¿Que qué? Resulta que es posible que se esté enfocando en las cosas incorrectas si está obsesionado con los clics y las tasas de conversión. Aquí hay una serie de razones.
El mes pasado escribí extensamente sobre la aparente falta de crecimiento significativo de las tasas de clics (CTR) luego de la implementación de los anuncios de texto expandidos (ETA) de Google, a pesar de los propios estudios de casos variados mostrando un CTR significativamente más alto con anuncios de texto expandidos en comparación con el formato de texto anterior.
Como mencioné en mi publicación anterior, ahora estamos en un mundo completamente nuevo de anuncios de texto con los nuevos anuncios de búsqueda receptivos (RSA) de Google, que le dan a Google la capacidad de mezclar y combinar títulos y descripciones para crear el anuncio final que se muestra a los usuarios. y ofrece a los anunciantes más personajes con los que trabajar en la elaboración de su mensaje.
La semana pasada, Matt Lawson, colaborador de El Blog informatico y director de marketing de anuncios de rendimiento de Google, brindó recomendaciones de mejores prácticas para estos nuevos bloques de anuncios para ayudar a los anunciantes a aprovechar al máximo el nuevo formato. Hay muchos buenos consejos directamente de la boca del gigante de las búsquedas, pero un poco, en particular, despertó mi interés:
Y aquí hay un último recordatorio sobre las pruebas: no se fije demasiado en métricas como la tasa de clics (CTR) y la tasa de conversión. Estos nuevos formatos de anuncios tienen como objetivo generar más impresiones, clics y conversiones. Hay todo tipo de casos en los que podría terminar publicando impresiones en una ubicación de CTR baja para la que nunca hubiera calificado antes. Un CTR alto no es el objetivo final; debería haber más ventas para su negocio.
Parece que Google ha aprendido del episodio de ETA a no vender a los anunciantes con un CTR más alto y, de hecho, ha construido su propuesta RSA en torno a la idea de clics y ventas incrementales, que, por supuesto, solo Google puede medir, ya que no hay forma de que los anunciantes cuantificar las ubicaciones de anuncios que están fuera de los límites de las ETA por cualquier motivo. Eso no niega el hecho de que las ETA no estén a la altura de las expectativas de Google con la métrica de su propia elección en el momento del anuncio (CTR), ¡pero está en algo!
Las tasas de clics no importan, y tampoco la tasa de conversión. Hay varias razones para ello.
Por qué no debería sudar demasiado el CTR
Innumerables estudios publican regularmente puntos de referencia de CTR y comparan métricas en diferentes plataformas y formatos de anuncios, por lo que realmente debe importar, ¿verdad?
Eh …
Honestamente, la mayoría de esos puntos de referencia no son muy útiles. La razón principal es que estos estudios rara vez se llevan a cabo con el rigor necesario para tener en cuenta las principales variables como dispositivo, marca frente a no marca, google.com frente a socios de búsqueda, cambio de diseño de SERP y otras consideraciones importantes. Las tendencias direccionales del mismo sitio pueden ser instructivas sobre cómo deberían moverse las cosas con el tiempo, pero analizar bien dichas tendencias requiere tener en cuenta todas las mismas variables y, por lo general, no es muy procesable.
Incluso cuando se observa un estudio riguroso realizado para un solo anunciante que prueba diferentes anuncios, el CTR no es la métrica final por la cual se debe elegir un ganador.
¿Podría obtener un CTR mucho más alto prometiendo un montón de cosas gratis en mi anuncio? Probablemente.
¿El tráfico de anuncios adicional generará un mayor valor para mi negocio? Quizás, pero evaluar eso requeriría mucho más que una diferencia estadísticamente significativa en el CTR.
