Si solo anuncia en los Estados Unidos, se está perdiendo miles de millones de clientes potenciales. Pero antes de ingresar al mercado internacional de PPC, considere este consejo del columnista Brendan McGonigle.
La profesión de un especialista en publicidad pagada es una de esfuerzos circulares; cualquier declaración de éxito se satisface con una solicitud de mayor eficiencia, alcance ampliado o creatividad mejorada.
Damos vueltas y vueltas.
Cuando se le asigna el objetivo de «expansión», los instintos y la práctica común suelen llevar a una revisión de palabras clave. Examinamos sinónimos, errores ortográficos, definiciones secundarias e informes de consultas de búsqueda en un esfuerzo de laborioso descubrimiento. Las palabras clave son la base de nuestra publicidad paga, y la revisión de palabras clave siempre es una práctica saludable, pero se agotan demasiadas horas buscando palabras clave con un rendimiento mínimo a expensas del fruto de la expansión más fácil de todos: la expansión real.
La audiencia global de Internet es casi 3.7 mil millones, menos del 10 por ciento de los cuales llaman hogar a los EE. UU. Entonces, si ha logrado una eficiencia rentable en su mercado primario, puede ser el momento de abrir sus puertas a algo del 90% restante.
Evaluar el potencial y la viabilidad del mercado
Si bien hay más de 200 países a considerar, ciertamente no todos los mercados son iguales. InternetWorldStatsLos datos recientes clasifican los 10 principales mercados por tamaño de la siguiente manera:
| País | Población | Población de Internet | La penetración de Internet |
| China | 1.388.232.693 | 731,434,547 | 52,7% |
| India | 1.342.512.706 | 462,124,989 | 34,4% |
| Estados Unidos | 326,474,013 | 286,942,362 | 87,9% |
| Brasil | 211,243,220 | 139,111,185 | 65,9% |
| Indonesia | 263,510,146 | 132,700,000 | 50,4% |
| Japón | 126,045,211 | 118,453,595 | 94,0% |
| Rusia | 143,375,006 | 104,553,691 | 72,9% |
| Nigeria | 191,835,936 | 93,591,174 | 48,8% |
| Alemania | 80,636,124 | 71,727,551 | 89,0% |
| México | 130,222,815 | 69,915,219 | 53,7% |
Por supuesto, el hecho de que un mercado tenga una gran cantidad de usuarios no significa que sea una buena opción para sus esfuerzos de expansión. La más básica de las preguntas de calificación para hacer es: ¿Existe demanda en el mercado? Y si no, ¿se puede crear? Además del sentido común, no faltan herramientas que se pueden utilizar para identificar la demanda y los intereses actuales segmentando el comportamiento de búsqueda por país.
Localizar (o localizar) la oferta
Con demasiada frecuencia, las empresas intentan ingresar a mercados extranjeros con el mismo producto / sitio web que ha demostrado tener éxito en los EE. UU. En el mercado de EE. UU., Pasamos horas considerando meticulosamente las diferencias en el comportamiento de los dispositivos móviles frente al escritorio, hombres frente a mujeres, costa oeste frente a costa este, pero cuando se trata de un mercado extranjero, a menudo nos movemos con imprudencia imprudente. No tiene ningún sentido.
Por supuesto, su sitio debe publicarse en el idioma del nuevo mercado, pero el experiencia de usuario también debe satisfacer las expectativas de la audiencia. Tres ejemplos de errores de expansión internacional demasiado comunes que son fácilmente modificables:
- Calendarios. En los mercados europeos, se debe presentar un calendario con el lunes como primer día de la semana y el formato para escribir las fechas es Día / Mes / Año.
- Moneda. Los precios siempre deben mostrarse en el valor y la moneda local del mercado.
- Procesando pago. Asegúrese de incluir el método de pago preferido localmente y los campos correspondientes en su pago.
