes se basa en la capacidad de Google para hacer coincidir las direcciones de correo electrónico con los usuarios, y las cuentas de correo electrónico que es más probable que Google haga coincidir con los usuarios son las direcciones de Gmail. El crecimiento en el uso de Gmail ayuda a aumentar la proporción de personas que realizan búsquedas a las que se puede orientar la segmentación por lista de clientes.
Además, Google amplió recientemente la Segmentación por clientes para permitir que los anunciantes carguen direcciones postales y números de teléfono, lo que también aumenta la cantidad de usuarios que pueden identificarse para segmentar a través de la Segmentación por clientes.
Por lo tanto, las RLSA y la Segmentación por clientes han crecido con una mayor adopción, así como con los cambios de Google que ayudaron a expandir su alcance. Dado el porcentaje significativo de clics que ahora pueden tener en cuenta, optimizar las cuentas que utilizan estas audiencias es ahora una parte importante de la administración de búsquedas pagas, aunque a menudo es más fácil decirlo que hacerlo.
La complejidad de la gestión de audiencias
Muchos especialistas en marketing le dirán que las RLSA y la Segmentación por clientes son fuentes mágicas de un increíble retorno de la inversión (ROI), dado que estas audiencias suelen tener tasas de clics (CTR) y tasas de conversión más altas que los miembros que no pertenecen a la audiencia.
Esto tiene sentido, ya que las interacciones pasadas que los miembros de la audiencia han tenido con una marca indican afinidad y / o reconocimiento que ayuda a aumentar la probabilidad de una conversión en línea en una fecha posterior. Sin embargo, como mi colega del panel de Mad Scientists of Paid Search, Andreas Reiffen, le dirá, al menos algunas de las órdenes que provienen de tales audiencias ocurrirían con o sin la presencia de un anuncio de búsqueda paga.
Si bien el valor muy alto asignado a estas audiencias por la mayoría de los esquemas de atribución podría indicar que los anunciantes deberían ser mucho más agresivos con la publicidad para estos buscadores, hacerlo podría ser una pérdida de dinero si se tiene en cuenta el valor incremental real de los clics en los anuncios para impulsar a las audiencias a convertir.
Medir este valor incremental requiere pruebas, con resultados que varían significativamente de un anunciante a otro, al igual que el reconocimiento y las ventajas competitivas varían de una marca a otra. Estas pruebas se pueden configurar de varias formas diferentes para probar pujas, retirar pujas o apagar los anuncios por completo para las audiencias a fin de estimar el tráfico y los pedidos ganados o perdidos con diferentes estrategias. Los resultados de estas pruebas pueden ser un poco ruidosos y es posible que los anunciantes con tráfico limitado nunca lleguen a medidas de incremento estadísticamente concluyentes.
A esta complejidad se suma que los anunciantes tienen la opción de ajustar elementos como el texto del anuncio, las páginas de destino y las palabras clave (en el caso de los anuncios de texto) o la selección de productos (en el caso de las compras) para aumentar el valor incremental de la publicidad para audiencias. La optimización y la prueba de dichos ajustes requieren pruebas completamente diferentes de las que podrían medir los efectos de los ajustes de la oferta y las exclusiones de público.
Cerrar
En el gran esquema de las cosas, la industria de la búsqueda pagada todavía se encuentra en las primeras fases de abordar verdaderamente tales pruebas. Pero con el crecimiento explosivo del porcentaje de clics proveniente de estas audiencias, es cada vez más importante que consideremos tanto la incrementalidad como el potencial de personalización en el uso de audiencias para la gestión de búsquedas pagas.
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