A medida que el ecosistema de búsqueda madura, los motores de búsqueda deben superar nuevos desafíos. El columnista John Cosley de Bing analiza cómo los motores de búsqueda se están adaptando a las nuevas tendencias para abordar las necesidades de los usuarios.
Cuando el filósofo griego Heráclito dijo: «Lo único que es constante es el cambio», bien podría haber estado hablando del mundo de la búsqueda en constante evolución.
Tendencias como los nuevos escenarios de interacción del usuario (NUI), la maduración continua de Internet de las cosas (IoT), el papel cada vez mayor de la automatización, así como la creciente sofisticación de la analítica predictiva y la computación cognitiva, están impactando tanto la forma en que funciona la búsqueda como la forma en que los usuarios finales interactúan con él.
Y todos los avances anteriores están creando un efecto dominó en las herramientas de marketing digital que las marcas deben usar para atraer a los consumidores en línea.
A medida que la búsqueda evoluciona, los especialistas en marketing tienen una gran oportunidad de reevaluar los enfoques que utilizan para conectarse con las audiencias en línea y diferenciarse de la competencia.
A continuación, se muestran cuatro tendencias clave que redefinieron la búsqueda en 2015 y cambiaron la forma en que los especialistas en marketing diseñan y ejecutan campañas de marketing digital.
1. Anticipación automatizada de las necesidades del consumidor
La búsqueda como una estructura inteligente que conecta dispositivos y servicios propios y de terceros puede desbloquear un nuevo valor para el consumidor. Los asistentes personales digitales como Siri y Cortana están poniendo la inteligencia artificial (IA) en los bolsillos de los consumidores, y la automatización es cada vez más frecuente tanto en el hogar como en el lugar de trabajo.
Estos desarrollos están dando lugar a un cambio en la forma en que usamos las tecnologías personales, donde las interacciones se inician de manera proactiva por la anticipación de nuestras necesidades, en lugar de de manera reactiva como resultado de comandos generados por el usuario.
Los motores de búsqueda, como Bing, juegan un papel fundamental en este proceso, tomando entradas de datos sin procesar en todas las modalidades y proporcionando la inteligencia necesaria para descifrar la verdadera intención del consumidor detrás de cada solicitud individual.
Con estos datos, los motores de búsqueda generarán experiencias contextuales personalizadas para el usuario. A medida que la búsqueda evoluciona para convertirse en algo más que escribir una consulta en un cuadro de búsqueda, el éxito de las campañas dependerá por completo de la capacidad de los anunciantes para ofrecer un verdadero valor contextual al consumidor digital.
Las nuevas estrategias deberán proporcionar una integración perfecta con las nuevas experiencias del consumidor habilitadas por IA.
2. Eliminando la sobrecarga de información
La cantidad de datos disponibles para los consumidores se ha expandido más allá de todo lo que podríamos haber imaginado, incluso hace unos pocos años.
En los primeros días de Internet, esto se consideraba algo bueno y llevó a que los motores de búsqueda se convirtieran en una de las primeras innovaciones de la web. Sin embargo, a medida que la cantidad de datos en línea continúa creciendo exponencialmente, está claro que más se está volviendo menos: los consumidores están paralizados por la sobrecarga de información.
Y aunque los motores de búsqueda tienen la capacidad de conectar a los usuarios con la información que necesitan, gran parte del tiempo los usuarios también se sienten abrumados por las muchas opciones que tienen ante sí.
Esta parálisis conduce a la indecisión: los consumidores eligen algo al azar o hacen clic en el primer resultado que ven. La mayoría no dedicará tiempo a examinar los resultados para determinar si están seleccionando la opción más adecuada.
En 2015 y más allá, la búsqueda debe evolucionar y cumplir con su responsabilidad de ayudar a los usuarios a tomar decisiones informadas, no solo a proporcionar resultados. Si bien los motores de búsqueda tradicionales son buenos para proporcionar contenido, son menos confiables cuando se trata de comprender las relaciones complejas y únicas entre los usuarios y el mundo digital y físico.
