La clave para optimizar las campañas de búsqueda de pago sin marca

Casi cualquier especialista en marketing de búsqueda puede dar fe de los desafíos de ejecutar una campaña de búsqueda sin marca. Si bien brindan un alcance mucho mayor, las palabras clave sin marca tienden a ser mucho más competitivas, más caras y, a menos que sea Amazon, mucho más desafiante para convertir.

En este artículo, destacaremos algunas de las estrategias que ZOG Digital (mi empleador) ha implementado para mejorar el rendimiento de las campañas de búsqueda sin marca para nuestros clientes.

Aplicación de RLSA a campañas sin marca

Bueno, técnicamente podrías argumentar que Listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) no son «sin marca», ya que los anuncios están dirigidos a visitantes anteriores del sitio. Sin embargo, las RLSA son una forma muy estratégica de segmentar y probar las palabras clave sin marca de una manera que no disminuya drásticamente su presupuesto.

Hemos encontrado algunos métodos exitosos para influir en el rendimiento sin marca con RLSA:

1. Copia de anuncio familiar. Al apuntar a palabras clave relacionadas con productos o servicios, trate las campañas de las RLSA como cualquier otra campaña de reorientación y enfatice la información que el usuario vio en su sitio web dentro del texto del anuncio. Querrá asegurarse de que el usuario tenga una asociación continua con su marca, además del producto o servicio en el que ha demostrado interés.
2. Texto de anuncio competitivo. Tenga en cuenta su propuesta de valor mientras sus posibles clientes están investigando los sitios que ofrecen los productos o servicios que están buscando. Si no puede competir con los principales minoristas en precio, promocione otros beneficios de comprar a través de su sitio web. Puede destacar un programa de recompensas, sus calificaciones de vendedor o el porcentaje de ganancias que se destinan a fundaciones benéficas, o incluso puede alentar a los posibles clientes a comprar localmente (si tiene presencia local).
3. PLA (anuncios de ficha de producto). Con los principales minoristas dominando este campo publicitario, puede ser un desafío no solo invertir de manera adecuada, sino también competir en el precio. Descubrimos que el uso de las RLSA junto con los anuncios de ficha de producto puede ser no solo una forma rentable de ganar visibilidad en este formato de anuncio centrado en el comprador, sino también una táctica de reconocimiento de marca altamente eficaz que puede permitirle competir (a veces ) con minoristas de menor precio.

Herramientas e información competitiva para campañas sin marca

Hay muchas herramientas disponibles para los especialistas en marketing de búsqueda que pueden proporcionar información sobre los objetivos de palabras clave, el texto del anuncio y las páginas de destino de la competencia. Descubrimos que uno de los resultados más valiosos de estas herramientas son los informes del historial de anuncios. Estos informes le indicarán los anuncios asociados con las palabras clave por las que sus competidores han estado pujando y, lo que es más importante, durante cuánto tiempo.

Dado que el marketing de búsqueda se basa en el rendimiento, es bastante seguro decir que las palabras clave por las que se ha ofertado durante mucho tiempo generan un costo por acción (CPA) rentable para sus competidores y vale la pena probarlas usted mismo.

Los informes del historial de anuncios se pueden encontrar utilizando las siguientes herramientas:

• SpyFu (Investigación de PPC >> Historial de anuncios)
• SEMrush (Investigación publicitaria >> Historial de anuncios)
• Google AdWords (informe de estadísticas de subastas)

Inversión publicitaria estándar frente a acelerada

Una de las principales diferencias entre las campañas de marca y sin marca radica con frecuencia en las estrategias de oferta. Según sus objetivos de CPA objetivo, sabrá cuánto puede ofertar por palabra clave y determinará el mejor uso de los presupuestos.

Si sus campañas se convierten de manera constante a lo largo del día, una inversión publicitaria estándar es ideal para estirar los presupuestos y mantener las campañas activas en todo momento.

El riesgo es que los presupuestos no se gasten de manera eficiente, ya que las limitaciones de oferta impactan negativamente en el CTR en ciertos puntos a lo largo del día, a menudo también las mejores horas de conversión del día. Dependiendo de las tendencias de compra de su marca, esto podría significar grandes oportunidades perdidas para generar conversiones a partir de anuncios de búsqueda pagados.

Además, al establecer una oferta de posición alta (p. Ej., Pos. Promedio 2.0) y configurar las campañas para la entrega «Estándar», básicamente le permite a Google seleccionar las subastas más caras para participar durante todo el día. Con esta estrategia, lo más probable es que vea una posición del anuncio más alta y un buen CTR, pero un volumen general de clics más bajo, debido a un promedio más alto. CPC y poco aumento en el% de conversión.

En un escenario como este, reducir las ofertas para alcanzar una posición promedio más baja (p. Ej., Pos. Promedio 2.8) y cambiar su publicación a «Acelerada» puede mostrarle una imagen más clara del volumen de clics y conversiones que puede pagar con el mismo presupuesto diario. .

A menos que su industria vea una estructura consistente en torno a los patrones de compra, le recomendamos que pruebe las campañas sin marca con un gasto acelerado para determinar si una mayor exposición genera mayores conversiones.

Con la publicación de anuncios acelerada, le indica a Google que muestre su anuncio cada vez que se busque una palabra clave elegible. Para las campañas sin marca, esto crea oportunidades que se pueden ver durante el día cuando sus competidores hayan agotado sus presupuestos.

Nota: Esta técnica puede pasar rápidamente por su presupuesto, así que asegúrese de monitorear sus datos y ajustarlos en consecuencia.

Cercado geográfico: aislar sus mejores impresiones de conversión

Si tiene una empresa física, la aplicación de parámetros geográficos a la búsqueda pagada es sin duda una táctica obvia. Sin embargo, hemos descubierto que este método de orientación suele faltar en las empresas de «comercio electrónico físico +» o «solo comercio electrónico».

Probamos las cercas geográficas cuando un cliente exclusivo lanzó recientemente el comercio electrónico. Una parte de nuestras campañas sin marca se sometieron a pruebas A / B. Un subconjunto de productos se apuntó a nivel nacional, y el mismo subconjunto se apuntó dentro de un radio de las ubicaciones de las tiendas de nuestros clientes. Nuestra prueba fue determinar si una supuesta conciencia de marca en mercados específicos podría impulsar el rendimiento de campañas centradas únicamente en el comercio electrónico sin marca.

El resultado de esta prueba fue exactamente como se esperaba. La prueba sin marca que se orientó geográficamente produjo un mayor volumen de conversiones a un costo menor. Sin embargo, las conclusiones de esto no se limitan al comercio electrónico + ladrillo y mortero. Hemos probado estrategias similares para clientes de comercio electrónico únicamente después de investigar áreas geográficas que tienen una mayor concentración de clientes y una mayor conciencia de marca.

Conclusión

Estos son solo algunos de los métodos que hemos explorado para mejorar los resultados sin marca para nuestros clientes de búsqueda pagada. Nos encantaría conocer tu opinión. ¿Qué ha probado y probado con éxito con la búsqueda sin marca?

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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