Los clientes leales son tanto sus porristas como sus guardaespaldas. El colaborador Wesley Young comparte seis formas de impulsar los resultados de búsqueda locales mediante la lealtad del cliente.
La lealtad del cliente a menudo se pasa por alto en la búsqueda local. La idea es que la gente está buscando nuevos lugares para comprar o cosas que aún no conocen. Si fuera un cliente habitual o leal, no necesitaría buscar.
Pero eso no es del todo cierto. Debido al «efecto Google» o amnesia digital, los consumidores procesan la información de manera diferente en la actualidad. Estamos tan inundados de información que nos hemos acostumbrado a depender de medios de búsqueda como Google para encontrar información en lugar de recordar el contenido real.
Por ejemplo, en lugar de recordar el nombre de la cafetería que disfruté la última vez que visité Washington, DC, recordé que estaba cerca de la estación de tren. Una vez que abrí los resultados de búsqueda de cafeterías en Google Maps, la elección de nombres y ubicaciones activó mi memoria.
La lealtad en la búsqueda local se trata de ser lo más importante cuando se deben tomar decisiones y los amigos piden recomendaciones. A continuación, se muestran seis formas de fidelizar a los clientes y dirigir el tráfico a los resultados de búsqueda locales.
1. El valor social de la lealtad
El impacto de las redes sociales en las búsquedas locales está creciendo increíblemente rápido y lo veo en mi propio servicio de noticias de Facebook. Aquí hay dos publicaciones de las últimas semanas que buscan recomendaciones para plomeros, abogados y restaurantes:
Los amigos que buscan sugerencias se han vuelto tan populares que Facebook ahora ofrece una opción de «Solicitar recomendaciones» para quienes escriben una publicación o actualizan su estado. Y en el verdadero formulario de búsqueda local, la función solicita una ubicación y muestra las sugerencias publicadas en un mapa.
Según estudios de Edelman, el 87 por ciento de los clientes comprometidos recomendarán una marca al gustar y compartir. Sus clientes leales responderán a las solicitudes de recomendación y arriesgarán su reputación por usted si les gusta su marca.
Y lo hacen con entusiasmo. La imagen de arriba en busca de recomendaciones obtuvo una participación significativamente mayor a través de comentarios que las publicaciones típicas. Un amigo que preguntó sobre restaurantes recibió 87 comentarios, ¡eso es significativo!
El potencial de estas recomendaciones de redes sociales para interrumpir los canales de búsqueda locales tradicionales es enorme. Existe un valor intrínseco en la relación personal y la recomendación de boca en boca que el algoritmo de Google nunca podrá duplicar.
Los consumidores confían en sus amigos y pueden obtener una visión más profunda de una recomendación sin leer una revisión extensa basada en lo que saben sobre el gusto de ese amigo en relación con el suyo. Las empresas también califican el marketing boca a boca como el marketing más eficaz debido al factor de confianza y al peso que generalmente se atribuye a una recomendación personal.
Facebook también está extendiendo el mérito de las recomendaciones de boca en boca por poder. Al buscar empresas en Facebook, los resultados de la búsqueda incluyen una lista de amigos que han recomendado el establecimiento.
A medida que esta funcionalidad crece y las redes sociales se utilizan cada vez más para la búsqueda local, aumentar la lealtad del cliente dará sus frutos a lo grande.
2. Los clientes leales son tanto sus porristas como sus guardaespaldas
Solía ser que una vez que lo encontraban a través de una búsqueda local, al menos controlaba la narrativa desde ese punto, ya que el resultado de la búsqueda se vinculaba a su sitio web, anuncio o contenido propio.
Hoy en día, los consumidores se han librado de ese control. Los resultados de búsqueda ahora aparecen en fuentes de noticias privadas de Facebook que buscan recomendaciones. Incluso una tarjeta de Google Knowledge con información de una cuenta de Google My Business (GMB) puede ser secuestrada por malas críticas.
Esta es la razón por la que los clientes leales que participan activamente en línea en nombre de una empresa que patrocinan son muy valiosos. Los estudios han demostrado que los clientes comprometidos que recomiendan una marca presumiblemente escriben críticas positivas y también defenderán una marca contra las críticas. ¡He visto esta defensa de marca de primera mano!
Un amigo mío fue bastante vocal recientemente después de leer una crítica negativa de un restaurante que le gustaba en Facebook. Él y otros clientes leales hablaron y apoyaron al restaurante. Ya sea en Facebook o Yelp, las empresas locales se benefician cuando los clientes leales comparten sus puntos de vista.
3. El núcleo de la lealtad
Para una empresa local, la lealtad significa ser seleccionado a pesar de que el cliente tiene otras opciones locales. Esto es especialmente útil para las pequeñas empresas, pero también funciona para las marcas nacionales.
En el caso de Chick-Fil-A, la marca ha tenido tanto éxito en lograr que los comensales visiten sus tiendas sin importar dónde se encuentren, el mayor desafío de la compañía ahora es cómo obtener $ 5 millones en ventas de una cocina diseñada por $ 2 millones. .
Veo el éxito de Chick-Fil-A en la fidelización cada vez que viajo por el aeropuerto y me encuentro en un comedor con un Chick-Fil-A. Siempre hay diferentes opciones para comer cerca, sin embargo, los clientes hacen fila a 30 de profundidad y esperan de 15 a 20 minutos para pedir y recibir su comida.
La lealtad a la marca viaja contigo, ¡sin importar la espera!
4. La economía de la lealtad
El beneficio económico de la lealtad no es solo el aumento “per cápita” en el volumen de negocios generado por un cliente que regresa. Los clientes leales cuestan menos para convertir, gastan más cuando lo hacen y venden más con más frecuencia.
