Los sitios de comercio electrónico pueden beneficiarse enormemente al cambiar de los anuncios de texto de búsqueda habituales a los anuncios de Google Shopping, como lo demuestra el caso de estudio de la columnista Rebekah Schelfhout.
Heal’s diseña, fabrica y vende muebles de calidad desde 1810. Periscopix trabaja con ellos desde hace muchos años para impulsar su estrategia digital.
Probar palabras clave genéricas puede ser problemático para cualquier cliente, pero aquellos que venden productos de alta gama pueden encontrarlo aún más difícil. Antes de los anuncios de listado de productos / Google Shopping, Heal’s gastaba la mayor parte de su presupuesto de marketing en anuncios de texto de búsqueda, tratando de captar consumidores que no buscaban directamente su marca.
El artículo de hoy muestra la transición de la compañía para impulsar una mayor parte de su presupuesto en Google Shopping y las medidas de éxito que ha visto en esta transición.
La historia hasta ahora…
La estrategia de The Heal siempre se basa en términos de marca y términos genéricos, incluidas categorías de productos, marcas y artículos a través de la publicidad de anuncios de texto de búsqueda estándar. En enero de 2013, se lanzaron los anuncios de ficha de producto (ahora Google Shopping) en la cuenta y comenzó la batalla por dónde era mejor gastar el presupuesto.
Anteriormente, a Heal’s le había resultado costoso tratar de llamar la atención de términos genéricos (como «oficina» y «estantes de roble» a continuación), y aparecer en el banner cuando el usuario no estaba necesariamente en la etapa final de su viaje de búsqueda no lo haría. siempre rinda buenos resultados. Con Google Shopping, han podido mostrar más de sus productos a los usuarios a lo largo de su recorrido de compra, y esto ha demostrado tener más éxito en la obtención de conversiones.
Además de esto, debido al precio más alto de sus artículos de diseño, un cierto porcentaje de personas preferirá ir a la tienda para ver el producto y eventualmente comprará allí. El ciclo de compra de este tipo de artículos suele ser más largo, pero es importante captar la atención del comprador visualmente en una etapa temprana.
Los anuncios de Shopping han ayudado a Heal’s a mostrar lo bien que se ven sus artículos de una manera que no pudo describir en los anuncios de texto de búsqueda.
He excluido los datos de marca de los anuncios de texto de búsqueda de los siguientes gráficos porque quería centrarme principalmente en la actividad genérica de búsqueda y el cambio en ella.
Puede ver en el cuadro a continuación que inicialmente, el presupuesto se gastó principalmente en anuncios de texto. En los últimos dos años, a medida que los presupuestos han cambiado, el cambio hacia gastar una mayor parte del presupuesto en Shopping ha aumentado considerablemente para las actividades que no son de marca.
Cuando los presupuestos se redujeron año tras año, aún pudimos generar mayores conversiones para Heal’s al impulsar el presupuesto en Google Shopping, donde el costo por clic es (en la mayoría de los casos) más barato que anunciar en el mismo términos con anuncios de texto de búsqueda.
La relación Ventas / Gasto ha ido en aumento para Google Shopping a través de la optimización, especialmente a medida que Google ha avanzado su plataforma para permitirnos ser más granulares con las estrategias de oferta.
Incluso con productos en los que no habría otra competencia de anuncios de texto de búsqueda, Heal’s está descubriendo que estos anuncios de compras visuales están demostrando ser mucho más exitosos para llamar la atención de las personas.
Uno de los problemas que tiene Heal’s con los términos de búsqueda genéricos es que sus puntos de precio a menudo pueden ser más altos que los de otras empresas que venden escritorios, luces, etc., porque sus productos son de diseño. El beneficio adicional de mostrar el precio y el estilo de sus artículos, y aparecer más de una vez, ha sido una de las claves del éxito que ha dado como resultado mayores volúmenes de conversión.
Aún mejor es el siguiente ejemplo. Heal’s no solo domina toda el área de compras, sino que los únicos anuncios de texto de búsqueda de otros competidores se muestran en la parte inferior de la página.
Marca comercial vs. Marca de texto
Las consultas de búsqueda de marca pueden activar tanto anuncios de texto de búsqueda como anuncios de Shopping, según cómo esté configurada su cuenta. Esto lleva a la pregunta: ¿Qué tipo de anuncios funcionan mejor para la marca?
Al comparar los dos, el mayor volumen de ventas aún proviene del término de marca individual a través de los anuncios de texto de búsqueda, ya que no aparecen anuncios de Shopping cuando solo busca «cura».
Sin embargo, existen algunas diferencias interesantes entre los anuncios de texto de búsqueda y el comportamiento de los anuncios de compras cuando los términos se hacen un poco más específicos.
Durante los últimos tres meses, las tasas de conversión han sido, en promedio, un 26% más altas para los anuncios de compras en comparación con los anuncios de texto estándar cuando se trata de consultas de búsqueda relacionadas con marcas.
Pensé que también sería interesante analizar los valores promedio de la cesta de la compra y si diferían en las búsquedas de marca entre los dos tipos de anuncios; los resultados siguieron una tendencia similar, y las compras arrojaron un promedio ligeramente superior.
El costo por clic de los anuncios de marca de compras, en promedio durante los últimos tres meses, ha sido un 23% más bajo que los anuncios de texto de búsqueda, lo que muestra cómo puede ahorrar dinero y aumentar las tasas de conversión al mismo tiempo a través de la optimización en Google Shopping. .
La moraleja de la historia
Analice constantemente dónde es mejor gastar su presupuesto y no tenga miedo de presionar por un tipo de anuncio sobre otro si puede ver más éxito con él.
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