El columnista Frederick Vallaeys explica varias formas en las que puede utilizar datos estructurados para crear anuncios de búsqueda PPC relevantes y personalizados.
Una de las tendencias de PPC que mencioné en mi última publicación, donde describí 11 cosas para mantener su AdWords saludable en 2016, fue el aumento de los anuncios a partir de datos estructurados.
Hay varios tipos de campañas en las que AdWords actualmente maneja la creación automática de anuncios y la orientación basada en datos estructurados, incluidas las campañas de anuncios dinámicos de búsqueda y las campañas de Shopping.
El impulso de los anuncios de datos estructurados es evidente en el informe de Merkle RKG del último trimestre de 2015, donde muestran un crecimiento continuo en los clics para anuncios de compras y un aumento dramático en la participación de ese tráfico proveniente de sitios asociados.
En esta publicación, cubriré algunas formas adicionales en las que puede comenzar a aprovechar sus datos estructurados para automatizar la creación de anuncios altamente relevantes y personalizados, comenzando por el más simple y llevándolo hasta una solución que utiliza los scripts de AdWords.
¿Qué son los datos estructurados?
Antes de entrar en las soluciones disponibles, permítanme explicar qué se entiende por «datos estructurados» que se necesitan para poder automatizar los anuncios.
Datos estructurados son simplemente datos que mantiene de forma estandarizada y organizada. Podría ser tan simple como un archivo de texto donde tiene una palabra clave por línea o tan complejo como una base de datos relacional de productos que incluye detalles de productos, niveles de inventario y datos de ventas para cada artículo.
La clave es que los datos se mantienen con una estructura coherente para que pueda saber de forma fiable qué es cada dato, por ejemplo, si se trata de una palabra clave, el nombre de un producto, un precio u otra cosa.
La mayoría de las empresas ya tienen datos estructurados, generalmente en una base de datos. Sin embargo, no necesita una base de datos para poder convertir sus datos en anuncios automáticamente. De hecho, a menudo es más fácil si tiene los datos en una hoja de cálculo, ya que eso es lo que puede cargar en AdWords.
Generar una hoja de cálculo a partir de los datos de una base de datos debería ser una tarea sencilla para el administrador de la base de datos (o puede realizar una exportación CSV sencilla con las herramientas de gestión de bases de datos más habituales).
Entonces, si tiene los datos en una hoja de cálculo, ya sea un archivo de Excel o una hoja de Google, está listo para comenzar a automatizar anuncios a partir de una plantilla.
¿Por qué crear anuncios a partir de datos estructurados?
Hay cierto esfuerzo en la configuración inicial de los anuncios automáticos, por lo que quiero asegurarme de que comprenda los beneficios para que pueda decidir si vale la pena el esfuerzo para su situación.
Cubrí esto en mi publicación anterior, pero hay varias razones por las que tiene sentido convertir datos estructurados en anuncios:
- Puede asegurarse de tener una mejor cobertura en todas las búsquedas relevantes.
- Puede crear anuncios personalizados a escala.
- Puede liberar su tiempo para trabajar en proyectos más estratégicos.
Cuando desee anunciar más de un par de cientos de artículos, creo que la automatización de una parte de esto valdrá la pena.
Inserción dinámica de palabras clave
La forma más sencilla de utilizar datos estructurados para crear anuncios más relevantes es mediante la inserción dinámica de palabras clave (DKI). Dado que estás leyendo El Blog informatico, mi hablar sobre DKI es quizás similar a un asistente de vuelo que le demuestra a un viajero frecuente cómo usar el cinturón de seguridad en un avión, pero déjame hacerlo de todos modos. Siempre puede pasar a las cosas más avanzadas si lo desea.
Creo que DKI es un gran ejemplo de datos estructurados en su forma más simple. Su lista de palabras clave son los datos estructurados: cuando las agregó a AdWords, le dijo a Google que era una lista de palabras clave, y fue entonces cuando esa lista de palabras se convirtió en datos estructurados. Al agregar {KeyWord} en el texto de su anuncio, puede aprovechar instantáneamente esos datos para crear anuncios más relevantes.
Simplemente escriba «{K» en un campo de texto del anuncio en AdWords para activar el cuadro de diálogo de inserción dinámica de palabras clave.
