Google une fuerzas con MasterCard en NFC para probar el futuro del marketing digital y el análisis

Gingerbread de Google (Android 2.3) ofrece soporte de comunicación de campo cercano (NFC), que se puede utilizar tanto para «pagos sin contacto» como para fines de marketing. La gente tiende a pensar y hablar sobre NFC exclusivamente en el contexto de «carteras móviles» y pagos, pero puede hacer mucho más.

Por ejemplo, Google ha sido prueba de marketing basado en NFC en Portland con calcomanías de ventana para pequeñas empresas. La idea es tocar el teléfono (Nexus S) con la calcomanía de la ventana y obtener un montón de información sobre el negocio (por ejemplo, datos de la página de Google Place).

Grandes planes para NFC Beyond Payments

Google parece tener grandes planes para NFC y está empezando a ponerlos en práctica. El diario de Wall Street es reportando esta mañana que Google se asoció con MasterCard y Citigroup (y la empresa POS VeriFone) en NFC y pagos móviles.

La semana pasada Bloomberg informó que Google y VeriFone estaban trabajando juntos para instalar nuevo hardware y software de POS habilitado para NFC en varias tiendas minoristas en San Francisco y Nueva York:

La empresa pagará la instalación de miles de sistemas especiales de cajas registradoras de VeriFone Systems Inc. (PAY) en las ubicaciones comerciales, dijo una de las personas, que solicitó el anonimato porque los planes de Google no se han hecho públicos. ViVOtech Inc., un proveedor de tecnología de pago móvil, también desempeñará un papel en las pruebas, que incluirán Los Ángeles, Chicago y Washington, DC, dijo una de las personas.

Ahora, el WSJ desarrolla un poco la historia de Bloomberg y revela (según varias fuentes) que se trata de mucho más que pagos para Google. Los pagos pueden ser lo de menos para Mountain View.

Según se informa, Google está tratando de aprovechar NFC para los datos de análisis de consumidores y la orientación de anuncios. Esto es lo que dijo el WSJ:

El gigante de Internet tiene como objetivo facilitar los pagos móviles en un intento por impulsar su negocio de publicidad. El sistema de pago planificado permitiría a Google ofrecer a los minoristas más datos sobre sus clientes y ayudarlos a orientar anuncios y ofertas de descuento a usuarios de dispositivos móviles cerca de sus tiendas, dijeron estas personas. No se espera que Google obtenga una parte de las tarifas de transacción. . .

Estos usuarios de teléfonos también podrían obtener anuncios dirigidos u ofertas de descuento, que Google espera vender a los comerciantes locales. También podrían administrar cuentas de tarjetas de crédito y realizar un seguimiento de los gastos a través de una aplicación en su teléfono inteligente, dijeron las personas.

El Santo Grial de la Analítica

Todo esto es muy prospectivo y todavía especulativo. Sin embargo, si tiene éxito y se adopta a gran escala (con los dispositivos Android en camino de convertirse en la plataforma de teléfonos inteligentes dominante, ya hay una base de usuarios instalada de millones), Google obtendría datos valiosos sobre el comportamiento del consumidor en el mundo real. Y los anunciantes obtendrían una especie de conjunto de datos de «bucle cerrado», conectándose en línea, móvil y fuera de línea.

La idea de que Google podría conectar los puntos entre los anuncios en línea y el punto de venta y devolver toda esa información a los especialistas en marketing sería un sueño hecho realidad para muchos. Incluso podría haber una capacidad para realizar un seguimiento de las palabras clave de búsqueda individuales (o mostrar la creatividad del anuncio) hasta las compras en el punto de venta.

Esto sería una especie de “Santo Grial” de la analítica. De hecho, la «transparencia» en torno al comportamiento del consumidor que esto traería a los minoristas, las marcas y los comerciantes en general sería radical y potencialmente transformadora. Sin embargo, también sería un escenario de pesadilla para la mayoría de los defensores de la privacidad.

¿Conveniencia del consumidor o pesadilla de privacidad?

Pagar cosas con su teléfono inteligente me parece a mí y a muchos otros una gran comodidad. Sin embargo, incluso la mera insinuación de que Google podría conectar el comportamiento de consulta en línea o móvil directamente con los historiales de compra de las personas sería muy inquietante para muchas personas.

Los minoristas y otros han vinculado los datos de las tarjetas de crédito y las compras al marketing durante años sin un alboroto. Sin embargo, lo que sucede detrás de escena con los datos de los consumidores fuera de línea es más oscuro y ha atraído menos escrutinio que las prácticas de marketing en línea.

Las iniciativas de privacidad pendientes que se gestan en Washington DC aspiran a abordar por igual el marketing digital y tradicional y la recopilación de datos del consumidor. Mientras tanto, los europeos ya están implementando nuevas y estrictas reglas de privacidad.

A partir de finales de mayo, los especialistas en marketing de Europa están obligados a obtener el «consentimiento explícito» de los usuarios que son rastreados por las cookies para segmentación por comportamiento o retargeting. Mientras se resuelven los detalles prácticos, puede significar el final de las cookies allí.

Del mismo modo, es poco probable, debido a problemas de privacidad, que los escenarios de marketing y análisis compatibles con NFC que he esbozado anteriormente se cumplan exactamente como se describe. Pero los pagos móviles habilitados para NFC están llegando, ya sea de Google y sus socios u otros, como los operadores y todos los principales emisores de tarjetas de crédito.

Para bien o para mal, NFC es una «caja de Pandora» que potencialmente remodelará la forma en que los consumidores realizan transacciones y la forma en que los comerciantes y anunciantes realizan su comercialización.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.