La geolocalización se habla bastante cuando se discuten aspectos del marketing en línea con componentes específicos de la ubicación, pero muchos son borrosos en cuanto a cómo funciona y cómo se usa, por lo que pensé que sería útil describir los conceptos básicos y para destacar algunos de los desarrollos recientes traídos a través de la expansión de […]
La geolocalización se habla bastante cuando se discuten aspectos del marketing en línea con componentes específicos de la ubicación, pero muchos son borrosos en cuanto a cómo funciona y cómo se usa, por lo que pensé que sería útil describir los conceptos básicos y para destacar algunos de los desarrollos recientes traídos a través de la expansión del wifi y el uso de dispositivos móviles que han mejorado su precisión. La geolocalización está adquiriendo un uso cada vez más amplio para mejorar la experiencia del usuario para la búsqueda local y las aplicaciones móviles, y silenciosamente se ha convertido en un componente vital para la vigilancia del fraude, particularmente para la validación de tarjetas de crédito y el filtrado de clics publicitarios de PPC.
Con todo el entusiasmo que rodea al uso de la tecnología de geolocalización, pocas personas también hablan realmente de las cuestiones de precisión con la tecnología, un punto que es extraño, considerando cuán integral es la tecnología para las preocupaciones altamente publicitadas que rodean la confiabilidad del fraude. detección en la industria del marketing de búsqueda de pago. Según algunos informes de la industria, el fraude de clics puede ser superior al 15% este año, y tanto el secreto que rodea a la tecnología de detección como los problemas anecdóticos que los anunciantes han visto en las tasas de conversión reales continúan atormentando al mundo del marketing de búsqueda. Trataré de delinear claramente los lugares donde la geolocalización aún puede ser propensa a errores, y tal vez otros puedan presionar por una mayor responsabilidad de la industria.
Cómo funciona
En su forma más básica, la geolocalización en línea a la que nos referimos es un intento de identificar la ubicación física real de los usuarios de Internet. Hay algunas formas diferentes de lograrlo. El método más conocido es tomar la dirección IP del usuario, que se transmite con cada solicitud de Internet, y buscar la organización y la dirección física que figuran como el propietario de esa dirección IP. Cualquiera puede hacer esto, consultando el Información Whois en ARIN – la Registro americano de números de Internet. (Nota: ¡esto NO es lo mismo que una consulta Whois de nombre de dominio! Es posible que muchas direcciones IP no estén asociadas con un nombre de dominio en absoluto, por lo que un Whois de nombre de dominio de una dirección IP puede no obtener información de geolocalización).
Por ejemplo, digamos que noté que un visitante de mi sitio web ingresó en la dirección IP 216.64.210.100, de acuerdo con los archivos de registro de mi servidor. Puedo consultar ARIN para esa dirección IP, y veo que es una dirección incluida dentro de un bloque de direcciones IP propiedad de The Coca-Cola Company:
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Entonces podría pensar que este visitante era un empleado de The Coca-Cola Company, tal vez leyendo un artículo de la serie de artículos que hice recientemente. sobre el sitio web de Coca-Cola. De hecho, mi informe de Google Analytics muestra que recibí algunas visitas de personas asociadas con Coca-Cola durante ese tiempo:
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Como puedo identificar a los visitantes de The Coca-Cola Company, pude entregar contenido específico para ellos; he escuchado historias sobre Google y Yahoo entregando anuncios para puestos de ingeniería a los empleados de Microsoft en Redmond usando este método, por ejemplo. Más importante aún, ahora puedo suponer que es probable que este usuario esté ubicado físicamente en Atlanta, Georgia, por lo que sé su ciudad, estado, código postal, área metropolitana designada y país.
Naturalmente, es probable que no sea factible realizar automáticamente una búsqueda ARIN con cada visitante de su sitio web antes de entregar los datos, porque llevaría demasiado tiempo. Por lo tanto, hay algunas empresas que están agregando y almacenando en caché los datos de la red y proporcionando tablas de búsqueda o búsquedas de servicios web a aquellos que desean entregar contenido específico de la ubicación o que están utilizando los datos para informar o detectar fraudes.
Es posible que algunos ISP que brindan acceso a Internet a través de hoteles ahora también proporcionen las ubicaciones físicas de sus redes de puntos de acceso a los agregadores de datos de geolocalización y, en muchos casos, estos ISP alojan los portales de páginas web predeterminados de información local para los visitantes del hotel. Algunos ISP también pueden estar proporcionando silenciosamente datos geolocalizados a los agregadores, permitiendo que todos sus clientes estén geolocalizados en diversos grados.