El CTR es el producto tanto de la efectividad de su anuncio para atraer clics como de sus objetivos de eficiencia, que a menudo se obtienen en función de la inversión publicitaria o del costo por adquisición / cliente potencial para muchos anunciantes. Cuando se trata de lo último, un anunciante solo puede ofertar tanto por una palabra clave en particular y seguir siendo rentable. El lugar donde ese límite cae dentro de una subasta juega un papel importante en la determinación de la posición del anunciante y el CTR resultante.
Pero una oferta más alta no significa necesariamente un CTR más alto, ya que ofertar más por una palabra clave podría ingresar la palabra clave en más subastas en una posición más baja en la página. El CTR es un promedio, por lo que con posiciones más bajas en la combinación, el CTR podría verse peor con una oferta más alta. Esto es comparable a la explicación de Matt de cómo los anuncios podrían ocupar nuevas ubicaciones con RSA que no habrían ingresado con ETA, y eso puede tener efectos contrarios a la intuición en métricas como CTR.
El CTR puede seguir siendo eficaz como herramienta de diagnóstico para identificar textos publicitarios más atractivos o para comprender cuándo un anuncio se ha vuelto más o menos atractivo en relación con los anuncios con los que compite a lo largo del tiempo. Dicho esto, no es un indicador clave de rendimiento (KPI) que los anunciantes deban perseguir.
Lo mismo puede decirse de la tasa de conversión.
¿No importa la tasa de conversión? Ahora solo estas inventando cosas
La idea de que no importa la frecuencia de conversión de los clics suena bastante … controvertida. ¿Cómo pueden no importar los clics que estoy pagando en efectivo para que terminen (o no terminen) generando conversiones?
La respuesta es que cualquier tasa de conversión lata sea aceptable, siempre que el precio pagado por los clics genere un costo por conversión efectivo. Por ejemplo, mi investigación anterior mostró que los clics de búsqueda pagados de la red de socios de búsqueda se convierten a una tasa mucho menor que el tráfico de Google.com, pero el costo por clic (CPC) de los socios de búsqueda es inherentemente menor. Para algunos segmentos, la diferencia en la tasa de conversión y el CPC fue casi exactamente la misma, como con los anuncios móviles de Google Shopping.
Por lo tanto, la orientación a la red de socios de búsqueda reduce la tasa de conversión agregada, pero también reduce el CPC en la mayoría de los casos, ya que parece haber un descuento por la disparidad en el valor del tráfico. Permitir que los anuncios se muestren en la red de socios de búsqueda proporciona una forma bastante eficiente de aumentar las conversiones de manera incremental.
Cuando se trata de RSA, es plausible que las nuevas ubicaciones de anuncios puedan producir clics que tienen menos probabilidades de generar conversiones, pero que tienen un costo menor, en cuyo caso Matt Lawson tiene razón al decir que los anunciantes no deberían hacer demasiado hincapié en la tasa de conversión.
Sin embargo, si bien las impresiones, los clics y las conversiones incrementales son importantes, al final del día, el costo de adquirirlos determina si las ganancias incrementales son rentables o no. El gasto incremental y el costo correspondiente de conversiones adicionales son increíblemente importantes para los anunciantes, por no hablar de su importancia para Google.
Aún así, la idea central del argumento de que la tasa de conversión no debería ser el objetivo principal de los anunciantes se sostiene. Al igual que el CTR, la tasa de conversión se puede usar para identificar páginas de destino superiores y / o textos de anuncios, pero no es el único y definitivo.
Entonces, ¿las tasas de clics y conversiones realmente no importan?
En el contexto adecuado, es cierto que los anunciantes no deberían preocuparse demasiado por el CTR y la tasa de conversión.
¿Deberían los anunciantes intentar aumentar el CTR y la tasa de conversión? Absolutamente, pero solo si conduce a un mejor resultado final para el negocio.
¿Deberían los anunciantes intentar aumentar gradualmente la cantidad de impresiones, clics y conversiones que generan sus programas de búsqueda pagada?
Por supuesto, pero solo si el precio es el adecuado.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.