Según el columnista Alistair Dent, es demasiado tarde para planificar este año, así que empiece con la planificación para el próximo.
Sé lo que estás pensando: esto parece un poco prematuro. ¿Un artículo de 2016 a principios de 2015? Sin embargo, no es un error tipográfico y es deliberado.
Actualmente circulan numerosos artículos de planificación para 2015, pero si aún no ha comenzado a planificar para 2015, probablemente sea demasiado tarde para hacer algo importante. Lo siento.
Y «grande» es de lo que estoy hablando aquí. ¿Qué tareas a gran escala necesita completar para aprovechar todo lo que se le presenta?
Para obtener grandes beneficios en 2016, debe esforzarse más en estas áreas durante el próximo año:
- Limpieza de datos
- Compartir datos
- Asociaciones
- La visualización de la búsqueda y las redes sociales
- Cerrando el ciclo
Veamos cada uno de ellos.
Limpieza de sus datos
Los datos limpios parecen simples. Suena como un factor de higiene que debería asumirse. De hecho, si les preguntas a los equipos que cuidan tu base de datos, estoy seguro de que te dirán que los datos ya están bien. Probablemente lo sea, para algunos propósitos. Pero estamos hablando de su marketing digital, donde los requisitos pueden ser diferentes.
Piense en cuántas herramientas y plataformas basadas en datos se han introducido en el último año: nuevos requisitos de Google Shopping, personalizadores de anuncios de AdWords, feeds de contenido dinámico para anuncios gráficos y correos electrónicos, y la lista continúa.
Sus feeds de datos controlan su orientación, los mensajes publicitarios e incluso sus ofertas. Puede administrar una gran parte de sus campañas simplemente manipulando el contenido de los feeds, y grandes cantidades de eso deben automatizarse directamente desde su sitio web y base de datos.
Si tiene 100,000 SKU en su base de datos, se necesitará mucho trabajo para asegurarse de que todos tengan todos los campos ingresados correctamente. Sin errores tipográficos, «rosa» en lugar de «fucsia», tamaños estandarizados, por ejemplo. Todos estos factores marcan una gran diferencia en su visibilidad cuando las plataformas utilizan estos términos para crear listas de palabras clave y otros objetivos.
Además de sus propios datos de productos, sus datos de marketing existentes siempre pueden ser más limpios. ¿Ha categorizado sus listas de remarketing según su fuente de tráfico? ¿Puede realizar una búsqueda para mostrar la reorientación por intención de búsqueda? ¿Puedes hacerlo por fuente social?
Asegurarse de que su etiquetado sea sorprendente y de que sus listas de remarketing aprovechen al máximo ese etiquetado es una excelente resolución para todo el año. Créame, esto llevará un tiempo.
Al limpiar los datos de sus productos, estará listo para maximizar el uso de las plataformas basadas en datos existentes y, al crear jerarquías y estructuras de datos sólidas, podrá aprovechar al máximo sus datos de marketing.
Compartir datos
Una vez que tenga todos esos datos, necesita una forma de compartirlos.
Los feeds son el primer paso obvio. Asegúrese de que su plataforma de comercio electrónico pueda generar adecuadamente los feeds que necesite. Te dirán que pueden, así que ponlo a prueba. Los requisitos para la ingesta de alimentos de cualquier plataforma de marketing digital generalmente se pueden encontrar en sus archivos de ayuda. Compruebe que puede producir un pienso que pueda:
- Subirse de la forma correcta. Debería ser posible que usted aloje el feed en un servidor http seguro, lo cargue en el propio ftp de la plataforma y lo envíe por correo electrónico a una dirección de correo electrónico adecuada.
- Producirse en el formato correcto. Esto es importante y no es tan trivial como parece. Un archivo CSV es un formato de hoja de cálculo muy sencillo. Dos dimensiones, filas y columnas con una sola entrada por celda. Pero su base de datos puede tener varias entradas por campo. Si su producto es blanco y negro, entonces puede tener ambos colores en su entrada para ese artículo. Entonces, ¿qué hace la conversión CSV? ¿Cómo combina dos entradas en una? La respuesta a esa pregunta marca una gran diferencia en la salida de datos. XML suele ser más tolerante, JSON puede hacer casi cualquier cosa, pero ambos pueden ser más difíciles de crear y luego analizar. ¿Qué necesita el receptor y puedes crearlo realmente?
- Ser manipulado por un intermediario. Con suerte, esta fue una adición de 2014, no de 2015, y ya utiliza un intermediario para optimizar sus fuentes de datos. Si el nombre de su producto es “Salsera fácil de verter de bajo perfil rosa y blanco de 3 cerditos”, es posible que desee que la versión que va a Google Shopping mueva “salsera” al frente. Es mejor para las palabras clave y mejor para los anuncios.
- Se puede cambiar sin necesidad de más tiempo de desarrollador. Los requisitos cambian con regularidad, y si está tan atrapado en una plataforma que no puede hacer cambios cuando sea necesario, comience a rectificar eso ahora, para estar listo para 2016.