Paisaje digital local
Una vez que se han identificado los mercados en expansión, se debe revisar el panorama digital local. Claro, Google, Facebook y Twitter son canales globales que la mayoría de las veces tienen una participación mayoritaria en el mercado, incluso en los mercados internacionales; pero, en varios de los mercados de Internet más grandes del mundo, las alternativas locales tienen una participación mayoritaria en las plataformas publicitarias clave.
De acuerdo a StatCounter, la escena de búsqueda china está dominada por los proveedores locales Baidu, Shenma y Haosou (anteriormente Qihoo 360), y Baidu posee poco más del 76 por ciento del mercado.
En Rusia, las opciones locales, Yandex y Vkontake, han sido durante mucho tiempo los líderes del mercado en buscar y social, respectivamente.
Y para los japoneses, Yahoo Japón ha sido durante mucho tiempo un presencia significativa.
China, Rusia y Japón representan tres de las siete audiencias de Internet más grandes del mundo; Los anunciantes que opten por ignorar la dinámica del mercado local no podrán maximizar el potencial, lo que hará que el esfuerzo de expansión sea fortuito.
Habla el idioma
El principio más básico de la publicidad es que el consumidor debe poder comprender el mensaje. Por fundamental que parezca, si se está moviendo hacia un nuevo mercado internacional, debe estar preparado para hablar el idioma de su nuevo público objetivo, y las traducciones automáticas no serán suficientes.
El anunciante que depende de las traducciones automáticas para localizar anuncios no solo corre el riesgo de confundir al consumidor, sino que también daña la marca que tiene la tarea de promocionar. En una era en la que tanto los motores de búsqueda como los usuarios priorizan la confianza, no hay nada que dañe la credibilidad de un anuncio más rápido que las tonterías gramaticales que a menudo se logran a través de las traducciones automáticas.
Traducir con precisión campañas exitosas en inglés a una nueva campaña en el idioma nativo no es lo suficientemente minucioso. Las palabras pueden tener diferentes significados y connotaciones en un nuevo mercado, y se debe apreciar la inflexión común y el tono aceptable.
En los EE. UU., Nos encanta decirles a los consumidores que «¡actúen rápido!», «¡Compre ahora!» y «¡Haga clic aquí!», pero muchos mercados globales encontrarán este enfoque ofensivo y desagradable.
Tómese el tiempo para trabajar con un hablante nativo o buscar opciones en el mercado. En Rusia, Yandex realmente traducirá anuncios y realizará investigaciones de palabras clave sin costo; muchos de los mercados internacionales reconocen las barreras de entrada y ofrecen servicios de expedición.
Segmentación en el mercado
Al ingresar a un nuevo mercado internacional, es necesario reconsiderar todas las prácticas de focalización examinadas. Los datos demográficos de los usuarios varían según el mercado, por lo que deben examinarse las divisiones por género, edad y dispositivo. Por ejemplo, han pasado varios años desde que Google anunció que las búsquedas desde dispositivos móviles habían superado las de escritorio «en 10 países, incluidos EE. UU. Y Japón». Y aunque ciertamente es seguro considerar el cambio a la tecnología móvil como una tendencia macro, los mercados maduran a ritmos diferentes y con permutaciones únicas. Según StatCounter, Nigeria es abrumadoramente móvil, mientras que Rusia ve lo inverso.
Las áreas adicionales de segmentación cruciales para el éxito internacional son la segmentación geográfica y por tiempo. Un objetivo de todos los anunciantes es publicar anuncios cuando y donde es más probable que el consumidor realice una conversión. Considere que la semana laboral en Israel es de domingo a jueves; en España, la siesta del mediodía afecta la actividad de búsqueda; Rusia tiene 11 zonas horarias; en Singapur, el 100 por ciento de la población vive en áreas urbanas. Todos estos son ejemplos de características del mercado que deben tenerse en cuenta en la construcción de campañas publicitarias internacionales.
Si solo está anunciando en los Estados Unidos, hay literalmente miles de millones de clientes potenciales que está perdiendo. Muchas de las consideraciones anteriores son obvias, pero a menudo se pasan por alto, y la atención a lo obvio mejorará enormemente sus posibilidades de tener éxito en el escenario internacional.
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