Hablo periódicamente con los anunciantes que se preocupan de que sus anuncios acaben pareciendo realmente extraños, o incluso ofensivos, cuando la consulta del usuario se inserta en su anuncio DKI, pero tenga en cuenta que la «K» en DKI significa «palabra clave» y no consulta.
Lo que Google inserta automáticamente en el anuncio es la palabra clave que lo activó, y no la consulta que el usuario escribió, por lo que los temores de mostrar anuncios realmente extraños son infundados siempre que sus palabras clave estén relacionadas con el tema.
Los requisitos para comenzar a usar DKI son muy simples: solo necesita un Nivel de calidad (QS) decente. Si su QS es demasiado bajo, Google puede volver al texto de inserción predeterminado en lugar de utilizar la palabra clave que activó el anuncio.
En otras palabras, no considere DKI como la alternativa perezosa para construir una buena estructura de cuenta. Aún así, recomiendo crear grupos de anuncios temáticos de cinco a 30 palabras clave cada uno para ayudar a reforzar un cierto nivel de relevancia al mantener los temas estrictamente temáticos.
Personalizadores de anuncios
Si bien DKI es muy fácil de usar, obviamente es un poco limitado porque solo puede insertar la palabra clave en el texto del anuncio. ¿Qué pasa si desea crear automáticamente un anuncio que también incluye algunos otros detalles sobre el producto o servicio que se anuncia?
En lugar de hacer esto manualmente, puede mantener una hoja de cálculo con tantas columnas adicionales de datos para usar para la inserción como desee. Como mínimo, cada fila de la hoja de cálculo debe contener la campaña, el grupo de anuncios y la palabra clave objetivo. Luego, puede volverse tan loco como desee con información adicional para incluir en los anuncios.
Este es un ejemplo de datos estructurados para un concesionario de automóviles que desea automatizar la creación de anuncios para incluir el precio mínimo, la cantidad de asientos y el color del automóvil que venden.
Una vez que estos datos del Personalizador de anuncios se hayan cargado en AdWords a través de la Biblioteca compartida en la sección Datos comerciales, estará listo para crear la plantilla de anuncios que utilizará estos datos.
En lugar de crear un texto de anuncio estático, escriba el carácter «{» en el campo Título para abrir un cuadro de diálogo. Desde allí, puede optar por crear la plantilla de anuncios a partir de sus datos comerciales. Se le dará la opción de elegir entre todos los conjuntos de datos comerciales disponibles; en este caso, seleccioné el conjunto que llamé «automóviles», y luego se muestran las opciones para todos los campos de inserción disponibles, como la capacidad de asientos y el precio inicial. del vehículo.
A continuación, se muestra una plantilla de anuncio completa que aprovecha varios de los datos estructurados:
El anuncio resultante se leería algo como esto si el usuario buscara «Odisea de 6 pasajeros»:
Ahora, cuando el usuario busca una de las palabras clave objetivo en la hoja de cálculo, el anuncio incluirá automáticamente toda la información relevante asociada con esa línea de la hoja.
Cuando cambia el inventario, no es necesario editar los anuncios; simplemente actualice la hoja de cálculo y vuelva a cargar los datos en Google para asegurarse de que los anuncios reflejen la disponibilidad y los precios más recientes.
Ubicación de destino en personalizadores de anuncios
Una capacidad más nueva en los personalizadores de anuncios es la opción de insertar diferentes datos para un anuncio dependiendo de dónde se encuentre el usuario. Para hacer esto, simplemente duplique cada fila para cada área objetivo, agregue una columna con la ubicación objetivo y cambie los datos según sea necesario.
Luego, cuando se muestra su anuncio, Google sabe dónde se encuentra el usuario y seleccionará automáticamente los datos correctos para insertarlos en la plantilla de anuncios. Esto puede ser muy útil si tiene diferentes ofertas especiales en diferentes partes del mundo.
Agregue una columna para la ubicación de destino para poder mostrar diferentes anuncios dependiendo de dónde se encuentre el usuario.
Parámetros de anuncios
Antes de que existieran los personalizadores de anuncios, era posible insertar números de forma dinámica en un anuncio mediante el uso de parámetros de anuncios: {param1: default} y {param2: default}. La ventaja de utilizar estos parámetros es que el anuncio no requeriría una nueva revisión cada vez que cambiara el valor de un parámetro.
