La columnista Lori Weiman explica cómo una estrategia integral y multicanal puede ayudar a los especialistas en marketing de búsqueda a dirigir sus esfuerzos hacia el canal en el que tendrán el mayor impacto.
Este artículo aborda la importancia de optimizar sus canales SEM (marketing de motores de búsqueda), SEO (optimización de motores de búsqueda) y PLA (anuncios de listado de productos) juntos para obtener un crecimiento de ROI enorme en el canal de búsqueda.
La optimización de la publicidad basada en búsquedas a menudo ocurre en un vacío donde los esfuerzos de SEM, SEO y PLA se optimizan por separado. Al optimizar estos canales juntos, puede ahorrar dinero en gastos publicitarios innecesarios mientras aumenta la visibilidad de su página en los lugares correctos para generar más ventas o clientes potenciales, ¡lo que lo lleva a un territorio de crecimiento monstruoso!
Por qué es importante la optimización multicanal
Las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP) presentan diferentes secciones donde aparecen diferentes tipos de resultados. Estas secciones incluyen, pero no se limitan a, listados orgánicos, anuncios de texto, anuncios de listado de productos, resultados locales, resultados de imágenes, resultados de noticias y más. Al implementar una estrategia integral de canales cruzados, que tiene en cuenta la visibilidad del sitio en estas diferentes secciones, podemos dirigir nuestros esfuerzos de marketing de búsqueda al canal donde tendrán el mayor impacto palabra por palabra clave.
Hay beneficios medibles al optimizar los canales SEM, SEO y PLA juntos:
- SEO débil. Si tiene un rango orgánico débil, puede obtener rápidamente visibilidad en la parte superior de la página al impulsar los esfuerzos pagados en SEM o PLA (según sea relevante para la palabra clave en cuestión).
- Ahorre dinero en SEM. Si eres fuerte en el rango orgánico, podrías ahorrar algo de dinero en SEM bajando a la posición 3 o 4.
- Impulse los esfuerzos en función del diseño SERP en lugar del canal. Administre el canal de medios que ocupa el primer lugar en el diseño SERP (página de resultados del motor de búsqueda) para cada palabra clave. Por ejemplo, si el diseño de página para una palabra clave en particular muestra PLA primero, es mejor optimizar PLA y no poner tanto esfuerzo en los anuncios SEM para esa palabra clave.
La optimización multicanal nos ha eludido a todos
Todos queremos optimizar para toda la página de resultados de búsqueda. Escucho a los clientes de nuestra empresa discutir esta necesidad con frecuencia. Sin embargo, la optimización en todos los canales sigue siendo difícil de alcanzar para la industria por una variedad de razones:
- Departamentos dispares. SEO, SEM y PLA generalmente operan en silos separados.
- Disponibilidad de datos. Es un trabajo sucio obtener los datos necesarios para realizar esta optimización.
- Competencia. Incluso si tiene datos sobre usted mismo, ¿también tiene datos similares sobre sus competidores?
Las herramientas que necesitas
Para ponerse manos a la obra con la optimización multicanal, necesitará conocer los siguientes elementos:
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Lista de palabras clave. Identifique las palabras clave para las que desea optimizar su sitio. Puede utilizar varias métricas para definir su lista de palabras clave prioritarias:
- Volumen de búsqueda superior
- Volumen de impresiones superior
- Principales impulsores de ventas para su negocio
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Diseño SERP para cada palabra clave. ¿Qué viene primero? Hay varios diseños de página comunes:
- PLA es el primero.
- Lo orgánico es lo primero, SEM está al final.
- SEM es primero, seguido de PLA y luego orgánico.
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Diseño orgánico. ¿Qué viene primero? Dentro de lo orgánico, pueden aparecer varias secciones por encima de otras. Diseños comunes:
- El video aparece primero para las búsquedas relacionadas con videos.
- Los listados de local / mapa se muestran primero para búsquedas localizadas.
- Los listados de texto orgánico tradicionales se muestran en la parte superior del SERP.
Datos que necesita
Una vez que haya definido qué sección viene primero para cada palabra clave, a continuación, deberá calificar su propia apariencia en esas secciones, a nivel de palabra clave. Necesitará medir y obtener los siguientes datos:
- Promedio / rango superior: Rango promedio para listados de búsqueda pagados (anuncios de texto y PLA) y rango superior para listados de SEO.
- Compartir página: La cantidad de veces que aparecen sus listados / el número total de listados.
Me gusta calcular un puntaje usando estos dos puntos de datos para que pueda ordenar fácilmente su lista de palabras clave y determinar dónde enfocar sus esfuerzos. Puedes hacer esto como quieras; un método es invertir los rangos para que pueda usar un múltiplo alto para el rango (por ejemplo, el rango 1 obtiene un múltiplo de 10), y luego simplemente multiplique el rango de tiempos de participación de la página para calificar su visibilidad en cada canal. Cuanto mayor sea el valor, mejor será la puntuación en el canal.
Una vez que tenga su puntaje, una tabla o gráfico organizado como este será útil:
También puede ajustar los detalles en el cuadro anterior dividiendo la sección «Su rendimiento» en detalles más finos al mostrar las tres métricas para cada canal: Promedio / Ranking superior, Página compartida y Puntuación.
A partir de aquí, su siguiente paso es identificar las palabras clave en las que su puntuación en visibilidad orgánica, de pago o PLA es débil, luego revise el diseño de la página para esas palabras clave. Si la sección en cuestión está en la parte superior de la página, entonces sabes que necesitas optimizar mejor ese canal.
Desempeño competitivo
Una vez que haya perfeccionado su propia optimización en todos los canales, el siguiente paso en cualquier buena estrategia de optimización es estudiar el panorama competitivo. No solo desea mejorarse a sí mismo, también desea superar a sus competidores.
Los mismos datos que utilizó anteriormente se pueden utilizar para optimizar frente a la competencia. En The Search Monitor (mi empleador), tomamos la estadística de clasificación y participación de página y calculamos una puntuación de visibilidad para cada competidor, luego clasificamos todo el panorama del mercado. Con un gráfico como el que se muestra a continuación, puede identificar rápidamente las palabras clave y los canales en los que sus competidores son más débiles o más fuertes que usted, brindándole una lista rápida de palabras clave para los esfuerzos de optimización competitivos:
Pensamientos finales
Concéntrese en mejorar su visibilidad por palabra clave, frente a competidores clave, en todas las partes de la página de búsqueda, y los clics seguirán. Buena suerte y permanezca atento a mi próximo artículo sobre cómo coordinar su estrategia de PPC con sus afiliados para mejorar los clics y el cumplimiento.
Además, asegúrese de consultar el resto de mi serie de trucos de crecimiento de marketing de búsqueda de 2017:
- Crecimiento monstruoso de la protección de la marca
- Obtenga un crecimiento de búsqueda de pago monstruoso utilizando datos competitivos
- Optimización de la cuota de mercado orgánico
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