Grandes cambios en las ofertas de dispositivos en AdWords: ¿Qué podrían significar para sus cuentas?

La columnista Laura Collins analiza el impacto de los ajustes de oferta de dispositivos individuales en AdWords, un próximo cambio anunciado recientemente durante la Cumbre de rendimiento de Google en San Francisco.

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Cualquiera que ejecute campañas de PPC sabrá que el comportamiento varía según los dispositivos. Incluso si no administra cuentas de PPC, solo necesita pensar en usted mismo como un usuario (y en qué dispositivo recurre para realizar acciones) para apreciar la diferencia entre el comportamiento de dispositivos móviles y de escritorio.

Reconocer estas diferencias y ajustar su estrategia y ofertas para dispositivos móviles es vital para el éxito de la campaña, y Google anunció recientemente actualizaciones que podrían tener un gran impacto en sus cuentas si se usan de manera efectiva.

Aquí veremos exactamente cuáles son esas actualizaciones y consideraremos lo que podrían significar a largo plazo.

¿Qué está cambiando?

antes de campañas mejoradas se lanzaron en 2013, era posible crear campañas independientes para cada dispositivo al que deseaba orientar sus anuncios. Sin embargo, varias versiones de cada campaña complicaron las cosas y, a medida que proliferaba el uso de dispositivos, Google simplificó la situación con campañas mejoradas.

Con solo una campaña para todos los dispositivos, estableció sus ofertas base para computadoras de escritorio y tabletas juntas y luego pudo aplicar un ajuste de la oferta para dispositivos móviles (de -100 por ciento a +300 por ciento).

Durante los próximos meses, Google implementará un cambio en las campañas avanzadas que le permitirá establecer sus ofertas base. para cualquier dispositivo y establecer ajustes de la oferta para los demás. La tableta se ha liberado de los grilletes del escritorio y usted puede elegir qué dispositivo es más importante para su campaña y, por lo tanto, debe actuar como referencia.

No debería sorprendernos que Google sintiera la necesidad de actualizar las campañas mejoradas cuando se piensa en cuánto ha cambiado el uso de dispositivos móviles en los últimos tres años.

El tráfico de dispositivos móviles ahora ha superado a los de escritorio, por lo que tener sus ofertas móviles ancladas a computadoras de escritorio y tabletas había comenzado a parecer anticuado. Además, estoy seguro de que muchos de ustedes conocerán la frustración de ver grandes diferencias en el rendimiento entre el escritorio y la tableta y no poder hacer nada al respecto.

¿Cuál será el impacto?

Bueno, nada, a menos que elija aprovechar este cambio y usarlo para ayudar a su empresa. Pero aquí echaré un vistazo a los datos históricos de los clientes de Merkle | Periscopix y pensaré en cómo estos dos grandes cambios podrían afectarlos.

1. Ofertas para tabletas

La gente suele hablar sobre cómo se comportan los usuarios en dispositivos móviles y de escritorio: investigación o compra, en movimiento o en un escritorio, pulgares gordos o pantalla ancha. Pero se ha pensado mucho menos en cómo las personas usan sus tabletas. Lo más probable es que esto se deba a que durante tres años no hemos tenido la capacidad de hacer distinciones prácticas entre tabletas y computadoras de escritorio, ya que AdWords las ha agrupado.

En teoría, las tabletas tienen un propósito diferente al de las computadoras de escritorio. Por mi propia experiencia, diría que una tableta es:

  • es más probable que se utilice para entretenimiento, no para trabajar;
  • es más probable que se utilice como una segunda pantalla mientras mira televisión; y
  • una herramienta de investigación, pero que, gracias al tamaño de la pantalla, es más probable que compre en un dispositivo móvil.

Ese soy solo yo, por supuesto, pero los datos de Merkle | Periscopix respaldarían la idea de que el escritorio y la tableta en realidad tienen usos muy diferentes:

Estadísticas de tabletas vs computadoras de escritorio

En el primer trimestre de 2016, las ofertas fueron idénticas en computadoras de escritorio y tabletas en todas nuestras cuentas, pero, curiosamente, los CPC son un 46 por ciento más baratos en tabletas que en computadoras de escritorio. Es probable que el CTR más alto en tabletas haya contribuido a esto, y un Nivel de calidad más alto significa CPC más bajos. Además, el inventario puede ser más barato en tabletas en general.

Quizás no sea demasiado sorprendente ver que la tasa de conversión es más baja en las tabletas ya que, al igual que los móviles, la gente tiende a usarlos para investigar antes de realizar la conversión en una computadora de escritorio. Sin embargo, las CPC son entonces mucho más bajo que, a pesar de la diferencia en la tasa de conversión, el CPA de las tabletas fue un 25% más bajo que el de las computadoras de escritorio.

Sin embargo, este no es el caso de todos los clientes; en algunos casos, una tasa de conversión mucho más baja en tabletas significa un CPA significativamente más alto que en computadoras de escritorio y / o teléfonos inteligentes.

Cuando sea posible aplicar ajustes de la oferta a las tabletas, para algunos clientes podremos permitirnos ser más agresivos con las ofertas y aumentar significativamente nuestro porcentaje de impresiones manteniendo un CPA más bajo que en las computadoras de escritorio. Esto no solo podría ayudar a generar más conversiones en las tabletas, sino que, dado que a menudo son el primer paso en el recorrido del usuario, también podría generar conversiones en computadoras de escritorio.

Para otros, podría significar que finalmente podemos alinear el CPA para tabletas con otros dispositivos y mejorar la eficiencia de nuestras campañas.

2. Basar ofertas en cualquier dispositivo

Todos estamos acostumbrados a que la computadora de escritorio sea la estrella del espectáculo, en lo que respecta a las ofertas. Hemos tenido la opción de hacer cualquier cosa, desde excluir por completo los teléfonos móviles hasta aumentar las ofertas en un 300 por ciento. Pero en los casos en que el rendimiento móvil difiera drásticamente del de escritorio, esto podría resultar muy restrictivo. Y cuando piensa en el comportamiento del usuario y la prevalencia del uso de dispositivos móviles, ya es hora de que podamos concentrar nuestros esfuerzos en los dispositivos que realmente importan.

En Merkle | Periscopix, hemos visto lo que es una tendencia muy común: las impresiones móviles crecen hasta el punto en que en abril de este año superaron a las computadoras de escritorio por primera vez. Las computadoras de escritorio representaron solo el 36 por ciento de las impresiones de los clientes el mes pasado, en comparación con el 57 por ciento en mayo de 2015. Y aunque las tabletas no han experimentado el mismo aumento meteórico que los móviles, las impresiones han aumentado un 20 por ciento interanual.

Impresiones por dispositivo

Ahora puede crear campañas que solo se orienten a dispositivos móviles o tabletas, si así lo desea. Si bien es posible que no sea prudente volver a los días de campañas separadas para cada dispositivo, en algunos casos, la capacidad de implementar estrategias específicas de dispositivo de esta manera es una perspectiva realmente emocionante.

Pensamientos finales

Con estos cambios, Google reconoce además que no todos los dispositivos son iguales y devuelve un nivel de control que se quitó con el lanzamiento de las campañas mejoradas. En este punto, sería prudente identificar las áreas de sus cuentas que podrían beneficiarse más de estos cambios, de modo que cuando se implementen ya pueda aprovecharlos al máximo.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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