Además, los proveedores de servicios de Internet que alojan puntos de acceso Wi-Fi en todo el mundo están proporcionando datos a varios de estos agregadores, lo que permite que las direcciones IP de los puntos de acceso se asocien con direcciones físicas precisas.
Los teléfonos móviles se pueden geolocalizar triangulando su ubicación desde las torres de telefonía celular del área, y hay un número creciente de dispositivos inalámbricos como teléfonos, PDA y computadoras portátiles que se están integrando con la localización de satélites GPS, allanando el camino para asociar coordenadas precisas con ellos. A medida que más dispositivos móviles como el iPhone aprovechen el acceso a Wi-Fi, habrá una variedad de métodos de geolocalización que podrán identificar a los usuarios móviles.
¿Quién proporciona los datos de geolocalización?
Quova se considera el mejor en su clase (probablemente con una etiqueta de precio para igualar) de los agregadores de datos de geolocalización, y sus datos aparentemente son utilizados por Google, Yahoo! y MSN para geolocalizar contenido y anuncios, y probablemente para fines de análisis. y detección de fraudes también. Fueron fundados en 2000 y geolocalizan a los usuarios a través de datos de ubicación de direcciones IP, así como rastreando puertas de enlace de red y ubicaciones de enrutadores. También es probable que rastreen a los usuarios que llegan a través de proxies para determinar mejor la ubicación hasta cierto punto, y analizan la latencia de solicitud de los usuarios que pasan a través de proxies para ayudar a determinar la distancia física desde las ubicaciones físicas de los servidores proxy.
Quova recientemente asociado con Mexens Technology para complementar sus datos de ubicación de red / IP con ubicaciones de puntos de acceso Wi-FI, dispositivo GPS y triangulación de torres inalámbricas.
Quova utiliza Pricewaterhouse Coopers para auditar sus datos de geolocalización y es quizás la única empresa que permite pruebas de validación independientes de este tipo por parte de terceros. Su Hoja de datos de GeoDirectory afirma que PwC realiza esta auditoría probando los datos de Quova con «… conjuntos de datos de terceros independientes grandes de usuarios web reales …». Interpreto que eso significa que PwC probablemente obtiene direcciones IP de algunos ISP que les dicen los países y estados asociados con las direcciones IP, y verifican con qué precisión los datos de Quova identifican las ubicaciones de esas direcciones.
Enviado digital fue posiblemente la primera empresa en trabajar en geolocalización, fundada en 1999, y sus datos aparentemente se basan principalmente en datos de direcciones IP. También pueden estar realizando análisis de enrutamiento de red hasta cierto punto, pero su documentación no establece esto específicamente como lo hace la de Quova, y no representan que tengan una auditoría independiente. Sin embargo, es probable que su producto sea un poco más barato que el de Quova, y sus clientes incluyen AOL, Ask.com, CNET Networks, CNN, DoubleClick, Omniture y más.
Akamai es principalmente un servicio de red de entrega de contenido, pero su posicionamiento en ese espacio también era un ajuste natural para el servicio de geolocalización, por lo que agregaron esto como un producto llamado EdgeScape en 2001. El producto de Akamai se basa en ubicaciones de direcciones IP junto con una amplia capacidad para mapear puertas de enlace de red, enrutadores y rutas de las solicitudes de los usuarios para que coincidan con las ubicaciones físicas de los usuarios. EdgeScape de Akamai es probablemente un poco caro, pero, considerando cuántas grandes empresas ya están utilizando sus servicios de distribución de contenido hasta cierto punto, podría haber algún tipo de sinergia para contratarlas también para su producto de geolocalización. Debido a su alcance mundial e integración con las redes, su capacidad de mapeo de IP probablemente sea de mayor calidad que la de Quova, pero aparentemente no se han ampliado para incluir Wi-Fi y datos de ubicación móvil, ni mencionan auditorías independientes.
IP2Location.com fue fundada en 2001, con sede en Penang, Malasia, y es probable que sus datos se basen completamente en datos de direcciones IP. Tienen una serie de productos de datos y probablemente sean los más baratos de los proveedores de datos IP, especialmente si solo necesita un conjunto restringido de tablas de búsqueda de datos, aunque se sospecha que posiblemente también sean de la más baja calidad.
Tecnología Mexens utiliza GPS, Wi-Fi y torres inalámbricas (en asociación con Quova, como se mencionó anteriormente) para proporcionar cierto nivel de capacidad de geolocalización. También tienen un interesante API.