- Según Google, cuesta hasta 10 veces más adquirir un nuevo cliente en comparación con retener uno anterior y,
- Los clientes existentes tienen de tres a 12 veces más probabilidades de comprar en una empresa que un cliente nuevo.
- Los clientes existentes tienen un 50 por ciento más de probabilidades de probar nuevos productos, según datos de Koyne Marketing y gastan un 31 por ciento más que los nuevos clientes.
Por lo tanto, gastar para retener a los clientes y hacer que regresen es una buena inversión.
5. Inteligencia de datos a partir de la lealtad
Los datos son clave para comprender el desempeño empresarial y los comportamientos de los consumidores. Obtener datos de clientes habituales es más fácil y produce mayor calidad.
La mayoría de los clientes que participan en programas de fidelización entregan voluntariamente información personal sobre sí mismos. Estos programas brindan una oportunidad para que la empresa haga preguntas y obtenga una comprensión más profunda de los comportamientos y preferencias. Y si bien los programas de lealtad parecen brindar la mayor oportunidad para capturar datos, existen otras formas menos formales de hacerlo, como cuentas de pago almacenadas o bases de datos CRM rastreadas por teléfono o dirección.
Una vez que ese tipo de información se incorpora a las operaciones, ayuda a rastrear datos valiosos, como qué acciones realizan qué clientes, qué productos compran y a qué horas compran. Se puede capturar la atribución de los esfuerzos de marketing en línea a las compras fuera de línea. Y la empresa puede ver la forma en que esos clientes interactúan con ella.
Todos estos son datos valiosos que ayudarán a brindar un mejor servicio y mejorar el marketing de búsqueda local.
6. Orientación de las mejoras a partir de la fidelización
Si bien hay una variedad de usos para los datos de los clientes, son las capacidades mejoradas de orientación las que son clave para el marketing de búsqueda local. Las preferencias de los clientes habituales ayudan a crear perfiles de su audiencia ideal y más valiosa.
Ya sea a través de un programa de lealtad o registros de clientes recurrentes, incluso algunos datos básicos pueden ayudar a reducir su mejor audiencia y comprender qué funciona.
Por ejemplo, el seguimiento de los hábitos de gasto a través de su programa de lealtad puede ayudar a identificar a las mujeres profesionales jóvenes en Pinterest para ver si están respondiendo a los esfuerzos de marketing de búsqueda local. Su programa de fidelización también se puede utilizar para buscar datos demográficos adicionales y oportunidades para orientar publicidad y promociones locales.
Un programa de fidelización puede responder preguntas clave y proporcionar datos para una estrategia de focalización desarrollada a partir de esa información:
- ¿OMS? Su público objetivo con perfil demográfico, así como los clientes recurrentes con dos o más visitas en el último mes.
- ¿Cómo? A través del correo electrónico del cliente, correo directo y aquellos canales que obtienen la mejor respuesta, como Pinterest o Instagram.
- ¿Dónde? La segmentación geográfica en gimnasios y mercados de alimentos naturales podría al menos probarse. La información de la dirección también puede ayudar a definir el radio de alcance de su marketing.
- ¿Cuando? Gaste más en los momentos en que su audiencia interactúe en las redes sociales, ya sea a la hora del almuerzo o tarde en la noche.
- ¿Qué? Use contenido al que su mejor audiencia responda con más frecuencia.
¿Está listo para reexaminar su estrategia para interactuar con clientes leales? A continuación, se incluyen algunos consejos sencillos que le ayudarán a empezar a fidelizar a sus clientes:
- Brindar una excelente experiencia al cliente, una experiencia de cliente consistentemente buena es la razón por la que muchos permanecen leales a una marca y comparten experiencias positivas en las redes sociales.
- Reduzca la fricción en las transacciones y tenga cuidado con los cambios drásticos. La conveniencia como una razón importante por la que los clientes siguen siendo leales a una marca.
- Manténgase comprometido con sus clientes leales. Según CitiGroup, el 86% de los consumidores comprometidos emocionalmente quieren que las marcas se involucren y correspondan con su lealtad en interacciones bidireccionales. Las redes sociales y el correo electrónico son excelentes formas de hacerlo.
- Representar algo. Los consumidores estadounidenses muestran lealtad a las marcas que comparten sus valores, Chick-Fil-A es un excelente ejemplo de esto. La compañía también lleva sus valores en la manga, permanece cerrada los domingos y sigue superando a muchos de sus competidores varias veces en ingresos por tienda.
- Utilice programas de fidelización para identificar a sus clientes. Los programas de lealtad ayudan a vincular a sus clientes con datos que son útiles para ayudarlos a llegar a ellos y brindarles un mejor servicio.
- Facilite la participación de sus clientes. Con toda la tecnología que tenemos, a veces complicamos demasiado las cosas, no nos dificulte inscribirse en un programa de fidelización.
- Ofrezca ventajas valiosas. Un informe de lealtad de Bond Brand Loyalty indica que los canjeadores están dos veces más satisfechos con los programas de lealtad que los no canjeadores, y aquellos que disfrutan del programa tienen 10 veces más probabilidades de estar satisfechos. La economía de la lealtad discutida anteriormente hace que valga la pena.
Para concluir, a medida que el control sobre las listas de búsqueda locales y el contenido que se muestra en los resultados se diluya cada vez más, reforzar la relación con sus clientes habituales y leales ayudará a compensar parte de esa pérdida. Los clientes leales son grandes embajadores de su negocio.
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