El columnista Andreas Reiffen comparte información sobre la sensibilidad al precio y el comportamiento del usuario en Google Shopping, basándose en un análisis de 15.000 conversiones en los mercados de Alemania, Reino Unido y Estados Unidos.
En junio, hablé como parte de la sesión del panel «Científicos locos de la búsqueda pagada» en SMX avanzado en Seattle. Durante la sesión, presenté las últimas investigaciones de Crealytics sobre Google Shopping. La presentación incluyó algunos hallazgos relacionados con el comportamiento del usuario dentro del canal y reveló cuánto afecta realmente el precio del producto al rendimiento.
Hemos tenido muchas preguntas sobre cómo llegamos a esos números, por lo que ahora me gustaría compartir algunas respuestas con ustedes.
Los consumidores no compran lo que buscan
Para obtener una visión más profunda de lo que realmente está sucediendo en Google Shopping, analizamos un conjunto de datos de más de 15,000 conversiones de Google Shopping en los mercados de Alemania, Reino Unido y EE. UU. Que cubren varios minoristas internacionales de los sectores de moda, deportes, actividades al aire libre y lujo. Analizamos las consultas de búsqueda, los anuncios de productos que hicimos clic y los productos comprados.
Sorprendentemente, la gran proporción de consumidores no compran los productos que buscan (y hacen clic en ellos). El análisis de los datos encontró que solo el 34 por ciento de los productos comprados a través de Google Shopping coinciden con el anuncio del producto en el que se hizo clic. También pudimos ver que el 30 por ciento de los usuarios compraron un producto del mismo diseñador, pero de una categoría de producto diferente, y el 36 por ciento de los usuarios compraron un producto de un diseñador completamente diferente.
¿Qué significa esto para los anunciantes? Comprender el vínculo entre lo que se hizo clic y lo que se compró se vuelve muy importante. De esta manera, los anunciantes podrán aumentar las ofertas en los anuncios que realmente generan ventas de los productos que desean impulsar. (Puede leer más sobre este tema aquí).
El precio de los productos es clave para el éxito en Google Shopping
Un elemento del que hablé que hizo que la gente hablara fue el impacto que tienen los cambios de precios en el rendimiento de Google Shopping. Usamos los datos de nuestros clientes para investigar esto: incluía 700 productos con más de 100,000 impresiones. Todos los productos experimentaron un aumento de precio del 43 por ciento, en promedio.
El efecto sobre el tráfico fue espectacular: aunque las ofertas se mantuvieron iguales, las impresiones disminuyeron en un 70 por ciento. Si quisiéramos mantener el mismo volumen de tráfico, necesitaríamos aumentar las ofertas drásticamente. Está claro que Google está penalizando los aumentos en el precio de venta, por lo que hemos descubierto que el precio de los productos es clave para el éxito en Google Shopping.
El siguiente gráfico muestra los datos promedio de todos los productos analizados (hasta 2000 productos por segmento de precios, basado en> 5 millones de impresiones).
Nuestra investigación también encontró que los productos que son más baratos que el promedio del mercado tienden a generar la mayor parte del tráfico en cualquier alimento de producto. El siguiente gráfico muestra que las impresiones y los clics generados por los «productos baratos» fueron mucho más altos que los generados por los productos caros.
Podríamos esperar que los productos más baratos generen una tasa de clics más alta, lo que explica una mayor participación en el tráfico, pero la diferencia en las impresiones es una prueba clara de que el algoritmo de Google Shopping favorece los productos con precios más bajos y, por lo tanto, ofrece esos anuncios de productos para un mayor número de anuncios relevantes. búsquedas.
Muchos especialistas en marketing creen que Google Shopping es una excelente manera de cubrir la cola larga de todos los productos. Pero un análisis más detallado de nuestros datos destacó la importancia de los productos clave, ya que solo el 10 por ciento de todos los productos son responsables del 60 por ciento del tráfico. Descubrimos que una pequeña cantidad de productos impulsa la mayoría de las ventas.
A partir de un análisis aún más amplio (3900 productos y cinco millones de impresiones), encontramos que los productos más baratos de la muestra generaron 4,3 millones de impresiones, frente a solo 1,8 millones de impresiones en productos caros. Como resultado, por supuesto, el número de clics muestra un resultado similar.
Además de esto, descubrimos que eran los productos que eran más baratos en relación con sus competidores los que estaban convirtiendo significativamente mejor que los caros.
Las ofertas y los precios son un arma de doble filo
Solo cuando observa las ofertas y los precios juntos, obtiene una imagen completa de cómo utilizar Google Shopping para su beneficio, ya que ambos funcionan mediante un mecanismo muy similar:
- Las ofertas altas generarán muchas impresiones, pero disminuyen su ROI a través de CPO más altos.
- Los precios bajos generarán muchas impresiones, pero disminuyen su ROI a través de márgenes más bajos.
Las ofertas pueden ser el elemento clave de Google Shopping, pero en última instancia, el precio es el factor de influencia dominante. Google ni siquiera le permitirá participar si cree que sus precios no son competitivos.
Entonces, para los anunciantes en este entorno, ¿cómo alcanzan su objetivo, un alto ROI y un volumen de tráfico saludable? Son posibles dos estrategias:
- Disponer de productos únicos, exclusivos sin competencia, que a los usuarios les encanten. En otras palabras, construir una marca fuerte. Los revendedores puros tendrán dificultades para competir.
- Selectivamente utilizar productos de menor precio como puntos de entrada para ganar tráfico, y vender productos de alto margen a los compradores en su propio sitio web.
Anunciantes: utilice el precio a su favor
La combinación de nuestros aprendizajes sobre la sensibilidad al precio y el comportamiento del usuario abre algunas posibilidades muy interesantes y el potencial de implementar estrategias muy avanzadas dentro del canal de Google Shopping.
Aquí hay tres consideraciones clave:
- El precio es un factor de influencia clave que los anunciantes deben acertar para tener éxito. ¡No puede fijar precios subóptimos con estrategias de oferta!
- Vender todo a precios más baratos implica una carrera hacia el fondo a largo plazo. Sin embargo, como ahora sabemos que las personas no compran aquello en lo que hacen clic, los anunciantes inteligentes venderán solo unos pocos productos seleccionados dentro de un rango determinado de un surtido a un precio muy bajo, utilizando estos productos como puntos de entrada para el tráfico de Google en para aumentar las ventas y realizar ventas cruzadas de otros productos de mayor margen.
- Google Shopping podría actuar como un instrumento para probar la elasticidad del precio a fin de identificar mejor el precio ideal de los productos. Sin embargo, debe demostrarse que la elasticidad del precio en Shopping es un buen indicador de otros canales.
Al analizar todos los datos disponibles, los anunciantes podrán manipular las ofertas y los precios de los productos para generar el máximo valor para su negocio. Estos hallazgos incluso podrían sugerir que eventualmente, las ofertas y los precios podrían fusionarse en una gran plataforma de optimización minorista, lo que permitiría a los minoristas obtener el mejor valor optimizando la publicidad y el inventario simultáneamente.
Eche un vistazo a la presentación completa a continuación.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.