Al incorporar más fuentes, los motores de búsqueda pueden llevar a los usuarios al lugar correcto, no solo al lugar más fácil, en el menor tiempo posible.
3. El cambio de búsqueda móvil
Los datos muestran un cambio claro en los dispositivos que se utilizan hoy en día para las búsquedas en línea. De acuerdo con la últimas cifras de eMarketer, el número de búsquedas en Internet realizadas en Estados Unidos a través de dispositivos móviles superará a las que se originan en PC por primera vez este año.
Debido a mi trabajo único, puedo confirmar que en todas las búsquedas móviles de Bing Ads, como porcentaje de las consultas generales, se han más que duplicado año tras año y están en una trayectoria para alcanzar el 50 por ciento del total de búsquedas.
Para los especialistas en marketing, esto significa que las estrategias publicitarias de búsqueda exitosas deben tener en cuenta cada vez más las diferencias de comportamiento observadas en los usuarios de dispositivos móviles frente a los que utilizan una computadora de escritorio o una computadora portátil.
Por ejemplo, la ubicación de un usuario, combinada con su velocidad (¿viaja a pie, en coche o en tren?) Y la dirección se pueden utilizar como señales para ofrecer el mejor resultado con la mayor relevancia potencial.
Este contexto de usuario se convierte en un predictor increíblemente poderoso de la verdadera intención de búsqueda del usuario, lo que permite a los especialistas en marketing inteligentes tener un control mucho mayor sobre cómo el público interpreta el contenido.
A medida que las plataformas de anuncios de búsqueda evolucionen para proporcionar capacidades de segmentación más sofisticadas, las marcas deberán continuar encontrando formas de desarrollar conocimientos móviles en todas sus iniciativas de marketing e involucrar a los usuarios en todas las pantallas si quieren seguir siendo efectivos, todo mientras protegen cuidadosamente la privacidad del usuario.
4. Las plataformas publicitarias se vuelven más inteligentes
A medida que el ecosistema de búsqueda continúa volviéndose más complejo y dinámico, las plataformas de anuncios de búsqueda continúan evolucionando hacia la simplificación para el anunciante. Los proveedores de búsqueda comprenden que la complejidad conlleva la ineficiencia y la confusión, lo que crea barreras para la adopción.
Como resultado, estos proveedores están haciendo grandes inversiones para simplificar y automatizar el proceso de la campaña, pero para hacerlo de manera efectiva, necesitan algo más que una buena interfaz de usuario; necesitan demanda.
Para que los mercados de anuncios de búsqueda sean eficientes, los proveedores de búsqueda necesitan densidad de demanda en el mercado: cuanta más densidad, más inteligente puede volverse el sistema rápidamente. Esta inteligencia se puede utilizar para crear herramientas de pronóstico más sólidas, automatizar la optimización de campañas, ofrecer una mejor coincidencia de anuncios y, en última instancia, permitir que la máquina haga más trabajo pesado para el anunciante.
Las plataformas que gestionan las mayores cantidades de demanda en la actualidad están mejor posicionadas para liderar el camino en la automatización escalada que no solo supera a la competencia, sino que lo hace a través de una experiencia que permite la participación de anunciantes a escala. En un futuro no muy lejano, los anunciantes podrán simplemente establecer su objetivo y presupuesto, y la plataforma hará el resto, lo que permitirá que los anunciantes se concentren en administrar el negocio, no en generar una demanda compleja.
Para llegar allí es un proceso iterativo, y las plataformas publicitarias deben ganarse la confianza de los anunciantes: quieren sentirse seguros de que la plataforma funciona en su mejor interés y no en el mejor interés del editor. En última instancia, un mercado eficiente con pocas barreras de entrada crea un entorno que puede ser beneficioso tanto para los anunciantes como para los editores.
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