En la primera de su serie de tres partes sobre cómo ser un gran administrador de cuentas de SEM, el colaborador Ted Ives analiza algunos errores básicos que cometen los novatos que podrían costarles el trabajo.
Esta es la primera de una serie de tres partes sobre la administración de cuentas SEM. SEM es un canal de marketing online divertido y en constante cambio. Hay muchas cosas que los administradores de cuentas pueden hacer para mejorar el rendimiento de su cuenta e incluso para sobresalir y obtener más responsabilidad de su organización.
Sin embargo, el primer requisito para ser un buen SEM Manager es ser uno. Si tu jefe te despide, no puedes esforzarte en sobresalir, ¿verdad? Tengo una experiencia bastante sustancial en esta área, tanto al ser despedido como al estar en escena cuando otros administradores de cuentas han sido eliminados de las cuentas.
Este artículo detalla algunas de las formas más comunes que limitan la carrera profesional en las que un administrador de cuentas SEM puede tener problemas y cómo evitarlos. Las partes 2 y 3 se centran en cómo «entregar los productos» y adquirir más responsabilidades.
La primera forma de ser despedido: dejar que su presupuesto se salga de control
La mayoría de las organizaciones hacen un presupuesto anual y trimestral. Dentro del trimestre, tiende a tener cierto margen de maniobra en cuanto a cómo gastar. En algunas organizaciones, sin embargo, un simple límite mensual es la orientación que se obtiene de la administración. La forma más segura de ser despedido es gastar ese presupuesto a lo grande. Los factores que pueden contribuir a esto pueden ser:
- lanzar nuevas campañas con una orientación o un presupuesto incorrectos y permitir que se salgan de control.
- no tener un seguimiento de resultados demostrable para justificar el gasto.
- en general, no vigilar el gasto.
Por supuesto, si tiene un seguimiento adecuado en su lugar y está logrando un costo por adquisición aceptable (si está enfocado en el cliente potencial) o el retorno de la inversión publicitaria (si está enfocado en las transacciones), entonces la recompensa por superar su presupuesto el límite es a menudo … un mayor presupuesto. Gastar $ 12K de un presupuesto de $ 10K simplemente puede resultar en que su jefe aumente el presupuesto a $ 15K el próximo trimestre. Pero esto solo sucederá si está “entregando la mercancía” y puede demostrarlo.
La segunda forma de ser despedido: no proteger su marca
La marca de una empresa es un recurso precioso que debe aprovecharse pero tratarse con el mayor respeto. Hace unos años, hubo varios artículos en varios medios sobre un nuevo juego de Mickey Mouse en el que Mickey iba a ser travieso y cómo todos los involucrados en el proyecto estaban encantados de participar en la actualización y hacer que Mickey estuviera más «nervioso».
¿Me estás tomando el pelo? Disney invirtió en la marca de manera constante durante más de 75 años, y luego permitió que la gente jugara con la marca de esa manera. Es difícil comprender por qué harían eso.
Una marca debe reforzarse y volver a comunicarse constantemente, y su posicionamiento solo debe modificarse después de una consideración increíblemente cuidadosa. Si va a meterse con su marca, primero debe leer todos los libros de Al Ries y Jack Trout que pueda tener en sus manos. Comience con «Posicionamiento: la batalla por su mente».
En SEM, proteger la marca implica tres cosas: tener cuidado con el contenido de su mensaje; defender agresivamente la marca contra cualquier uso por parte de la competencia; y teniendo cuidado dónde se muestra su mensaje.
Protección de marca: contenido de mensajería
Para el contenido de su mensaje, una regla simple es la siguiente: siempre pida a otra persona que revise sus creatividades.
En cuanto a defender la marca contra el uso de la competencia, debe asegurarse de que su empresa haya solicitado marcas comerciales alrededor de su marca. Si ve competidores que usan su nombre de marca en los anuncios, investigue el proceso para presentar una queja ante Google para que se detengan y mantenga informados a sus abogados corporativos cuando lo esté revisando.
Protección de marca: ubicación de mensajes
Tener cuidado donde se muestran sus mensajes probablemente merezca un artículo completo, pero la pregunta básica aquí es, ¿sabe siquiera dónde se publican sus anuncios?
AdWords le permite colocar anuncios en la Red de Display de Google (por ejemplo, anuncios de remarketing) y debe ejecutar «informes de ubicación» para ver en qué sitios se muestran sus anuncios. Si aparece en un sitio viral de mierda junto a un artículo de cebo de clics terrible e innombrable, no se sorprenda cuando el presidente de la junta envíe un correo electrónico al CEO … quien se lo envía al vicepresidente de marketing … quien lo envía a su jefe … quien se lo envía … diciendo: «¿Por qué se muestra nuestro anuncio en este sitio?»
Debe ejecutar informes de ubicaciones con frecuencia y actualizar sus listas de ubicaciones negativas. Sí, sé que es un dolor, pero intenta no haciéndolo. Afortunadamente, existen herramientas disponibles para ayudar a identificar ubicaciones deficientes.
La tercera forma de ser despedido: alguien que revisa el historial de la cuenta y se da cuenta de que no ha estado haciendo nada
Una vez audité una empresa con una inversión mensual en AdWords de seis dígitos, donde los clientes internos no consideraron los resultados adecuados. La GUI de AdWords mostró que solo se habían realizado 17 cambios durante todo el año anterior (es decir, se agregaron palabras clave, cambiaron las ofertas o cambiaron los anuncios). Como puedes imaginar, este descubrimiento causó un gran revuelo.
Si está utilizando un sistema que rastrea lo que está haciendo, y no ha estado haciendo mucho, eventualmente, ¡eso se convertirá en un problema! El remedio simple es este: asegúrese de generar una cantidad adecuada de actividad para el gasto involucrado.
¡Felicitaciones, no estás despedido!
En un mundo donde los despidos son un hecho periódico de la vida, es importante asegurarse de tener sus patos en fila. Si puede controlar su presupuesto, proteger su marca y demostrar que está administrando activamente sus cuentas, tiene muchas posibilidades de superar los malos momentos en su empresa.
Lo bueno es que, si puedes quedarte, puedes trabajar para mejorar el rendimiento y obtener más responsabilidades. Lea las próximas entregas de esta serie para descubrir cómo lograr el éxito en esas áreas, ¡ahora que tiene la seguridad de estar presente para trabajar en ellas!
- Gestión de cuentas SEM: Parte 2: Cómo mejorar el rendimiento de la cuenta
- Gestión de cuentas SEM: Parte 3 – Cómo adquirir más responsabilidad
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