La búsqueda paga genera $6 en ventas locales por cada $1 en ventas en línea: estudio

El gasto minorista anual en EE. UU. es de aproximadamente 4 billones de dólares según el Departamento de Comercio de EE. UU. Y aunque el comercio electrónico está creciendo muy rápidamente, sigue siendo menos del 5 por ciento de las ventas minoristas totales. Históricamente, la mayoría de los especialistas en marketing de búsqueda se han centrado casi exclusivamente en las ventas de comercio electrónico. Pero un nuevo estudio encuentra que el impacto real de la búsqueda paga está fuera de línea.

Impacto de seis a uno en tiendas fuera de línea

Basado en dos años de investigación realizada por la empresa de marketing minorista RevTrax, el estudio descubrió que «por cada $1 de ingresos de comercio electrónico generados por la búsqueda paga, los especialistas en marketing pueden esperar ver aproximadamente otros $6 de ingresos en la tienda».

En otras palabras, la búsqueda paga tiene un impacto de 6:1 en las ventas fuera de línea sobre el comercio electrónico. Debido a los desafíos de rastrear el comportamiento del consumidor en línea y fuera de línea, la mayor parte de esto ha sido invisible para los especialistas en marketing. Solo ahora, con el auge de los teléfonos inteligentes y otras metodologías, el seguimiento en línea y fuera de línea está cada vez más disponible.

Entre agosto de 2009 y agosto de 2011, RevTrax supervisó millones de anuncios de búsqueda de pago y las consiguientes ventas para sus clientes minoristas. Para realizar un seguimiento preciso de las ventas en la tienda, RevTrax utilizó páginas de destino con cupones e ID únicos:

• Se mostró un anuncio de búsqueda pagado a un consumidor
• El anuncio de búsqueda pagado llevó al consumidor a una página de destino imprimible o móvil que mostraba un cupón con un
  código de barras único
• El consumidor canjeó el cupón dentro de una tienda física
• Cada cupón se rastreó hasta la búsqueda en línea (y la palabra clave)

Promedio de clics pagados con un valor de $ 15 en la tienda

Usando esta metodología, RevTrax podría determinar de manera concluyente las ventas en la tienda afectadas por los anuncios de búsqueda pagados. Así es como los hallazgos de RevTrax iluminaron el «valor de un clic» (donde el tamaño promedio de la transacción fue inferior a $200):

• El clic promedio en un anuncio de búsqueda pagado generó aproximadamente $ 15 de ingresos en la tienda, y algunos comerciantes vieron hasta $ 28 de ingresos en la tienda.
• Aproximadamente el 9 % de los clics en un anuncio de búsqueda paga generó una venta en la tienda, y algunos comerciantes vieron que hasta el 26 % de los clics en un anuncio de búsqueda paga generó una venta en la tienda.

Nuevamente, lo que la compañía encontró fue que la búsqueda paga generó $6 en ventas fuera de línea por cada $1 en ventas en línea. Por lo tanto, RevTrax argumenta que los comerciantes multicanal que no incluyen las ventas en la tienda en el cálculo del ROI están potencialmente «infravalorando el canal de búsqueda paga hasta en un 85 por ciento».

Este es el primer estudio que muestra de manera concluyente el impacto fuera de línea de la búsqueda paga a este tipo de escala, basado en el comportamiento real en lugar de encuestas de consumidores y datos autoinformados. Los hallazgos son bastante radicales, con amplias implicaciones para los especialistas en marketing de búsqueda y la industria en general.

Posdata: Aquí hay un poco más de color y explicación de Seth Sarelson, director de operaciones de RevTrax, en respuesta a un par de preguntas que recibí sobre el estudio:

Los clientes miden estas campañas de búsqueda pagadas a nivel de palabra clave y buscan palabras clave de marca, palabras clave competitivas, categorías/productos, etc. y el estudio utiliza una combinación de todos estos diferentes tipos de ejecuciones para llegar a estos resultados. No estoy seguro de que esté claro para la persona que comenta que estamos hablando solo de búsqueda paga, no orgánica, por lo que ciertamente no hay garantía de que una marca esté en la parte superior de los resultados de búsqueda paga para cualquier palabra clave en una categoría en particular.

Una de las cosas que también mencionó el estudio es que muchos clientes informan que el 40-50% de los clientes adquiridos a través de la búsqueda paga eran nuevos. Esto es importante, ya que demuestra que no se trata solo de un ejemplo de clientes existentes que buscan términos de marca en busca de una oferta.

Sin duda, tendría sentido para nosotros hacer un seguimiento que compare la marca frente a la no marca para abordar esto específicamente, ya que es un punto de distinción importante. Voy a presionar por esto internamente.

En cuanto a PC vs Mobile, estamos trabajando en un estudio posterior que abordará estos resultados, pero la mayor parte de lo que estamos viendo aquí son cupones imprimibles desde una PC.

Imagen de stock de Shutterstock, usado bajo licencia.

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