Cualquiera que se preocupe por la «búsqueda local» debe prestar atención. Ayer, en SMX East Agency, TMP Directional Marketing / 15Miles y comScore publicaron su cuarto estudio anual de uso de búsquedas locales. Una verdadera cornucopia de datos, el estudio continúa documentando la migración de las búsquedas de empresas locales de los medios tradicionales a los online. Pero los datos también muestran el crecimiento […]
Cualquiera que se preocupe por la «búsqueda local» debe prestar atención. Ayer, en SMX East Agency, TMP Directional Marketing / 15Miles y comScore lanzaron su cuarto Estudio de uso de búsquedas locales. Una verdadera cornucopia de datos, el estudio continúa documentando la migración de las búsquedas de empresas locales de los medios tradicionales a los online. Pero los datos también muestran la creciente importancia de las redes sociales y el auge de los dispositivos móviles, así como la continua fragmentación de las audiencias en el espacio local.
Hay mucha información en el informe, más de la que puedo presentar en este breve artículo. Sin embargo, tocaré algunos de los aspectos más destacados.
El estudio combinó la observación del comportamiento de las personas en el panel de comScore con una encuesta de seguimiento (julio de 2010) que produjo aproximadamente 4.000 respuestas completadas. Estas son las grandes tendencias (y recetas) presentadas en el informe:
- La búsqueda en línea es el método preferido para obtener información sobre empresas locales.
- Los motores de búsqueda son los más populares, pero no están creciendo tan rápido como otros medios.
- Los buscadores locales poseen más potencial en términos de actividades posteriores a la búsqueda (los buscadores locales son más propensos a comprar)
- Una presencia de búsqueda incompleta no completará la venta (más información en más lugares es mejor)
- Para desarrollar una presencia de búsqueda completa, las empresas locales deben considerar todas las vías (el mercado continúa fragmentándose)
- La impresión está disminuyendo, pero aún tiene valor para los consumidores de hoy (la impresión ahora es un canal «secundario» sólido)
- Con los medios emergentes en aumento, una mezcla de medios diversa ahora debe incluir marketing social y móvil.
El siguiente gráfico refleja tres años de datos que muestran cómo ha cambiado la “fuente principal” de información comercial local de los consumidores.
Fuente principal de información comercial local
Fuente: TMPDM-comScore (n = 4.000)
Los motores de búsqueda y los sitios de páginas amarillas de Internet han seguido aumentando su uso a expensas de la impresión. Pero estos hallazgos también muestran la aparición de sitios móviles y sociales como fuentes de información local de rápido crecimiento, aunque con una participación de mercado mucho menor.
El informe de este año no expone un gráfico que muestre la participación del mercado de búsqueda local por sitio / editor. Sin embargo, la narrativa indica que Google domina lo local, con una participación del 41 por ciento de las consultas de búsqueda locales.
Uno de los otros hallazgos interesantes es que la impresión (páginas amarillas aquí) se ha estabilizado como una fuerte fuente “secundaria” para muchos de estos encuestados. Según el informe:
Como prueba de que los medios impresos son más efectivos cuando se combinan con otros medios, el 44 por ciento de quienes consultan los motores de búsqueda utilizan directorios impresos como fuentes secundarias, en comparación con el 52 por ciento de los sitios del IYP, el 42 por ciento de la asistencia de directorios y el 38 por ciento de los sitios de búsqueda local. .
No es que esto sea una sorpresa para cualquiera que lea este blog, pero las redes sociales (principalmente Facebook) son cada vez más importantes como plataforma de marketing, incluso en el espacio local. De todas las categorías de medios examinadas en el estudio, las redes sociales tienen la mayor frecuencia de uso, con el 46 por ciento de los encuestados diciendo que visitan los sitios sociales al menos un par de veces a la semana o diariamente. La cifra diaria para los motores de búsqueda fue del 12 por ciento, mientras que fue del 29 por ciento para las redes sociales.
Frecuencia de uso de los tipos de medios en local
Fuente: TMPDM-comScore (n = 4.000)
Los encuestados parecen valorar la profundidad de la información y la interacción potencial que ofrecen las redes sociales con las empresas y sus productos y servicios. De hecho, estos encuestados quieren participar e interactuar con empresas locales en los sitios sociales:
- El 81 por ciento de los usuarios de redes sociales cree que es importante que las empresas locales respondan a preguntas y quejas en los sitios sociales.
- El 78 por ciento quiere ofertas especiales, promociones e información sobre eventos.
- El 74 por ciento da importancia a las publicaciones periódicas sobre productos.
- 72% valoran las publicaciones periódicas sobre empresas
- 66 por ciento quiere fotos de la empresa
Los datos anteriores representan una oportunidad, pero también un gran desafío para las empresas locales, que a menudo no tienen el tiempo para invertir en hacer redes sociales correctamente. En Screenwerk Hablé de una encuesta reciente de VistaPrint en la que uno de los hallazgos clave fue que las pequeñas empresas usarían más las redes sociales si tuvieran más tiempo. Para responder a esta «brecha de tiempo», muchas empresas de marketing de terceros, incluida TMPDM / 15Miles, están comenzando a administrar las redes sociales en nombre de los clientes.
Finalmente, como se mencionó, los dispositivos móviles continúan creciendo en importancia en el ámbito local.
Saliendo de SMX Advanced a principios de este año, y ahora ampliamente repetida, está la estadística de Microsoft de que el 70 por ciento de los usuarios de búsqueda móvil inician y completan una sesión de búsqueda en una hora (en comparación con una semana para el 70 por ciento de los usuarios de PC). La inmediatez de la necesidad y la intención enfocada de muchos consumidores móviles los hace más valiosos que los usuarios de búsqueda de PC.
Esta idea general está validada por la investigación de TMPDM-comScore, que encontró que los usuarios de redes sociales y dispositivos móviles tienen más probabilidades de realizar una compra que los usuarios de búsqueda en general.
Comportamiento de compra posterior a la búsqueda
Fuente: TMPDM-comScore (n = 4.000)
Hay muchos más detalles y matices en el estudio. Sin embargo, aquí está mi resumen básico de las grandes conclusiones del informe:
- Los buscadores locales están más dispuestos a comprar que otros tipos de buscadores y, por lo tanto, son prospectos muy valiosos.
- El uso del consumidor local está cada vez más fragmentado en una variedad de fuentes (en línea, medios tradicionales, dispositivos móviles y redes sociales), por lo que los especialistas en marketing deben tener presencia en cada lugar.
- Los medios sociales y móviles no deben ni pueden pasarse por alto debido a su creciente importancia en el ámbito local.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.