Además de sus feeds, debe poder compartir los datos de su sitio web y sus datos de marketing. Tiene varias opciones para esto, que van desde el bricolaje hasta la empresa.
La solución más básica es Google Analytics. Lo más probable es que ya tenga este seguimiento de su sitio y, sin cargo, puede realizar un seguimiento de todo lo que ingresa a su sitio. El mecanismo para compartir aquí está en las listas de remarketing de Google Analytics. Configúrelos para colocar a las personas en listas según los criterios que ya creó y podrá usarlos en los productos de Google.
Si desea ir un poco más allá y usarlos en productos que no son de Google, debe poder usar sus propias listas de remarketing (o audiencias personalizadas, si lo prefiere).
Google Tag Manager puede ayudarlo a configurarlos según criterios similares a los de Google Analytics. Use cadenas de consulta en detalle y use macros para activar la etiqueta de remarketing para que se active cuando lo necesite, y obtenga cada jerarquía de datos que necesita en cada plataforma en la que la necesite.
La configuración de nivel superior es utilizar una plataforma de gestión de datos (DMP). Estos servicios dedicados funcionan de maravilla para el intercambio de datos.
Piense en una como un conjunto de bases de datos relacionales, que se vinculan a casi cualquier servicio o API que pueda imaginar. Si su CRM contiene nombre, correo electrónico, identificación y dirección; y los datos de navegación de su sitio web contienen vistas de página e ID, entonces el DMP es el lugar que vincula esos dos conjuntos de datos, en este caso por ID.
Importe datos de casi cualquier sistema, vincúlelos a través de cualquier información que tengan en común, cree segmentos valiosos de usuarios y convierta esos segmentos en listas de remarketing segmentadas. Luego, haga modelos similares para encontrar nuevos usuarios que coincidan. ¡Increíble!
Asociaciones
Todos usamos mucho datos de origen y usamos datos de terceros cuando podemos, pero nos enfocamos en información agregada y anónima. Nos hemos obsesionado tanto con la importancia estadística de los datos que compramos que nos olvidamos de su calidad.
La mejor manera de estar seguro de la calidad de sus datos es saber de dónde provienen. Así que piense en otras empresas con las que trabaja en estrecha colaboración y si puede negociar acuerdos de intercambio de datos directamente con ellas.
Displayification
Me encanta esta palabra, en parte porque es tan ridícula y en parte porque ayuda a las personas centradas en la búsqueda a pensar en la convergencia de la búsqueda, las redes sociales y la visualización desde un punto de vista más amplio.
Las tres plataformas permiten la compra programática y las tres permiten contenido dinámico en sus anuncios. Cada uno tiene algunas opciones de destino exclusivas para ellos (palabras clave, ubicaciones y perfil social), pero también comparten mucho.
Considere que, para 2016, los tratará a todos de manera similar y los administrará en las mismas (o similares) plataformas. Asegúrese de que sus equipos estén configurados en consecuencia: sin silos, habilidades / capacitación compartidas siempre que sea posible, y cada sesión de optimización debe considerarlas todas.
Cerrando el ciclo
La atribución sigue siendo tan difícil como lo era cuando empezamos a hablar de ello. Rara vez se hace bien, en la mayoría de los casos hipocresía hacerse bien, y no hay mucho en el horizonte que prometa mejorarlo.
Las cookies son un factor limitante que no se pueden manejar sin conexión y no pueden funcionar en todos los dispositivos. Las identificaciones de usuario del tipo que tiene Facebook son un factor limitante que no son estándar, jardines amurallados y aún no pueden funcionar sin conexión. Tan pronto como la ruta de conversión de cualquier usuario se desvía de su embudo estereotipado (y la mayoría lo hace), los desafíos para modelar ese comportamiento se vuelven muy complicados.
Entonces, ¿qué podemos hacer? Cambiemos la conversación y cambiemos las expectativas. En lugar de un modelo de atribución, hablemos de cerrar el ciclo. Sabemos que necesitamos recuperar los datos sobre el valor de las conversiones en los canales de medios que impulsaron esas conversiones, y sabemos que debemos tener en cuenta el hecho de que no todos los puntos de contacto valían lo mismo.
Si dejamos de pensar en intentar resolver el problema y empezamos a pensar en mejorar nuestra posición actual, dejamos de intentar decir: «Esto es lo que realmente está sucediendo», porque no podemos hacerlo bien. En cambio, queremos decir, «Esto es lo que sé ahora que no sabía antes», y hemos cerrado el ciclo un poco mejor.
Todo lo demas
Obviamente, esta lista se compone en su totalidad de cosas que se pueden hacer ahora. Para los anunciantes en la vanguardia absoluta, esta fue una lista de 2014. Pero casi nadie hace bien todo esto, y todos tardan mucho en configurarse.
Es demasiado tarde para implementar todo esto a tiempo para estar a la vanguardia en 2015, pero tiene doce meses y una estrategia para estar allí en 2016.
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