Esto es ideal para los anunciantes que desean actualizar sus anuncios con frecuencia. Por ejemplo, una aerolínea podría usar uno de los parámetros para mostrar la tarifa más baja entre un par de ciudades, o un plomero podría usar el parámetro para mostrar el tiempo más rápido en el que podría enviar un plomero a cada ciudad donde operan.
Los parámetros se pueden establecer a nivel de palabra clave o grupo de anuncios, lo que los hace bastante flexibles para trabajar con las estructuras de cuentas más comunes.
La desventaja de los parámetros es que solo se pueden actualizar mediante la API o las secuencias de comandos de AdWords. Esto significa que, si bien puede mantener los valores de los parámetros en una hoja de cálculo de Google, debe tener un fragmento de código que maneje el envío de los datos de la hoja de cálculo a AdWords.
Si bien este código no es particularmente difícil, puede presentar un obstáculo para los anunciantes no técnicos. Aquí está algún código que puedes copiar y pegar en su cuenta para actualizar los parámetros desde una hoja de cálculo.
Hoja de cálculo de muestra para actualizar los datos de los parámetros de anuncios mediante un script de FreeAdWordsScripts.com
Debido a la necesidad de usar código y a que los parámetros solo se pueden usar con datos numéricos, le recomiendo que use Personalizadores de anuncios en lugar de parámetros. Sin embargo, tenga en cuenta que, si bien los Personalizadores de anuncios son más fáciles de usar desde el primer momento, si realmente desea escalar las cosas, tendrá que enviar programáticamente los archivos de datos más actuales a Google en lugar de hacerlo manualmente, y esto eventualmente también implica la programación.
Secuencias de comandos de AdWords
Entonces, si terminará teniendo que programar un poco de todos modos, debe considerar ir un paso más allá de lo que pueden hacer los parámetros o los personalizadores de anuncios y usar los scripts de AdWords para mantener una campaña completa, incluidos los anuncios y las palabras clave de sus datos estructurados.
Recuerde que para los datos comerciales, debe especificar una palabra clave objetivo. ¿Qué pasaría si quisiera que la palabra clave se creara a partir de sus datos estructurados? Yendo aún más lejos, ¿qué tal si asignamos automáticamente la palabra clave al grupo de anuncios correcto y creamos nuevos grupos de anuncios sobre la marcha según sea necesario? Un guión lo hace posible.
Para lograr esto, necesita dos cosas:
- Datos comerciales en una hoja de cálculo: si ha probado los personalizadores de anuncios, ya los tiene.
- Descripción de la plantilla para el nombre del grupo de anuncios, el texto de la palabra clave y el texto del anuncio.
Con esto, puede usar un script que pasa por los siguientes pasos:
- Lea cada línea de la hoja.
- Utilice la plantilla para determinar el grupo de anuncios objetivo. Créelo si aún no existe.
- Utilice la plantilla para averiguar el texto de la palabra clave y agréguelo.
- Utilice la plantilla para determinar el texto del anuncio y agréguelo si aún no existe.
En mi sesión sobre los scripts de AdWords en SMX West, cubriré cómo usar los scripts para mantener una campaña completa a partir de datos estructurados.
La razón por la que me gusta el enfoque de los scripts es que después de construir estos bloques básicos, se pueden extender de algunas maneras geniales.
Por ejemplo, podría tener diferentes plantillas de anuncios para diferentes categorías de productos o según la cantidad de unidades que tenga en stock. Incluso puede establecer diferentes ofertas iniciales basadas en un algoritmo que utiliza sus datos comerciales. Incluso podría automatizar la pausa de los grupos de anuncios que ya no son necesarios.
Si bien el guión inicial puede ser simple, puede comenzar a agregar capas de complejidad según sea necesario, algo que es mucho más difícil de hacer si depende de las soluciones integradas de Google.
Conclusión
Como puede ver, existen muchas opciones para convertir datos estructurados en anuncios además de los anuncios dinámicos de búsqueda y las campañas de Shopping. Las opciones van desde un simple DKI hasta un script de AdWords avanzado que se hace cargo de la administración de una campaña completa.
Espero que pruebe algunas de estas formas, ya que pueden hacer que sus anuncios sean más relevantes, ayudarlo a escalar su cuenta y ahorrarle tiempo, todo mientras se asegura de tener cobertura en la gama más amplia posible de consultas relevantes para su negocio.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.