La búsqueda local también se trata de productos, no solo de restaurantes y fontaneros

A menudo, cuando las personas hablan de búsquedas locales, se refieren a encontrar restaurantes o fontaneros. Pero el concepto de «búsqueda local» debería incluir también la compra de bienes y productos.

Siempre que hablo de productos y venta minorista como parte de la definición de búsqueda local, la gente suele mostrarse un poco escéptica. Una y otra vez, los estudios muestran que los consumidores utilizan Internet para investigar antes de comprar localmente en las tiendas. Esto es especialmente cierto para las «compras consideradas» (artículos de boletos más grandes), pero generalmente es cierto para los productos en todos los ámbitos.

Internet no ha surgido predominantemente como una plataforma de transacciones, como muchos habían predicho hace varios años, sino como una plataforma de marketing que impulsa las transacciones fuera de línea. Y aunque comScore y otros proyectan que el comercio electrónico superará los 200.000 millones de dólares este año (cifras impresionantes, sin duda), esas cifras son como una mosca en la parte posterior de las ventas minoristas de EE. UU. De acuerdo con la Oficina del Censo de EE.UU, el comercio electrónico ronda el 4 por ciento del comercio minorista general.

Sin duda, muchos partidarios acérrimos del comercio electrónico cuestionarán mis caracterizaciones aparentemente desdeñosas del comercio minorista. Pero dos de los partidarios históricamente más optimistas del comercio electrónico, Jupiter y Forrester Research, se han manifestado más recientemente y han dicho que el crecimiento del comercio en línea se está «aplanando», mientras que la influencia de Internet en las compras de los consumidores fuera de línea sigue creciendo casi sin cesar.

Esto es lo que dijo el pronóstico de comercio electrónico más reciente de Júpiter:

«Las ventas minoristas en línea están madurando y la mayor parte del crecimiento futuro provendrá principalmente de los compradores existentes que gasten más en el canal en línea», dijo Patti Freeman Evans, analista senior de JupiterResearch y autora principal del informe. «Suponiendo que el crecimiento continúe en una trayectoria similar durante las próximas décadas, las ventas minoristas en línea de EE. UU. Se estabilizarán entre el 10 y el 15 por ciento de las ventas minoristas totales de EE. UU., Salvo que se produzca un cambio drástico en la experiencia de compra en línea que promueva un cambio excesivo en el gasto entre los compradores».

Las ventas minoristas en línea de EE. UU. Crecerán un 16 por ciento en 2007 para alcanzar los $ 116 mil millones. Durante los próximos cinco años, el comercio minorista en línea de EE. UU. Crecerá a una tasa compuesta anual del 11 por ciento, alcanzando los $ 171 mil millones en 2011. A pesar de la desaceleración del crecimiento en las compras en línea, las ventas fuera de línea influenciadas por la web crecerán a un ritmo ligeramente más rápido durante los próximos cinco años. reforzando el amplio valor publicitario y de marketing que presentan los sitios web minoristas.

Ambas firmas de investigación predijeron de forma independiente que Internet influiría en “un billón de dólares” del gasto minorista de EE. UU. Para 2011 o 2012. Es posible que estas proyecciones no cumplan con los plazos precisos, pero direccionalmente son precisas. En enero de 2005, el CEO de Amazon, Jeff Bezos, opinó de manera famosa, en un acuerdo profético con Freeman Evans de Jupiter, «Creo que en línea, en última instancia, será del 10 al 15 por ciento del comercio minorista».

La influencia de Internet sobre el comportamiento de compra de los consumidores se está acelerando, mientras que el comercio electrónico en sí se estanca. Se puede ver la «maduración» del comercio electrónico en el el crecimiento estancado de los motores de comparación de compras en línea como Shopzilla o Shopping.com de eBay. De hecho, los ingresos de Shopzilla han bajado y la empresa (ahora parte de EW Scripps luchando por recuperar su equilibrio).

Por supuesto, con algunas de estas declaraciones estoy simplificando demasiado para hacer un punto; y, de hecho, el comportamiento de compra de los consumidores se está volviendo más complejo a medida que los volúmenes de información crecientes y las influencias más variadas compiten por la atención del consumidor, en línea y fuera de ella. Pero el panorama general es bastante claro: la gran mayoría de los consumidores compran en línea antes de comprar en la tienda. Y no hay nada que sugiera que cambiará en el futuro previsible.

Para mirar hacia el futuro en un par de años, las tres tendencias más interesantes en «compras en línea» son local, social y móvil:

• Local: como en «¿Dónde puedo comprarlo hoy?»
• Social: como en “¿Alguien puede recomendar un. . . »
• Móvil: como en «¿Cuánto cuesta en otro lugar?» o «Estos tipos no lo tienen, ¿dónde puedo encontrarlo ahora mismo?»

Una empresa que intenta aprovechar estas tres tendencias en diversos grados es ShopLocal. El viernes pasado, la empresa presentó lo que denomina «Índice ShopLocal, ”Que busca ser un barómetro de las compras offline influenciadas por Internet.

ShopLocal está rastreando la investigación del consumidor “previa a la compra” en 50 sitios web de minoristas importantes de EE. UU. Y la está mapeando con las transacciones en la tienda. Según el índice inaugural, basado en una encuesta de 23.000 consumidores, ShopLocal encontró que «el 65 por ciento hizo una compra en la tienda dentro de una semana después de visitar un sitio y otro 23 por ciento dentro de las tres semanas». A medida que se recopilen más datos como este, se harán evidentes las implicaciones tácticas para los especialistas en marketing en línea.

Muchos otros estudios, incluido uno reciente de Yahoo y comScore, han documentado de manera similar el impacto de Internet (y de las búsquedas) en las transacciones fuera de línea. Si bien los motores de comparación convencionales dejan “dinero sobre la mesa” al no capturar o extraer valor de este patrón de comportamiento del consumidor dominante, las compras locales influenciadas por Internet también tienen sus desafíos.

La «infraestructura de inventario» se está desarrollando, pero aún no se ha desarrollado por completo. Sitios como ShopLocal, Krillion y NearNow, entre otros, están trabajando diligentemente en este desafío. Una vez que se haya logrado sustancialmente, esa información de inventario se transferirá al dispositivo móvil con relativa facilidad. Y NearNow ya cuenta con un programa de marketing móvil relativamente sofisticado.

Otro desafío es el seguimiento: mostrar la conexión en línea y fuera de línea. En este momento, el seguimiento de conversiones fuera de línea se limita a encuestas de consumidores posteriores a los hechos, canje de cupones y seguimiento telefónico, como una especie de proxy para la intención de compra. Podría decirse que el seguimiento telefónico no funciona bien para los productos porque muchas personas no llaman a las tiendas de la forma en que llaman a las empresas de servicios (p. Ej., Médicos, plomeros) para las citas.

Es posible que los especialistas en marketing nunca obtengan el mismo grado de «visibilidad» en el comportamiento del consumidor en línea y fuera de línea que tienen con las transacciones de comercio electrónico: desde la palabra clave de búsqueda hasta el carrito de compras en línea. (El seguimiento de conversiones sin conexión es una de las sesiones en SMX local y móvil.) Y la dificultad de rastrear esas conversiones en el mundo real ha sido uno de los factores que oscurece una visión clara de lo que realmente está sucediendo ahí fuera.

Pero esta complejidad y «opacidad» no debería ocultar el hecho de que las personas se conectan a Internet para buscar productos y luego van a las tiendas físicas para comprar esos productos. Y cuando tiene en cuenta lo que históricamente se ha llamado «compras multicanal» en la búsqueda local, comienza a ver lo importante que es realmente.

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