La convergencia de la calidad de los datos con la visibilidad del consumidor

Si bien la tecnología está impulsando viajes de compra más largos para los clientes que consideran grandesartículos de boletos como viajes, vehículos o electrodomésticos grandes, a nivel local se trata de eficiencia. Un consumidor puede utilizar hasta 13 fuentes diferentes para encontrar información sobre una empresa, pero cuando llega el momento de convertirlo en una visita a la tienda, recurre a Google. Cuatro de cada cinco consumidores utilizar la búsqueda para encontrar información local y cuando lo hacen, el 50% de los consumidores de dispositivos móviles visitarán una tienda en un día. Los clientes quieren que Google les brinde la mejor respuesta para satisfacer sus necesidades, y la quieren ahora.

Allí, encontrarán la dirección e indicaciones de su ubicación, el horario de atención, el número de teléfono, las opiniones de los clientes y más, con la frecuencia suficiente para tomar una decisión sobre su negocio, sin haber salido nunca de la página de resultados del motor de búsqueda. Comprender este recorrido del cliente es fundamental y los especialistas en marketing de alto rendimiento lo saben; de hecho, el 88% piensa que una estrategia de viaje del cliente es fundamental para el éxito del marketing, según la Asociación de búsqueda local. Sin embargo, solo el 65% de estos especialistas en marketing dijo que su marca ha adoptado un enfoque de viaje del cliente para márketingy el 39% ni siquiera están mapeando activamente los viajes de sus clientes.

¿Dónde está la desconexión? En esta publicación, hablaré sobre cómo identificar y combatir la fricción causada por la calidad de los datos en el recorrido de su cliente local, a fin de mejorar la experiencia que las personas tienen con sus ubicaciones, dónde y cuándo ocurren esas interacciones.

1. ¿Sus anuncios locales ayudan o dificultan?

Los listados locales inexactos tienen un efecto enormemente perjudicial en la experiencia del cliente. Los buscadores pueden encontrarse en sus momentos de necesidad con el horario incorrecto de la tienda, por ejemplo, o con indicaciones para llegar a una tienda que ha sido cerrada. Los datos de listados locales deficientes hacen aún más daño a la presencia en línea de su marca al erosionar la confianza del motor de búsqueda en la marca también. Google no quiere mostrar a los buscadores las respuestas incorrectas a su consulta. Si los buscadores tienen experiencias negativas con sus listados, es una fuerte señal para Google de que no deben recomendar sus ubicaciones a otros.

Nuestros datos muestran que solo 1 de cada 60 búsquedas locales dan como resultado un clic a un sitio web. En una época en la que los buscadores encuentran todo lo que necesitan para convertir en sus listados locales, los especialistas en marketing de marcas deben poder administrarlos a escala para evitar fricciones y puntos de parada en el recorrido del cliente.

2. Las marcas pueden reducir la fricción en el descubrimiento de ubicaciones y el camino desde la búsqueda a la tienda con páginas locales.

Los listados locales precisos y completos son la base sólida sobre la cual las marcas pueden comenzar a nivelar las mejoras en el recorrido del cliente. Una vez que los listados están optimizados, puede enfocar sus esfuerzos en brindar y medir la efectividad de experiencias de valor agregado como BOPUS (comprar en línea, recoger en la tienda), integrando los niveles de inventario local con en línea búsqueda, facilitando reservas locales o reservas, etc.

Las páginas locales con capacidad de respuesta móvil con reseñas integradas, esquemas, eventos y promociones locales o de marca y otro contenido hiperlocal ayudan a los consumidores a tomar medidas. Un localizador dinámico reduce aún más la fricción al guiar a los consumidores a su ubicación más cercana y también puede ayudar a las marcas a mostrar ofertas especializadas, ubicaciones de distribuidores, áreas de servicio y más.

3. Las revisiones locales son clave tanto para la experiencia del cliente como para la visibilidad de las búsquedas.

Las marcas deben ser parte de la conversación en línea sobre sus ubicaciones para proteger y hacer crecer el negocio. Los consumidores se toman las reseñas en serio – El 92% los lee y el 40% se forma una opinión leyendo solo de una a tres reseñas. Esta es una parte vital del recorrido del cliente, donde las decisiones se toman en un instante.

