Google lanzó Columnas personalizadas para AdWords en diciembre, pero muchos especialistas en marketing de búsqueda pagada aún no las utilizan. La colaboradora Laura Collins analiza los beneficios de esta nueva función y explica cómo configurarla.
Ser un fanático de los datos no es un requisito previo para trabajar en publicidad de pago por clic (PPC), pero ciertamente ayuda. La interfaz de AdWords es un verdadero país de las maravillas de métricas, maduras y listas para que las segmente y las analice.
En diciembre de 2014, Google nos consintió aún más con el lanzamiento de Columnas personalizadas, una opción para ver rápidamente métricas segmentadas dentro de la interfaz, lo que le brinda información más detallada de un vistazo.
A continuación, analizamos algunas de las aplicaciones prácticas de estas columnas y cómo configurarlas en sus cuentas.
Cómo trabajan ellos
Si alguna vez ha utilizado la interfaz de AdWords, sabrá que hay una gran cantidad de métricas que puede elegir aplicar a nivel de campaña, grupo de anuncios, palabra clave o audiencia para analizar sus datos.
Puede ver cualquier cosa, desde lo básico (como clics, impresiones y conversiones) hasta métricas extraídas de Google Analytics (como la tasa de rebote y el tiempo en el sitio). También puede llevar su análisis un paso más allá al segmentar sus datos por cualquiera de las opciones que se muestran a continuación.
Estos segmentos pueden brindarle información valiosa sobre el rendimiento de las campañas en diferentes dispositivos, cómo los socios de búsqueda se comparan con la búsqueda de Google y qué tipos de conversión se generan, por nombrar solo algunos.
Sin embargo, en el pasado ha habido limitaciones sobre lo que podría hacer con estos datos dentro de la interfaz. No ha sido posible obtener una vista de nivel superior de ninguno de estos segmentos, ya que solo se pueden aplicar a nivel de campaña o grupo de anuncios.
Para ver, por ejemplo, el rendimiento móvil general de una cuenta completa, tendría que descargar un informe segmentado por dispositivo en Excel y luego crear un gráfico dinámico para los datos que busca.
Además, la segmentación de sus datos por tipo de conversión eliminó inmediatamente todos los datos de impresiones, clics y costos. Por lo tanto, en una situación en la que tenía un tipo de conversión que era más valioso que otro, era un proceso manual y que consumía mucho tiempo para ver qué campañas estaban generando no solo la mayor cantidad de conversiones, sino también las más valiosas.
Aquí es donde entran las columnas personalizadas. Esta función le permite crear columnas que solo muestran una parte específica de sus datos, y usted puede elegir las partes. Puede elegir combinaciones casi infinitas de métricas de rendimiento (clics, tasa de conversión, CPC, valor de conversión total, etc.) con los segmentos que conoce y ama.
Cómo crear sus propias columnas personalizadas
Crear sus propias columnas personalizadas es muy rápido y sencillo. En el nivel de la campaña o del grupo de anuncios, seleccione la opción «Modificar columnas» en el menú desplegable Columnas. En la lista a continuación, seleccione la última opción: Columnas personalizadas.
A continuación, se le pedirá que le dé a su columna un nombre y una descripción, y luego que seleccione la métrica y el segmento que desea combinar.
El siguiente ejemplo muestra cómo crearía una columna para la tasa de clics (CTR) en dispositivos móviles: seleccione CTR como métrica, luego segmente por dispositivo y marque «dispositivos móviles con navegadores completos». Después de eso, solo guarda, ¡y listo! Se crea su columna personalizada.
Uso de columnas personalizadas en sus propias cuentas
Cuando considera cuántas métricas y segmentos tiene a su disposición, hay cientos de combinaciones que puede usar en sus columnas. Pero, ¿para qué los usarías realmente? No hay nada peor que los datos inútiles saturando su interfaz.
Sin embargo, tenga la seguridad de que estas columnas son todo lo contrario. En nuestra agencia, hemos encontrado una variedad de usos para estas columnas que han beneficiado nuestras cuentas y nos han facilitado la vida.
1. CTR sin socios de búsqueda
Socios de búsqueda puede funcionar de manera muy diferente a la búsqueda de Google, y es común encontrar que logra tasas de clics significativamente más bajas. Dada la cantidad de impresiones que pueden generar los socios de búsqueda, esto puede tener un gran impacto en el CTR general y hacer que el rendimiento se vea mucho peor de lo que es.
Aparte de deshabilitar los socios de búsqueda, que no siempre es apropiado, su mejor opción antes era segmentar los datos cada vez para comparar su rendimiento con la búsqueda de Google. Ahora, al crear una columna personalizada de CTR segmentada por tipo de red, puede agregar el CTR de búsqueda de Google a su selección de métricas.
2. Rendimiento móvil
El tráfico móvil puede estar en constante crecimiento, pero el comportamiento de los usuarios puede variar drásticamente entre dispositivos. Atrás quedaron los días en los que se podía descuidar el rendimiento de los dispositivos móviles, pero cualquier anunciante consciente habría tenido que segmentar y descargar datos con regularidad en un gráfico dinámico para obtener una instantánea útil. Ahora, puede agregar columnas para mostrar cualquier métrica determinada específicamente en dispositivos móviles, lo que permite un análisis y una toma de decisiones más rápidos.
3. Diferentes tipos de conversión
Si un usuario puede completar una variedad de tipos de conversión en su sitio web, la creación de columnas para cada uno de ellos hará la vida más fácil de inmediato y liberará el tiempo dedicado a segmentar y pivotar. Para uno de nuestros clientes, a pesar de tener tres conversiones diferentes en el sitio, un registro era mucho más valioso que los demás que el objetivo de costo por acción (CPA) se basaba solo en eso.
Al crear columnas personalizadas para los registros, el costo por registro y la tasa de registro, el equipo pudo determinar qué campañas realmente agregaban el mayor valor a la cuenta y no solo generaban muchas conversiones de bajo valor. Por supuesto, todo esto era posible antes, pero la adición de columnas personalizadas lo hizo más rápido y más fácil, dejando más tiempo para optimizar la cuenta.
Estos son solo algunos ejemplos de cómo hemos utilizado columnas personalizadas para optimizar la administración de cuentas; puede haber otros que sean aún más útiles para sus cuentas.
Al probar Columnas personalizadas, podría quedarse con más tiempo para la optimización y la estrategia valiosas y menos tiempo atascado en informes y tablas dinámicas.
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