Skyhook Wireless proporciona un servicio de geolocalización basado en las ubicaciones de los usuarios de Wifi. Skyhook fue recientemente llamado uno de los «Fierce 15» de 2007 de FierceBroadband Wireless:
«A medida que las aplicaciones LBS en el mundo móvil se calientan, Skyhook Wireless desempeñará un papel clave. La compañía ha sido pionera en el desarrollo del primer sistema de posicionamiento de área metropolitana que aprovecha el WiFi en lugar de los satélites GPS o las torres celulares para brindar datos de ubicación precisos. «, dijo Lynnette Luna, editora de FierceBroadbandWireless.
El sistema de posicionamiento Wi-Fi inalámbrico (WPS) de Skyhook incluye una base de datos con la ubicación física conocida de más de 19 millones de puntos de acceso WLAN en un área de cobertura en crecimiento que llega a más del 70% de las poblaciones de EE. UU., Canadá y Australia, lo que lo convierte en el la base de datos WiFi más completa del mundo. Con el mercado explosivo de búsquedas locales, las aplicaciones para el software de posicionamiento WiFi son infinitas. Algunos de estos incluyen búsqueda en Internet, publicidad de proximidad, búsqueda y recuperación, E911, administración de flotas, buscadores de amigos y más.
Skyhook también estableció un servicio beta de ubicación para usuarios llamado Loki, junto con un interesante gratuito API abierta para desarrolladores.
Desventaja de Skyhook: la precisión es mejor en ubicaciones con gran densidad de wifi, como los centros de las principales ciudades; de lo contrario, Skyhook utiliza direcciones de ubicación IP como alternativa.
Acabo de mencionar algunas de las empresas que me resultan más interesantes y que ofrecen productos y servicios de geolocalización. Es probable que haya un buen número de empresas que también lo estén haciendo internamente hasta cierto punto. Por ejemplo, no me sorprendería si Google no estuviera geolocalizando mediante la consulta y el almacenamiento en caché de los datos ARIN además de los datos que reciben de otros proveedores enumerados anteriormente. Teniendo en cuenta lo vitales que son los datos de geolocalización para la vigilancia del fraude de clics, Google podría estar construyendo su propia infraestructura completa de agregación de datos de geolocalización. Además, también se ha sugerido que es probable que Google utilice los datos de registro del dominio a través del estado de Google como registrador para ayudar a asociar sitios web con ubicaciones geográficas para Google Maps, no precisamente la geolocalización de los usuarios que estoy cubriendo aquí, sino un método estrechamente relacionado que podría ser útil para el SEO local.
Muchos proveedores de servicios móviles también están utilizando la información geolocalizada asociada con sus dispositivos para entregar información específica de la ubicación por sí mismos, sin la ayuda de los agregadores de datos de geolocalización.
Cómo se utiliza la geolocalización en el espacio local y en el marketing de Internet en general:
- Orientación de anuncios a la localidad del usuario – los anuncios se pueden orientar variando
niveles de localidad, incluido el código postal, la ciudad, el área metropolitana (DMA), la región, el estado,
Compañía, país y zona horaria. Por ejemplo, acabo de realizar una búsqueda en
Google para «abogados de lesiones personales», y puede ver que
mostró una serie de anuncios para abogados que han orientado anuncios a Dallas, Texas
área metropolitana donde estoy escribiendo este artículo:
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- Dirigir contenido localmente apropiado a los usuarios, incluida la entrega en el idioma, moneda como libras / euros / dólares / yenes / etc., proporcionando la moneda de los usuarios nativos en las páginas de comunicaciones electrónicas y formularios de pedido, texto / imágenes específicos de la ubicación, personalización de los resultados de búsqueda web que pueden tener un componente local. , automatización de las páginas del localizador de tiendas para minoristas, etc.
- Restricción de contenido: con frecuencia existen algunos límites contractuales / legales sobre qué productos y servicios se pueden vender y dónde. Los usos incluyen restringir los juegos de azar en línea de los usuarios estadounidenses; aplicación de embargos comerciales para que ciertos artículos no se vendan a países no permitidos por las leyes federales; algunos artículos solo se pueden vender en áreas particulares del mundo y algunos concursos promocionales solo están permitidos por ciertos estados o reglas provinciales.
- Detección de fraude financiero: negar las ventas a tarjetas de crédito o cuentas bancarias posiblemente comprometidas, por ejemplo, si la propiedad intelectual …