Además de su importancia para los consumidores, las reseñas locales son una importante señal de clasificación de MapPack que Google utiliza para medir la credibilidad y reputación de las ubicaciones comerciales. Los datos de revisión aparecen en listas de búsqueda locales para ubicaciones con cinco o más reseñas, pero también se pueden integrar en páginas locales. Esto proporciona la prueba social que los consumidores anhelan mientras deciden si continuar con su marca o regresar a las SERP para seguir buscando. Sucede así de rápido.

Las personas también buscan marcas para participar. Las reseñas con respuestas de marca son hasta 15 veces es más probable que se considere útil, pero las reseñas de más de tres meses son ignoradas por el 85% de los consumidores.

Las marcas con cientos o miles de ubicaciones necesitan una estrategia impulsada por la tecnología para la gestión de revisiones que permita escuchar en tiempo real, alertas y asignaciones de respuesta, evaluación comparativa competitiva y análisis de sentimientos a nivel de marca. Esto reduce la fricción en el recorrido del cliente y garantiza que los datos de sus opiniones envíen las mejores señales posibles a Google para aumentar la visibilidad de su búsqueda local en todas las ubicaciones.

4. Los datos incorrectos no pueden resultar en una buena experiencia para el cliente.

Los datos de mala calidad o desactualizados son un obstáculo importante para las marcas. Como Kate Leggett, vicepresidenta de Forrester dijo, «La basura que entra / sale erosiona la satisfacción del cliente». Citó el ejemplo de un banco internacional “que no pudo cumplir con sus objetivos de satisfacción del cliente porque los agentes en sus 23 centros de contacto siguieron diferentes procesos operativos, utilizando hasta 18 aplicaciones diferentes, muchas de las cuales contenían datos duplicados, para atender a un solo cliente. «

La estandarización de datos es fundamental en el marketing, donde los consumidores interactúan con las marcas a través de dispositivos, plataformas, redes y motores de búsqueda. En una columna anterior, hablé sobre los obstáculos que enfrentan las marcas de ubicaciones múltiples para hacer que los datos de ubicación sean procesables más allá de su propósito original. Las empresas suelen tener varias bases de datos que contienen conjuntos de datos de ubicación dispares de diferentes departamentos y, aunque es probable que todos estos datos satisfagan las necesidades individuales de la unidad de la que provienen, normalmente no cumplen con los estrictos estándares de calidad de datos que Google y los otros motores de búsqueda requieren.

Las marcas necesitan una única fuente de verdad para los datos de ubicación: una plataforma en la que todos los datos de ubicación se recopilan, limpian, formatean y activan.

Los datos limpios impulsan un rendimiento de búsqueda local superior para todas sus ubicaciones.

Resuelva los puntos débiles de los clientes y elimine las barreras para la conversión en toda la marca con un enfoque proactivo y holístico de lo local.

• Simplifique y mejore la eficacia de la gestión de listados locales mediante el uso de tecnología para impulsar actualizaciones masivas, reclamar listados, resolver errores de duplicación y mejorar / proteger la validez de sus datos de listados locales a escala.
• Planifique los viajes de sus clientes más habituales. ¿Cómo progresan los buscadores de listados locales a visitantes en la tienda? ¿Cómo te encuentran los buscadores si ya están familiarizados con la marca? ¿Cómo lo encuentran si no lo están, pero tienen una necesidad expresa de un producto o servicio que usted brinda? ¿Cómo puede facilitar el viaje para cada uno de estos diferentes tipos de clientes?
• ¿Qué les dicen las reseñas locales a los clientes y motores de búsqueda sobre las ubicaciones de su empresa? Administre todas las revisiones dentro de una única plataforma para acceder a evaluaciones comparativas competitivas, alertas y asignaciones, respuestas locales y datos cualitativos / cuantitativos que pueden ayudar a informar las decisiones de marca e identificar tanto a los de mejor desempeño como a las ubicaciones donde existen oportunidades para mejorar.

La limpieza y precisión de los datos debe ser la prioridad número uno para las marcas que buscan mejorar el desempeño del marketing a nivel local. El impacto de los datos deficientes en la visibilidad local y el recorrido de los clientes no se puede ignorar.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.