El experto en PPC, Aaron Levy, comparte sus conocimientos sobre cómo estructurar las cuentas para utilizar la automatización de manera eficaz durante una discusión en SMX East.
Las estructuras de cuenta, la atribución de canales cruzados, las ofertas inteligentes y los informes de automatización fueron algunas de las muchas preguntas durante la mesa redonda de SMX East, «Cómo funciona realmente la automatización y cuándo usarla». Quería tomarme el tiempo para responder algunas preguntas adicionales de los asistentes después del evento.
Entiendo que depende del negocio, pero ¿cómo estructuran sus cuentas? ¿Cómo se configuran las campañas?
Escribí una publicación hace unos tres años sobre los árboles de decisión para la segmentación de SEM que, en su mayor parte, todavía describe cómo estructuramos nuestras cuentas.
Para cada elemento principal (audiencia o palabra clave para la búsqueda, diferentes tipos de audiencia para YouTube), hágase dos preguntas sencillas. ¿El rendimiento será materialmente diferente? ¿La mensajería debe ser materialmente diferente? Si la respuesta a cualquiera es si puede suponer que segmentar los elementos de orientación es una buena idea.
Lo que ha cambiado a lo largo de los años es la prioridad. Cuando se escribió la publicación anterior, no hubo castigo por la segmentación excesiva ni ventajas por la consolidación de la campaña. En la búsqueda moderna, recomiendo mantener juntos tantos datos como sea posible. Sí, aún puede optimizar un grupo de campañas juntas usando una cartera, pero es mejor mantener juntos grupos de anuncios / palabras clave de rendimiento similar a no ser que hay un caso notable para la segmentación.
Abordar algunas preguntas comunes. Sí, todavía segmentamos las campañas por tipos de concordancia, pero hemos probado moverlas juntas; los resultados fueron neutrales. No, no recomiendo SKAG, ya no tiene sentido. Sí, la segmentación por dispositivo está bien, pero yo no la llamaría «predeterminada». En términos generales, los controles establecidos para ofertar o enviar mensajes por dispositivo son suficientes para controlar el presupuesto.
¿Cómo puede utilizar las ofertas inteligentes cuando sus objetivos de CPA / ROAS cambian con frecuencia (quincenal / mensual)?
En primer lugar, no recomendaría objetivos de oscilación a menos que haya una razón explícita. Si hay cambios drásticos en el inventario o una ventaja al final del mes que vale más de uno al principio, lo permitiré. De lo contrario, manténgase estable.
Con eso fuera del camino, depende de cuán dramáticos sean los cambios de meta y / o si regresan a donde estaban. Si los cambios no son particularmente dramáticos (por ejemplo, un CPA se mueve de $ 100 a $ 90), debería estar totalmente bien para impulsar sus objetivos de oferta sin restablecer el período de aprendizaje. Por lo general, un cambio del 5 al 10% no perturbará demasiado el sistema.
Si está atacando los días de grandes rebajas, por ejemplo, los ajustes de estacionalidad efectivamente «entrenarán» al postor y le dirán que espere cambios más altos o más bajos.
¿Cuánto tiempo ahorra semanalmente con la automatización? ¿Supermetrics es la opción ideal para la automatización de informes?
Es difícil decir cuánto tiempo ahorra, ya que inherentemente terminamos “reinvirtiendo” ese tiempo en nuestros clientes. Puede verlo tarea por tarea para tener una idea del ahorro de tiempo:
- Mis equipos probablemente dedicaron de cinco a ocho horas al mes a realizar consultas de búsqueda. Desde que comenzamos (principalmente) a automatizar a través de scripts n-gram, eso se redujo a una o dos horas.
- ¿Pujas manuales? Eso es AL MENOS una hora o dos a la semana, ahora la optimización o el análisis de ofertas se redujo a una hora al mes.
