Google posicionado para dominar la ‘economía O2O’

Google es la empresa en la posición más sólida para capitalizar la economía masiva online-to-offline (O2O). Hablé de la posición dominante de Google al vincular los mundos digital y físico, la evolución de Google My Business y el futuro de la búsqueda local como un fenómeno más distribuido en mi SMX Siguiente keynote la semana pasada.

Casi todas las «empresas» son negocios locales. El término «negocio local» a menudo se malinterpreta y, por lo general, evoca imágenes de tiendas familiares y empresas muy pequeñas. Pero cualquier negocio que realice transacciones fuera de línea o venda productos y servicios en un lugar físico es efectivamente un negocio local. Los siguientes logotipos son tanto empresas locales como pequeños comerciantes. Eso es porque la mayoría de sus transacciones ocurren en el mundo físico (COVID-19 está cambiando eso, pero más en un minuto).

Marcas nacionales y globales que son ‘negocios locales’

Influencia en línea el gasto fuera de línea. La mayoría de los especialistas en marketing han escuchado una declaración que dice algo como esto: «aproximadamente el 80% de los ingresos disponibles en los EE. UU. Se gasta dentro de las 10 a 20 millas de su hogar». Resulta que esto es de sentido común, pero no se basa en ningún estudio o conjunto de datos. Se podría hacer un análisis en profundidad de los datos de gasto del consumidor de EE. UU. Y probablemente llegaría a la misma conclusión. Pero es en gran parte apócrifo.

Sin embargo, en 2017, Access Development realizó una encuesta que encontró, «Más del 90% de los consumidores realizan la mayoría de sus compras dentro de los 15 minutos desde casa o trabajo». Esto incluye cosas como combustible, comestibles, alimentos, cuidado personal, hogar y jardín, entretenimiento y compras minoristas.

Los bloqueos de COVID han obligado a realizar más de esas compras en línea y el comercio electrónico ha crecido en tres dígitos en muchas categorías. El gasto en comercio electrónico en los EE. UU. En 2019 fue de aproximadamente $ 600 mil millones. Pero la cantidad de gasto de los consumidores influenciada o afectada de alguna manera por Internet es aproximadamente 20 veces mayor que eso.

ROBO y BOPIS. El PIB de EE. UU. Fue de aproximadamente $ 21 billones en 2019 (será menos este año). Aproximadamente 70% de eso es impulsado por el gasto del consumidor. Según varios estudios, aproximadamente el 81% de todos los adultos estadounidenses (90% de los usuarios de Internet) realizan una investigación en línea antes de comprar cosas localmente. Eso incluye investigación de productos, búsquedas de direcciones y teléfonos, revisiones de consultoría, etc. Eso sugiere que alrededor de $ 12 billones de los $ 21 billones en la actividad económica de EE. UU. Se ven afectados de alguna manera o directamente influenciados por Internet. Este comportamiento a menudo se denomina «ROBO» o «ROPO»: buscar en línea, comprar / comprar fuera de línea.

El coronavirus está solidificando los comportamientos de compra en línea y atrayendo nuevos compradores en línea. En el primer trimestre de 2020, Target dijo que vio cinco millones de nuevos compradores de Target.com. Pero el 40% de esas personas compran en línea y recogen en la tienda o en la acera. BestBuy, durante el mismo período, reportó un crecimiento del comercio electrónico del 250% y el 50% de esos pedidos se recogieron en la tienda local. Este modelo híbrido “BOPIS” va a ser cada vez más frecuente y los minoristas que puedan hacerlo bien prevalecerán en consecuencia.

Google Maps aborda el ‘embudo completo’

Google Maps es el «punto de apoyo digital». Se podría llamar a Google Maps el «punto de apoyo digital» de la actividad de O2O. Y Google My Business es su principal fuente de datos local. Si bien la empresa no captura toda la actividad de O2O, un porcentaje significativo de la investigación en línea que resulta en compras fuera de línea pasa por Google. Google Maps es una especie de «IU para el mundo real».

Pero no es solo un lugar para buscar el horario de la tienda o la información de contacto. Google Maps puede abordar el «embudo completo», desde el descubrimiento hasta la consideración y las transacciones. En los últimos años, Google ha agregado cada vez más herramientas de conversión a Maps: reservas / reservas, solicitudes de cotizaciones, pedidos de alimentos y mensajería. Estas herramientas transaccionales resuelven múltiples problemas:

• Reducen las «fugas», cuando alguien hace clic en un sitio web incorrecto que no logra cerrarlos.
• Ofrecen valor a los consumidores y refuerzan el uso.
• Demuestran el valor de la plataforma para las pymes en particular.
• Ayudan a convertir a las pymes en anunciantes.

Google monetiza algunas transacciones en la plataforma, pero la mayor parte de sus ingresos aún proviene de los anuncios PPC. Adquirir y retener anunciantes PYMES ha sido costoso y desafiante para Google a lo largo de los años. Las tarifas de suscripción de SaaS ofrecen una respuesta potencial intrigante a ese desafío. Pensé que el agente virtual CallJoy era un modelo de servicios premium para Google; sin embargo, se está cerrando. Todavía, G Suite es un ejemplo de un producto SaaS para pymes exitoso que podría generar más ofertas de este tipo en el futuro.

Mirando hacia el futuro. El futuro de la búsqueda local es una experiencia mucho más diversificada y distribuida que su pasado. Más allá de la consulta de texto tradicional en un cuadro, implica más contenido visual, realidad aumentada (AR) y voz. Herramientas como Google Lens o «búsqueda por fotos» y búsqueda de imágenes permiten a los consumidores utilizar diferentes entradas para acceder a la información y comprar. Y la RA tendrá un factor más destacado en la búsqueda local a lo largo del tiempo, a medida que se superponga más contenido digital al mundo real.

Finalmente, la voz se convierte en la interfaz de usuario principal para nuevos dispositivos y categorías, desde hardware de hogar inteligente con ayuda de asistente virtual hasta sistemas en el automóvil. No siempre se trata de «búsqueda», pero a menudo lo es. Y detrás de todo esto está el aprendizaje automático y, cada vez más, la inteligencia artificial.

En resumen, los mundos digital y físico se están integrando cada vez más y Google se ha insertado como mediador central de esas experiencias, cuyo valor comercial muchas veces mayor que el del comercio electrónico, con un énfasis creciente en la realización de tareas y transacciones.

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