- La idea de sacar informes manuales me provoca escalofríos. Incluso cuando tuviéramos una plataforma o «automatización humana», los informes tardarían aproximadamente dos horas por semana por cliente. Ahora hemos logrado automatizar el control de calidad (sí, es posible), lo que lleva ese tiempo a media hora más o menos.
Con respecto a la presentación de informes, depende en gran medida de sus necesidades. Licenciamos Tableau para los clientes que lo justifiquen, lo cual es de gran ayuda para automatizar cosas como el ritmo, etc. Pero, como indica el autor de la pregunta, mucho, si no todo, se puede hacer a través de Supermetrics. A menudo usamos Supermetrics para analizar datos adicionales en Data Studio para obtener informes coherentes. Solo asegúrese de tener un sistema de alertas para cuando una consulta falle o se agote el tiempo de espera.
¿Cómo utiliza los datos de atribución de canales cruzados para sus ofertas y optimización?
Aquí hay algunas opciones. Tenga en cuenta que los datos de atribución generalmente tiene un retraso algo significativo, o al menos no es en tiempo real.
- Utilice sus datos de canales cruzados para crear un factor de «descuento» para las ofertas. Digamos que Google informa 100 conversiones al mes, pero su herramienta de atribución indica que solo 60 de ellas fueron incrementales. Apunte sus objetivos a un punto intermedio, tal vez reduzca su objetivo de CPA (o aumente el objetivo de ROAS) en un 20% aproximadamente.
- Ingrese los datos en la interfaz de usuario como una columna separada: no recomendaría usar datos sin conexión para las ofertas en tiempo real (muchas cosas pueden salir mal), pero tener los datos disponibles puede facilitar las decisiones
- Utilice las conversiones de Google Analytics en lugar del píxel de Google Ads: aquí hay compensaciones en las que no entraré, pero es una forma sencilla de garantizar que la imagen de marketing más amplia se considere en los anuncios.
¿Puede eludir la limitación de datos para las ofertas inteligentes agregando microconversiones a lo largo del embudo de compra con valores fijos?
¡Absolutamente! Subir en el embudo ha funcionado bien para varios de nuestros clientes. De manera similar al desafío de atribución mencionado anteriormente, use estas microconversiones como datos direccionales. Verifique sus suposiciones con frecuencia para asegurarse de que no está poniendo demasiado peso en un área determinada. Además, asegúrese de que las acciones que elija sean únicas. No agregue peso tanto al tiempo en el sitio como a las visitas a la página (son lo mismo) y no duplique los diferentes puntos de captura de información.
¿Alguna vez seremos automatizados fuera de nuestros trabajos?
No. Aunque supongo que depende de tu trabajo.
Mírelo de esta manera, los humanos son tremendos pensadores y estrategas, pero horribles autómatas y calculadoras. Las partes de nuestro trabajo que será Ser automatizado es muy manual. Es mi opinión abierta (y la de muchos otros) que no hay razón para pujar manualmente bajo la apariencia de control. Estamos romantizando el pasado, mirando hacia atrás en los momentos en que seleccionamos a mano lo que pensamos que eran las señales más importantes (palabras clave, ofertas y copia) mientras ignoramos las señales humanas como la demografía, el comportamiento y la capacidad tecnológica.
El futuro muestra un cambio de trabajo en lugar de un reemplazo de trabajo. Nuestro trabajo no será tirar de cada perilla y presionar cada botón, sino asegurarnos de que las máquinas funcionen correctamente. Un rasgo clave en el éxito de la búsqueda paga proviene de mirar bajo el capó, comprender cómo funciona la automatización y cómo usarla en todo su potencial.
Las palabras clave desaparecerán algún día. No sé cuándo será ese día, pero sucederá. Aquellos que se tomen el tiempo para comprender las peculiaridades y características del sistema ganarán. Aquellos que intentan abrirse camino en la vieja forma de pensar en el futuro será ser automatizado sin trabajo.
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